【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為讓消費(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是比較容易和比較快的事情。 　　讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們需要采用的是均衡時(shí)間的策略，就是放低告知時(shí)的高頻率，而采用比較均衡的時(shí)間策略，這個(gè)時(shí)候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費(fèi)者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開(kāi)始階段就采用情感溝通的方法，這是有問(wèn)題的。我們?cè)囅胍幌?，一個(gè)你根本不認(rèn)識(shí)的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對(duì)其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜歡你。 　　◆ 不同市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品推廣方式 　　新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段和在成長(zhǎng)階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣： 　　● 產(chǎn)品的導(dǎo)入階段： 　　這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬(wàn)不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個(gè)市場(chǎng)的方式上來(lái)。 　　● 產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段 　　這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率急速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開(kāi)始選擇性的購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)市場(chǎng)的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就需要盡快的搶占有利的市場(chǎng)位置，不僅要讓消費(fèi)者知道你的存在，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。 　　在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)期還需要把產(chǎn)品品牌進(jìn)行有利的宣傳，以便讓消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。 　　在成長(zhǎng)階段誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰(shuí)就有可能占據(jù)市場(chǎng)的很大的分額，所以成長(zhǎng)階段要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 　　● 產(chǎn)品的成熟階段： 　　在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，就是說(shuō)，市場(chǎng)的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場(chǎng)分割的幾乎沒(méi)有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)行進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一帶消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對(duì)不能改變老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過(guò)新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。 　　成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對(duì)應(yīng)的新的消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場(chǎng)末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為： 　　● 更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合 　　● 更加注重產(chǎn)品在賣場(chǎng)的展示和生動(dòng)化的作用 　　● 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場(chǎng)的促銷組合 　　● 更加注重導(dǎo)購(gòu)的作用和在銷售過(guò)程中的服務(wù) 　　● 更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣場(chǎng)的過(guò)程中的視覺(jué)形象的焦點(diǎn)效果 　　● 更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn) 　　總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過(guò)視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，感覺(jué)等多種因素來(lái)達(dá)成的，簡(jiǎn)單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快的提升起來(lái)已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門(mén)檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。 　　以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問(wèn)題，但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，我們還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對(duì)應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說(shuō)明了。 新產(chǎn)品上市的銷售 　　我們?cè)谏厦嬲劻诵庐a(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買的問(wèn)題，銷售是解決能不能買得到的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題必須結(jié)合起來(lái)考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問(wèn)題，銷售也應(yīng)該考慮，但他們要考慮的問(wèn)題實(shí)際上有很大的區(qū)別，比如；市場(chǎng)定位問(wèn)題，推廣要考慮的是市場(chǎng)到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對(duì)他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導(dǎo)購(gòu)和銷售方法。 　　◆ 新產(chǎn)品銷售的政策制定 　　一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場(chǎng)的接受能力來(lái)制定的，在制定價(jià)格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個(gè)市場(chǎng)全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷售隊(duì)伍就會(huì)很龐大，就會(huì)造成管理上的困難，使企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加。為了能夠盡快的占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是： 　　第一要根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買特點(diǎn)選擇渠道的利用形式；比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地方購(gòu)買產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂(lè)意就近購(gòu)買，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級(jí)批發(fā)的利潤(rùn)空間，因?yàn)橹挥械诙?jí)批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。 　　第二要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷售政策，比如；消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)彩電，他的購(gòu)買頻率是很低的，對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他下次購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，可能五年，也可能十年，這個(gè)購(gòu)買的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購(gòu)買的，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購(gòu)買頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購(gòu)買頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購(gòu)買頻率的產(chǎn)品就沒(méi)有必要把網(wǎng)點(diǎn)做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤(rùn)和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤(rùn)是不一樣的，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵(lì)也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來(lái)變化的。下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略： 　　可能的價(jià)格彈性 　　● 單一價(jià)格:所有分銷商都有支付同一價(jià)格，而無(wú)論購(gòu)買多少 　　● 數(shù)量折扣價(jià):視購(gòu)買數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣 　　● 彈性價(jià)格:根據(jù)購(gòu)買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價(jià)格 　　可能的新產(chǎn)品定價(jià) 　　● 吸脂定價(jià):在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤(rùn) 　　● 滲透定價(jià):在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷商，提高市場(chǎng)占有率 　　可能的折扣或折讓 　　● 職能折扣:提供給特定的分銷商 　　● 數(shù)量折扣:提供給大批量購(gòu)買的少數(shù)分銷商 　　● 現(xiàn)金折扣:提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷商 　　● 季節(jié)折扣:提供給購(gòu)買淡季產(chǎn)品的分銷商 　　● 以舊換新折讓:現(xiàn)已用過(guò)的產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供 　　● 廣告折讓:當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供 　　可能的運(yùn)輸成本 　　● F．O．B定價(jià):是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷商承擔(dān) 　　● 統(tǒng)一交貨定價(jià):企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均