【文章內(nèi)容簡介】 為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。 　　讓消費者認識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細的介紹產(chǎn)品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續(xù)采用重復性的告知方法，而應該采用讓消費者可以關注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜歡你。 　　◆ 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 　　新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣： 　　● 產(chǎn)品的導入階段： 　　這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個時期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關心這個產(chǎn)品是什么品牌，而是關心這個產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個市場的方式上來。 　　● 產(chǎn)品的成長階段 　　這個階段的特點是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認知，開始選擇性的購買這個產(chǎn)品，面對市場的這種情況，一個新產(chǎn)品進入市場就需要盡快的搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點，所以這個時候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎。 　　在產(chǎn)品概念清晰的進行推廣表現(xiàn)的時候，這個時期還需要把產(chǎn)品品牌進行有利的宣傳，以便讓消費市場通過產(chǎn)品概念的認知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。 　　在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 　　● 產(chǎn)品的成熟階段： 　　在產(chǎn)品進入成熟階段的時候進行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個性化利益體現(xiàn)的，這個時期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個嚴格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個時候的新產(chǎn)品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進行進入這個產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發(fā)新一帶消費者的追求和喜好，這個時候的新產(chǎn)品的目標群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能改變老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。 　　成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應的新的消費者所關注的品牌概念的有機聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場末端的實際運作當中表現(xiàn)為： 　　● 更加注重產(chǎn)品上市時的廣告和鋪貨的時間配合 　　● 更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動化的作用 　　● 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合 　　● 更加注重導購的作用和在銷售過程中的服務 　　● 更加注重引導消費者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點效果 　　● 更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時體現(xiàn) 　　總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導性的推廣，這種引導是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產(chǎn)品很快的提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。當然，利用上市門檻效應的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進行上市運作的，關鍵是必須要有一個精準的市場和產(chǎn)品定位。 　　以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執(zhí)行過程中，我們還會根據(jù)市場的需要進行運作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對應的，在這里就不詳細說明了。 新產(chǎn)品上市的銷售 　　我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關于推廣要考慮的問題，銷售也應該考慮，但他們要考慮的問題實際上有很大的區(qū)別，比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習慣進行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經(jīng)濟能力，購買產(chǎn)品時的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導購和銷售方法。 　　◆ 新產(chǎn)品銷售的政策制定 　　一個新的產(chǎn)品要上市，我們的價格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務人員可以把整個市場全部占有，因為那樣的話企業(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運成本增加。為了能夠盡快的占領市場，企業(yè)往往會采取利用經(jīng)銷商的方法進行市場規(guī)模的擴充，具體的方法是： 　　第一要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點選擇渠道的利用形式；比如：消費者會選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因為只有第二級批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。 　　第二要根據(jù)消費者的消費頻率設計銷售政策，比如；消費者購買一臺彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時間會很長，可能五年，也可能十年，這個購買的周期產(chǎn)生了一個較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產(chǎn)品對于消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費者的距離近，低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價格因為因素改變所應該采用的策略： 　　可能的價格彈性 　　● 單一價格:所有分銷商都有支付同一價格，而無論購買多少 　　● 數(shù)量折扣價:視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣 　　● 彈性價格:根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格 　　可能的新產(chǎn)品定價 　　● 吸脂定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤 　　● 滲透定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率 　　可能的折扣或折讓 　　● 職能折扣:提供給特定的分銷商 　　● 數(shù)量折扣:提供給大批量購買的少數(shù)分銷商 　　● 現(xiàn)金折扣:提供給在特定時期內(nèi)提前付清貨款的分銷商 　　● 季節(jié)折扣:提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商 　　● 以舊換新折讓:現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供 　　● 廣告折讓:當分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供 　　可能的運輸成本 　　● F．O．B定價:是企業(yè)負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔一切費用和風險，交貨后的費用和風險由分銷商承擔 　　● 統(tǒng)一交貨定價:企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均