【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 打點(diǎn)的方式，上演了一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價(jià)格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。 品質(zhì)升級(jí)：全力打造與營銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 對(duì)新產(chǎn)品而言，今麥郎進(jìn)軍高端市場(chǎng)，不僅需要營銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級(jí)。今麥郎彈面在營銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，惟一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的支撐。結(jié)合產(chǎn)品品牌高度、市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?大技術(shù)升級(jí)建議： （1）原料升級(jí)：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費(fèi)者極為惱火。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面禁煮、禁泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)別于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。 （2）料包升級(jí)：當(dāng)時(shí)華龍?jiān)谑袌?chǎng)上的方便面，通常只有兩個(gè)料包，做工極為簡(jiǎn)單粗糙。因此，我們建議，作為主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等。范總在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，于是從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)線來專做蔬菜料包。 （3）拉面設(shè)備升級(jí)：華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。而日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來主義，直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。 （4）方便性升級(jí)：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用的。調(diào)查中消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以我們建議華龍為今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。 現(xiàn)在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級(jí)的甜頭，這使華龍?jiān)谡麄€(gè)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)，都一直領(lǐng)先于對(duì)手，消費(fèi)者更是越吃越愛。 在巨人醒來之前出發(fā) 現(xiàn)在，很少有人會(huì)因?yàn)榻覃溊上氲饺A龍，想到這是一個(gè)從做農(nóng)村市場(chǎng)起家的產(chǎn)品。今麥郎等于彈面的消費(fèi)記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。今麥郎成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它以現(xiàn)身說法證明，對(duì)于新產(chǎn)品營銷而言，進(jìn)攻是最好的防御。 今麥郎奠定華龍品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場(chǎng)正式上市，在短短一年之內(nèi)，銷售額近億元，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。 2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍?jiān)谘胍晱V告重磅推出“今麥郎”。 2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢(shì)頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開攔截行動(dòng)：一方面向農(nóng)村市場(chǎng)積極滲透，與華龍爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)；另一方面在終端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時(shí)決定：凡銷售今麥郎的經(jīng)銷商，就不能銷售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開與今麥郎水火不容的架勢(shì)。 對(duì)華龍而言，能夠讓統(tǒng)一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進(jìn)的動(dòng)力?，F(xiàn)在，華龍?jiān)綉?zhàn)越勇，正在開始考慮將指揮中心、決策機(jī)構(gòu)搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統(tǒng)一的品牌印象，時(shí)刻準(zhǔn)備著與行業(yè)老大一決雌雄。 啟示：新產(chǎn)品營銷，進(jìn)攻是最好的防御 在營銷制勝的時(shí)代，方便面市場(chǎng)，乃至整個(gè)食品行業(yè)，仍然大多沿襲一貫的粗放型經(jīng)營：摸不準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，不知道如何細(xì)分市場(chǎng)，不知道如何挖掘產(chǎn)品特色賣點(diǎn)，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展前景……種種對(duì)新產(chǎn)品營銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對(duì)整個(gè)食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷帶來了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹立了榜樣。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學(xué)的營銷；本土企業(yè)不僅能做銷量也能做品牌；本土企業(yè)是完全可以自己掌握命運(yùn)的。 現(xiàn)在，在低端市場(chǎng)上，無數(shù)農(nóng)村小品牌和康師傅等一線品牌已經(jīng)開始蠶食華龍的農(nóng)村市場(chǎng)。如果沒有今麥郎在高端市場(chǎng)的突圍，華龍將永遠(yuǎn)處于防守的位置，只能眼睜睜看著個(gè)人獨(dú)占的市場(chǎng)被蠶食鯨吞。今麥郎的出擊，變被動(dòng)為主動(dòng)，證明在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)刻，在必需變革的時(shí)刻，進(jìn)攻是最好的防御。 今天，華龍已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)與日清的全面合資，而且獲得控股地位。如果沒有高端市場(chǎng)上今麥郎品牌形成的對(duì)康師傅等品牌的強(qiáng)烈沖擊，沒有它在全國市場(chǎng)難以撼動(dòng)的地位，可以想像，這將是一場(chǎng)螞蟻與大象之間沒有懸念的游戲。而在不足兩年的時(shí)間里，今麥郎在市場(chǎng)上穩(wěn)健的腳步聲，已經(jīng)驚醒了沉睡的巨人。 事實(shí)上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實(shí)現(xiàn)在1999年上市的目標(biāo)，但華龍高層和我們都堅(jiān)信，這是一套實(shí)現(xiàn)華龍市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)的最好方案。我們沒有放棄，一直到2002年，華龍終于重拳出擊，而且一擊就中！消息傳來，巨大的成功讓我們一起喜極而泣。 案例提供：華龍集團(tuán) 姍拉娜：一個(gè)中國特色化妝品品牌的復(fù)興 2002年以前，“姍拉娜=姍拉娜痘膠膏”的消費(fèi)印記非常明顯； 2002年，姍拉娜重磅推出集團(tuán)新品——姍拉娜收腹霜，憑借世界精英模特大賽等新產(chǎn)品營銷手法的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，成為集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品； 2003年，姍拉娜營銷再度升級(jí)，打造“360度美體專家”品牌優(yōu)勢(shì)，一舉成為新美體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 2004年，姍拉娜與SNOOPY（史努比）聯(lián)姻，開始與世界品牌的浪漫之旅。 1994~2002年，姍拉娜痘膠膏歷時(shí)8年成為行業(yè)經(jīng)典。2002~2004年，通過姍拉娜收腹霜的全套營銷運(yùn)作與執(zhí)行，姍拉娜順利實(shí)現(xiàn)了品牌集中、擴(kuò)張和升級(jí)，從而再次擴(kuò)大了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)了與世界品牌的成功接軌。 現(xiàn)在，“火辣瘦身，5分鐘美體”、“360度美體專家”仍是行業(yè)經(jīng)典；“肚皮比腸胃大”的提法，仍然拔動(dòng)消費(fèi)者心弦；“減肥185。美體”的觀念，更深植于消費(fèi)者內(nèi)心…… 問題：有想法，但沒有可行的做法 姍拉娜是一個(gè)以除痘產(chǎn)品起家的民族品牌，在除痘市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額上行的空間十分有限，而企業(yè)需要的是不斷的發(fā)展，因此，姍拉娜急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，推出其他副品牌。 可以說，姍拉娜高層早已意識(shí)到了這個(gè)問題，并相繼推出了“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。但多年下來，市場(chǎng)反應(yīng)平平。 2002年初，姍拉娜公司董事長崔國防先生、美體產(chǎn)品總經(jīng)理張小方小姐、21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)首席顧問李志起總經(jīng)理首次聚首北京，相同的市場(chǎng)眼光、相同的責(zé)任意識(shí)很快使他們達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，并隨即展開全國市場(chǎng)調(diào)研工作。 通過對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大問題直接造成了姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。 第一，產(chǎn)品線拉得太長。企業(yè)雖然在除痘市場(chǎng)取得巨大突破，但整體實(shí)力還不足以承受當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線長度。 第二，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，力量太分散。當(dāng)時(shí)姍拉娜集團(tuán)內(nèi)部，成立了美體事業(yè)部、日化事業(yè)部等多個(gè)事業(yè)部，沒有主打的副品牌，形成撒開了卻收不攏的局面。 第三，缺乏對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者甚至對(duì)自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。正因?yàn)檫@樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場(chǎng)上銷售綬慢；2001年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。 第四，營銷資源整合缺失，姍拉娜過去的分公司體制及相對(duì)傳統(tǒng)和單一的傳播手段，已顯力不從心。 這些問題，置姍拉娜于被動(dòng)等待的機(jī)會(huì)主義境地，如果得不到及時(shí)解決，必將成為品牌、集團(tuán)發(fā)展的硬傷。顯然，姍拉娜高層已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)狀的危險(xiǎn)，并籌謀改變。 突圍：聚焦原則重新打造新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二次騰飛 通過對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的深度調(diào)查研究，結(jié)合我們?cè)谌栈袠I(yè)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，姍拉娜應(yīng)該以“聚焦原則”為指導(dǎo)，根據(jù)市場(chǎng)需要，重新打造新產(chǎn)品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行符合市場(chǎng)需求的全新策劃。 聚焦原則 “集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”的用兵原則，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域同樣適用，被營銷界稱之為“聚焦原則”。 姍拉娜之前推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場(chǎng)上波瀾不驚，最根本的原因就是違背了聚焦原則。一方面，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強(qiáng)。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。 因此，我們認(rèn)為，姍拉娜當(dāng)前最緊要的任務(wù)，就是利用聚焦原則，重新選定和重磅推出自己的主角產(chǎn)品，并依靠其影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品。 選定主角 通過分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品，分為“特色產(chǎn)品”（如痘膠膏）、“護(hù)膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜）三大類。那么，哪類產(chǎn)品最容易打開市場(chǎng)，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置？經(jīng)過層層篩選，主角逐漸浮出水面。 是特色類產(chǎn)品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場(chǎng)，2001年，我們成功策劃了可采眼貼膜，眼部護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)確立，并呈上升趨勢(shì)，姍拉娜如果在這個(gè)時(shí)候介入該領(lǐng)域，很難形成突破性優(yōu)勢(shì)。 是護(hù)膚類產(chǎn)品嗎？2002年，中國護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際巨頭已經(jīng)占據(jù)了大半江山，并且女性消費(fèi)者普遍熱衷于國外品牌；另一方面，國內(nèi)的小護(hù)士、羽西、隆力奇等本土品牌，也在這一領(lǐng)域形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)是內(nèi)憂外患。 最終，我們認(rèn)為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場(chǎng)突圍。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國人面前的難題；另一方面，減肥市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了市場(chǎng)教育，但巨大的市場(chǎng)內(nèi)還沒有形成穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在這樣的情況下，姍拉娜憑借自己過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配搭實(shí)效的營銷優(yōu)勢(shì)，是能夠形成鮮明的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。 與此同時(shí)，在美體類產(chǎn)品中，同樣需要選擇主角，予以重點(diǎn)突破。在深度研究市場(chǎng)后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。一方面，收腹霜已經(jīng)在2001年進(jìn)行全國試銷，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場(chǎng)以女性為主，女性減肥市場(chǎng)又以局部肥胖需求最為強(qiáng)烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康和美麗的心病。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認(rèn)可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點(diǎn)爆破。 重新打造主角 通過對(duì)2001年收腹霜在市場(chǎng)的表現(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)收腹霜在整個(gè)營銷過程中，存在5大誤區(qū)。 第一，資源整合的缺失。許多優(yōu)勢(shì)資源，比如在研發(fā)上的投入、在市場(chǎng)上的穩(wěn)健等在傳播中未能體現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)姍拉娜的印象非常單一。 第二，不能堅(jiān)持。對(duì)品牌和產(chǎn)品的訴求主張不斷變化，致使消費(fèi)人群也不斷變化，始終抓不住忠誠消費(fèi)者。 第三，缺乏鮮明的個(gè)性主張。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。 第四，廣告與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度較差。廣告整體風(fēng)格受止痘產(chǎn)品影響較大，過于時(shí)尚、內(nèi)容過于年輕化，這與產(chǎn)品的實(shí)際使用人群特點(diǎn)不符。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。分散了品牌的整體優(yōu)勢(shì)，割裂了消費(fèi)者心中的整體識(shí)別，不利于品牌的長期建設(shè)。 因此，我們認(rèn)為姍拉娜收腹霜必須走新產(chǎn)品營銷的路子，借新產(chǎn)品亮相的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和接受收腹霜。 2002年：姍拉娜收腹霜，新產(chǎn)品新營銷快速制勝 在姍拉娜進(jìn)入減肥市場(chǎng)前，減肥市場(chǎng)已經(jīng)群雄并起，那么，姍拉娜如何在減肥瘦身市場(chǎng)另立山頭，淘金掘銀呢？我們認(rèn)為，姍拉娜在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的減肥方式，我們所要做的，就是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢(shì)，走差異化營銷的道路。 差異化定位：打開巨大的細(xì)分市場(chǎng) 收腹霜在進(jìn)軍減肥市場(chǎng)的時(shí)候正與以曲美為代表的藥準(zhǔn)字號(hào)暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？收腹霜的消費(fèi)者是誰？用什么方式最能打動(dòng)消費(fèi)者？ 產(chǎn)品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法 經(jīng)過多年的市場(chǎng)銷售，口服、器械兩種減肥方式的弊端已經(jīng)顯山露水，市場(chǎng)信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢(shì)。 就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質(zhì)下降了。這樣的負(fù)面問題，一經(jīng)媒體披露，立刻引起了社會(huì)的普遍質(zhì)疑。 就器械減肥而言，最大的問題就是麻煩，難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，而且效果不顯著；難以保持消費(fèi)者持之以恒的激情，容易半途而廢。 同時(shí)，45%左右的消費(fèi)者并不認(rèn)為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。 這些恰恰給姍拉娜進(jìn)軍減肥、瘦身市場(chǎng)提供了難得的機(jī)會(huì)。首先，收腹霜是外用方式的妝字號(hào)產(chǎn)品，通過皮膚吸收，可以最大限度地避免毒副作用。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質(zhì)），抹哪瘦哪，效果顯著。再次，收腹霜減肥針對(duì)性很強(qiáng)，特別適合腰、腹、腿局部略胖的女性使用，為有局部瘦身需求的消費(fèi)者提供了一種新的選擇。 因此，我們將收腹霜定位為減肥市場(chǎng)的全新品類，它開創(chuàng)了繼口服、器械減肥之后的第三條道路——外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細(xì)分市場(chǎng)，成為外涂瘦身市場(chǎng)第一品牌。 人群定位：25~45歲時(shí)尚女性 直觀感覺使人們相信，18~25的年輕女性更愛美，姍拉娜應(yīng)該賣給她們。但對(duì)女性市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研，卻使我們將“25~45歲的時(shí)尚女性”確定為姍拉娜的主要消費(fèi)人群。 事實(shí)上，18~25歲的女性，雖然對(duì)美有著強(qiáng)烈的追求，但她們要么還在求學(xué)，要么剛剛步入社會(huì)。她們還不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，產(chǎn)品品質(zhì)要求不高；同時(shí)，她們普遍還沒有明顯的瘦身需求，通過飲食、鍛煉就能達(dá)到瘦身效果。 25~45歲的女性調(diào)查顯示，她們具有強(qiáng)烈的瘦身，尤其是局部瘦身的需求。首先，95%該年齡階段的女性已經(jīng)結(jié)婚，小有積蓄，開始注重生活品質(zhì)；其次，由于各種原因，她們普遍存在局部肥胖的問題，并將腹部是否肥胖作為判斷是否需要瘦身的重要指標(biāo)；再次，隨著年齡的增長，她們開始害怕衰老，特別在意周圍人群的評(píng)價(jià)，開始重拾和偏愛時(shí)尚；最后，她們追求立竿見影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對(duì)于品牌發(fā)展具有良好的互動(dòng)作用。 產(chǎn)品與人群對(duì)接：火辣瘦身，5分鐘美體 在確定產(chǎn)品與消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)上，找到兩者之間的對(duì)接點(diǎn)成為傳播重點(diǎn)。收腹霜是一個(gè)效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“