【文章內(nèi)容簡介】 的，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二，社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。三）對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性，對(duì)總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費(fèi)者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。消費(fèi)者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對(duì)市場培育有著重要作用。四）目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。在對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評(píng)估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對(duì)于智能家居產(chǎn)品而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為8∶2?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個(gè)月)較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點(diǎn)應(yīng)先放在商業(yè)用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市和臨近的城市進(jìn)入市場。五）市場定位策略市場定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。專業(yè)性的功能效益從整個(gè)智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢(shì)恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。檔次的定位智能家居產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。六）新產(chǎn)品的營銷策略通過以上分析，我們對(duì)智能家居新產(chǎn)品營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利。七）新產(chǎn)品的市場定價(jià)策略新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場撇脂定價(jià)和市場滲透定價(jià)。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上產(chǎn)品還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤 利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷商，使其保持適量庫存；同時(shí)，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心, 以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。八）分銷渠道策略由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識(shí), 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國市場，在銷售部下設(shè)渠道部，開拓和管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對(duì)高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對(duì)于組織購買消費(fèi)群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對(duì)于消費(fèi)者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也直接面對(duì)最終用戶通過多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點(diǎn)有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實(shí)力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點(diǎn)有：銷售成本大；市場啟動(dòng)慢；對(duì)公司管理水平要求高。九）加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作近兩年，中國的家電企業(yè)想IT IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主EHOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對(duì)拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費(fèi)者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費(fèi)用，同時(shí)加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實(shí)用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會(huì)有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個(gè)智能家居市場快速培育起來。三 新產(chǎn)品開發(fā)4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價(jià)格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)字樣。提供中英文雙語用戶使用手冊(cè)和產(chǎn)品安裝手冊(cè)。提供兩年免費(fèi)保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。更多的時(shí)候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒有辦法做修改了。經(jīng)過策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣點(diǎn)”。四 新產(chǎn)品信息溝通企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。一）與企業(yè)員工信息溝通新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭先。”二）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略。在推動(dòng)策略上，可以招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對(duì)公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策?；I辦經(jīng)銷商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國的高檔社區(qū)舉行世界前列“某某”品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動(dòng)。拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對(duì)于“某某”智能家居產(chǎn)品而言，培育市場是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)。“某某”智能家居重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)。重識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，注重對(duì)“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開展電子商務(wù)；在《慧聰》、《國際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會(huì)、智能照明展覽會(huì)、高交會(huì)等。三）加強(qiáng)與渠道的溝通與渠道的溝通就是要經(jīng)銷商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢獎(jiǎng)勵(lì)更好控制，精神獎(jiǎng)勵(lì)也有評(píng)比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來說培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。第三篇：新產(chǎn)品營銷方案新產(chǎn)品營銷方案對(duì)于新產(chǎn)品而言，開發(fā)一個(gè)好的營銷計(jì)劃對(duì)其商業(yè)成功是至關(guān)重要的。營銷既然被定義為所有涉及將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)，為此你必須通過市場調(diào)研確定你的消費(fèi)者，找到將新產(chǎn)品引入市場的方法，因?yàn)檫@是新產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵所在。？營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。營銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動(dòng)的藍(lán)本。營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。營銷方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。根據(jù)不同的營銷策劃對(duì)象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背