【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)市場與細(xì)分市場：介紹目標(biāo)市場及其特征 ?市場計劃：總結(jié)性概述市場計劃的關(guān)鍵要素 制定發(fā)布策略（二） 51 Promoting Innovation? ? 主要內(nèi)容 ? 市場分析：市場機會、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、競爭對手對應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 ? 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 ? 產(chǎn)品上市策略： Beta、 ESP的策劃 ? 發(fā)布對象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對象：國家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機構(gòu)、媒體、咨詢機構(gòu)、公司內(nèi)部等，對每個對象的關(guān)注點、組織結(jié)構(gòu)、采購模式、決策鏈、優(yōu)劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 ? 關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過程中的重點監(jiān)控點 制定發(fā)布策略（三） 52 Promoting Innovation? ? 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ ?通過計劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動和正式發(fā)布活動有機地“串”起來 ?各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) ?一旦出現(xiàn)問題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作 進行發(fā)布準(zhǔn)備（一） 53 Promoting Innovation? ? WHEN： PDCP后、 TR4A前 ? WHO：市場代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定 ? 主要內(nèi)容 ?市場分析（市場預(yù)測、機會、困難） ?發(fā)布活動計劃（發(fā)布期間及以后一段時間內(nèi)的所有活動，這些活動體現(xiàn)公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價值進行交流 ） ?發(fā)布交付件計劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付） 進行發(fā)布準(zhǔn)備（二） 54 Promoting Innovation? ? 制定要點 ?制定一個好的發(fā)布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 ?市場代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場和營銷組合 ?不同的目標(biāo)市場的發(fā)布計劃可不同 進行發(fā)布準(zhǔn)備（三） 55 Promoting Innovation? 案例：發(fā)布計劃詳細(xì)內(nèi)容 ?市場分析 ? 市場預(yù)測 ? 市場機會 ? 困難與措施 ? 發(fā)布計劃 ? 發(fā)布主題 ? 發(fā)布活動 ? 外部測試 ? 技術(shù)交流會 /研討會 ? 參加展覽 /展示會 ? 建立樣板點 ? 舉辦現(xiàn)場會 ? 內(nèi)部培訓(xùn)、交流 ? WEB網(wǎng)站建設(shè)與刷新 ? 廣告 ? 軟性文章 /技術(shù)文章 /新聞稿 ? 舉行新聞發(fā)布會 /答疑會 ? 交付件計劃 ? 向客戶交付 ? 向公司內(nèi)部各部門交付 56 Promoting Innovation? 進行發(fā)布準(zhǔn)備 －－評估準(zhǔn)備就緒 ? WHEN： TR6后、 ADCP前 ? WHO：市場代表、開發(fā)代表、測試工程師、信息開發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表 57 Promoting Innovation? 進行發(fā)布準(zhǔn)備 －－評估準(zhǔn)備就緒 ? 檢查內(nèi)容 ?產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?測試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?采購發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?營銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 58 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? WHEN： ADCP后、 AD前 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)擬制 ? 發(fā)布信 ?提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔 ?若僅是對內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 59 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? 發(fā)布信為公司進行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 ? 發(fā)布信主要內(nèi)容 ?發(fā)布概述（對客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） ?產(chǎn)品定位與競爭性 ?產(chǎn)品概述 ?文檔、服務(wù)、測試與應(yīng)用、定價信息 60 Promoting Innovation? 正式發(fā)布方式 發(fā)布方式 說明 新聞發(fā)布會 ? 最正式、隆重的發(fā)布形式，主要面向外部受眾，通過媒體以最短最快的方式告知受眾 ? 通常結(jié)合展覽或現(xiàn)場會進行，也可以單獨組織活動 ? 適合重要的、熱點的新產(chǎn)品、解決方案、產(chǎn)品系列的發(fā)布 Web網(wǎng)站 ? 例行的、通用的產(chǎn)品發(fā)布渠道和方式 ? 適合所有產(chǎn)品，包括通過新聞發(fā)布會的方式發(fā)布的產(chǎn)品在網(wǎng)站上發(fā)布信息 ? 發(fā)布對象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問、分析師等）和內(nèi)部受眾 展覽 /展示會 ? 全方位展示產(chǎn)品、解決方案以及業(yè)務(wù)演示，達到向外界展示產(chǎn)品實力的目的 ? 適合所有產(chǎn)品、解決方案 現(xiàn)場會 ? 產(chǎn)品與業(yè)務(wù)應(yīng)用同時展示，說服力強，效果最好 ? 一般是在與運營商的合作項目（樣板點、運營商展廳等）中舉行，利用他們的網(wǎng)絡(luò)向同類或相近的客戶群進行產(chǎn)品推廣或應(yīng)用推廣 ? 需要作好客戶邀請策劃，利用客戶來宣傳產(chǎn)品或應(yīng)用，成本較高 研討會 ? 設(shè)定主題，邀請目標(biāo)受眾參加研討，可以有產(chǎn)品發(fā)布、主題發(fā)言、小組討論、圓桌會議等 廣告 /媒體文章 ? 作為產(chǎn)品宣傳、樹立品牌的主要途徑，適合于重點產(chǎn)品、特性或概念的宣傳 郵件 ? 簡單、快捷，主要用于主要客戶、分銷商、代理商等渠道的產(chǎn)品發(fā)布或產(chǎn)品發(fā)布信息通知 61 Promoting Innovation? 編寫發(fā)布總結(jié) ? WHEN： AD后 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)編寫 ? 主要內(nèi)容 ?發(fā)布計劃執(zhí)行總結(jié) ?市場、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié) ?整體評價（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達成目標(biāo)情況 ） ?經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)及改進建議 62 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市的“ 151” ? 一個資料庫 ?各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓(xùn)資料、對手分析報告、市場指導(dǎo)書等 ? 五個宣傳手段 ?現(xiàn)場會 /匯報會 ?公司展廳 ?樣板點 /試驗局 ?展覽會 ?廣告（含網(wǎng)頁 / 國內(nèi)外雜志宣傳） ? 一支隊伍： ?能完成資料及時更新、充分發(fā)揮五個宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊伍 63 Promoting Innovation? 產(chǎn)品銷售一紙禪 ? 一紙禪 ?用一張紙將產(chǎn)品的特點，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象 ? 產(chǎn)品賣點： ?說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價格，性能，功能，應(yīng)用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護。 ?賣點是針對競爭對手說的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。 64 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市效果評估 主要因素 測量說明 媒體的報道 向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來統(tǒng)計） 客戶調(diào)查 通過咨詢機構(gòu)調(diào)查客戶對產(chǎn)品的了解程度、購買欲望、使用的滿意程度 網(wǎng)站點擊率 產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點擊情況 訂貨量 產(chǎn)品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量 銷售額 產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個月內(nèi)的銷售量 供貨能力 正式發(fā)布后月供貨量的市場滿足情況，存貨越少越好 65 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市策略演練 ? 根據(jù)選定的產(chǎn)品輸出下列策略 ?市場概要分析（機會、定位、賣點、競爭） ?產(chǎn)品形象、定位 ?產(chǎn)品發(fā)布方式 ?產(chǎn)品上市渠道選擇 ?發(fā)布對象 ?風(fēng)險及措施 ? 請小組討論后在白紙上寫出上市策略和上市計劃 單元 四 、產(chǎn)品上市的組織與團隊 67 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場定位與競爭策略分析 案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 4. 產(chǎn)品上市的組織與團隊 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 的營銷管理與過程監(jiān)控 的績效評估 68 Promoting Innovation? 大客戶的需求特點 項目金額較大 需求的復(fù)合性 規(guī)范的采購流程 專業(yè)采購團隊 深刻理解大客戶的特點并加以靈活運用，是大項目成功的關(guān)鍵。 決策鏈復(fù)雜 持續(xù)的采購行為 69 Promoting Innovation? 大客戶的購買行為－－持續(xù)性 ? 更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? 穩(wěn)定的供應(yīng)商和批量訂貨有利于降低成本 ? 減少搜索和考察新供應(yīng)商的成本 ? 大客戶使用者的 惰性使然 ? 保證品質(zhì)的一致性 ? 保證可持續(xù)的售后服務(wù) 70 Promoting Innovation? 組織需求與個人動機－－需求的復(fù)合性 ? 需要（ need）：指沒有得到基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望（ want）：指對具體滿足物的愿望 ? 需求（ demand）：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 ? 組織需求 ?組織需求是組織中不同角色的個人需求互相作用、交互影響的結(jié)果 ? 個人需求？？ 71 Promoting Innovation? 專業(yè)采購團隊 ? 參與人數(shù)較多： ?各自在決策中 扮演不同角色 ? 人員專業(yè)性： ?擁有 不同領(lǐng)域的經(jīng)驗和知識 ? 決策機制復(fù)雜： ?集體決策中的 個人影響力 ? 目標(biāo)的一致性和差異性： ?決策過程 不確定性因素多 72 Promoting Innovation? 集體決策 /個體決策－－復(fù)雜的決策鏈 ? 決策鏈的層次： ?影響層 —看不見的手 ?決策層 —掌握生殺大權(quán) ?操作層 —不可忽略的環(huán)節(jié) ? 扮演角色不同： ?領(lǐng)路人（ COACH） ?使用者（ USER） ?技術(shù)把關(guān)者（ TB） ?經(jīng)濟把關(guān)者（ EB） 73 Promoting Innovation? 大項目的特征－－訂單金額大 ? 運作周期長 ? 項目投風(fēng)險高 ? 運作過程復(fù)雜，競爭激烈 ? 前期切入難度大 ? 對營銷人員要求高，項目組個人業(yè)績評估困難 ?強調(diào)團隊作戰(zhàn)能力 ?各專業(yè)領(lǐng)域的人相互配合 74 Promoting Innovation? 規(guī)范的采購流程 選型項目 和 采購項目 不同，不同行業(yè)客戶采購流程不同，大客戶的采購流程具有較強的規(guī)范性 75 Promoting Innovation? 大客戶的特點和營銷策略 ? 決策鏈復(fù)雜－－客戶關(guān)系策略 ?泰山壓頂、迂回包抄、各個擊破 ? 決策過程緩慢－－過程控制策略 ?持久戰(zhàn)術(shù)、閃電戰(zhàn)術(shù) ? 需求復(fù)合性－－項目引導(dǎo)策略 ?扮演信息傳遞者角色 ? 規(guī)范的采購流程－－項目運作策略 ? 專業(yè)的采購團隊－－技術(shù)引導(dǎo)策略 76 Promoting Innovation? 大項目成功的關(guān)鍵要素 成功的項目引導(dǎo) －－抓需求 項目組的有效溝通與配合 －－團隊作戰(zhàn) 合理的資源配置 －－抓重點 有效的項目監(jiān)控 －－銷售項目管理和分析會 有針對性的技術(shù)牽引 －－技術(shù)引導(dǎo) 項目經(jīng)理豐富的項目操作經(jīng)驗 －－隊伍建設(shè) 77 Promoting Innovation? 行業(yè)客戶營銷要三條線作戰(zhàn) ? 產(chǎn)品行銷部 ?連接研發(fā)和市場的橋梁 ?三大職能：品牌營銷、市場策劃、技術(shù)支持 ? 客戶群銷售部 ?創(chuàng)造銷售收入，獲取合理的利潤 ?以構(gòu)建長期市場機會為目的，進行客戶平臺培育 ?樹立公司及產(chǎn)品品牌 ? 各區(qū)域銷售部（辦事處 /代表處） ?對公司在區(qū)域市場的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé) ?對外履行市場、銷售、客戶關(guān)系改進和服務(wù)職能 78 Promoting Innovation? 三條線之間的關(guān)系 實 現(xiàn) 銷 售 和 利 潤各客戶群公 司 及 品 牌 認(rèn) 同 （ 技 術(shù) 、 文 化 、 核 心 能 力 ）產(chǎn)品部 / 事業(yè)部策 劃 宣 傳 部總 工 辦市 場 拓 展 部客 戶 群 銷 售 部解 決 方 案 部銷 售 管 理 部客 戶 拓 展 部辦事處分 支 機 構(gòu)以 “ 營 ” 為 中 心 以 “ 銷 ” 為 中 心“ 營 ” 、 “ 銷 ” 并重，以項目為中 心79 Promoting Innovation? 產(chǎn)品行銷部的三大基本業(yè)務(wù)功能 ? 產(chǎn)品行銷部的其他支持功能包括：干部管理、隊伍建設(shè)及行政管理； 品牌營銷 銷售技術(shù)支持 市場策劃其他支持功能