【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征 ?市場(chǎng)計(jì)劃：總結(jié)性概述市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素 制定發(fā)布策略（二） 51 Promoting Innovation? ? 主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 ? 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 ? 產(chǎn)品上市策略： Beta、 ESP的策劃 ? 發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 ? 關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn) 制定發(fā)布策略（三） 52 Promoting Innovation? ? 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ ?通過(guò)計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地“串”起來(lái) ?各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) ?一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（一） 53 Promoting Innovation? ? WHEN： PDCP后、 TR4A前 ? WHO：市場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定 ? 主要內(nèi)容 ?市場(chǎng)分析（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)、困難） ?發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流 ） ?發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付） 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（二） 54 Promoting Innovation? ? 制定要點(diǎn) ?制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營(yíng)銷組合，圍繞營(yíng)銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 ?市場(chǎng)代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合 ?不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)布計(jì)劃可不同 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（三） 55 Promoting Innovation? 案例：發(fā)布計(jì)劃詳細(xì)內(nèi)容 ?市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 困難與措施 ? 發(fā)布計(jì)劃 ? 發(fā)布主題 ? 發(fā)布活動(dòng) ? 外部測(cè)試 ? 技術(shù)交流會(huì) /研討會(huì) ? 參加展覽 /展示會(huì) ? 建立樣板點(diǎn) ? 舉辦現(xiàn)場(chǎng)會(huì) ? 內(nèi)部培訓(xùn)、交流 ? WEB網(wǎng)站建設(shè)與刷新 ? 廣告 ? 軟性文章 /技術(shù)文章 /新聞稿 ? 舉行新聞發(fā)布會(huì) /答疑會(huì) ? 交付件計(jì)劃 ? 向客戶交付 ? 向公司內(nèi)部各部門交付 56 Promoting Innovation? 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 －－評(píng)估準(zhǔn)備就緒 ? WHEN： TR6后、 ADCP前 ? WHO：市場(chǎng)代表、開(kāi)發(fā)代表、測(cè)試工程師、信息開(kāi)發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購(gòu)代表 57 Promoting Innovation? 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 －－評(píng)估準(zhǔn)備就緒 ? 檢查內(nèi)容 ?產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?營(yíng)銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 58 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? WHEN： ADCP后、 AD前 ? WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制 ? 發(fā)布信 ?提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔 ?若僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 59 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? 發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 ? 發(fā)布信主要內(nèi)容 ?發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） ?產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性 ?產(chǎn)品概述 ?文檔、服務(wù)、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息 60 Promoting Innovation? 正式發(fā)布方式 發(fā)布方式 說(shuō)明 新聞發(fā)布會(huì) ? 最正式、隆重的發(fā)布形式，主要面向外部受眾，通過(guò)媒體以最短最快的方式告知受眾 ? 通常結(jié)合展覽或現(xiàn)場(chǎng)會(huì)進(jìn)行，也可以單獨(dú)組織活動(dòng) ? 適合重要的、熱點(diǎn)的新產(chǎn)品、解決方案、產(chǎn)品系列的發(fā)布 Web網(wǎng)站 ? 例行的、通用的產(chǎn)品發(fā)布渠道和方式 ? 適合所有產(chǎn)品，包括通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的方式發(fā)布的產(chǎn)品在網(wǎng)站上發(fā)布信息 ? 發(fā)布對(duì)象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問(wèn)、分析師等）和內(nèi)部受眾 展覽 /展示會(huì) ? 全方位展示產(chǎn)品、解決方案以及業(yè)務(wù)演示，達(dá)到向外界展示產(chǎn)品實(shí)力的目的 ? 適合所有產(chǎn)品、解決方案 現(xiàn)場(chǎng)會(huì) ? 產(chǎn)品與業(yè)務(wù)應(yīng)用同時(shí)展示，說(shuō)服力強(qiáng)，效果最好 ? 一般是在與運(yùn)營(yíng)商的合作項(xiàng)目（樣板點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商展廳等）中舉行，利用他們的網(wǎng)絡(luò)向同類或相近的客戶群進(jìn)行產(chǎn)品推廣或應(yīng)用推廣 ? 需要作好客戶邀請(qǐng)策劃，利用客戶來(lái)宣傳產(chǎn)品或應(yīng)用，成本較高 研討會(huì) ? 設(shè)定主題，邀請(qǐng)目標(biāo)受眾參加研討，可以有產(chǎn)品發(fā)布、主題發(fā)言、小組討論、圓桌會(huì)議等 廣告 /媒體文章 ? 作為產(chǎn)品宣傳、樹(shù)立品牌的主要途徑，適合于重點(diǎn)產(chǎn)品、特性或概念的宣傳 郵件 ? 簡(jiǎn)單、快捷，主要用于主要客戶、分銷商、代理商等渠道的產(chǎn)品發(fā)布或產(chǎn)品發(fā)布信息通知 61 Promoting Innovation? 編寫發(fā)布總結(jié) ? WHEN： AD后 ? WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫 ? 主要內(nèi)容 ?發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié) ?市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié) ?整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ） ?經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議 62 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市的“ 151” ? 一個(gè)資料庫(kù) ?各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料，包括膠片、彩頁(yè)、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書等 ? 五個(gè)宣傳手段 ?現(xiàn)場(chǎng)會(huì) /匯報(bào)會(huì) ?公司展廳 ?樣板點(diǎn) /試驗(yàn)局 ?展覽會(huì) ?廣告（含網(wǎng)頁(yè) / 國(guó)內(nèi)外雜志宣傳） ? 一支隊(duì)伍： ?能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍 63 Promoting Innovation? 產(chǎn)品銷售一紙禪 ? 一紙禪 ?用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)： ?說(shuō)服客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。 ?賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)可以是有差別的。 64 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市效果評(píng)估 主要因素 測(cè)量說(shuō)明 媒體的報(bào)道 向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來(lái)統(tǒng)計(jì)） 客戶調(diào)查 通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買欲望、使用的滿意程度 網(wǎng)站點(diǎn)擊率 產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點(diǎn)擊情況 訂貨量 產(chǎn)品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量 銷售額 產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個(gè)月內(nèi)的銷售量 供貨能力 正式發(fā)布后月供貨量的市場(chǎng)滿足情況，存貨越少越好 65 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市策略演練 ? 根據(jù)選定的產(chǎn)品輸出下列策略 ?市場(chǎng)概要分析（機(jī)會(huì)、定位、賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)） ?產(chǎn)品形象、定位 ?產(chǎn)品發(fā)布方式 ?產(chǎn)品上市渠道選擇 ?發(fā)布對(duì)象 ?風(fēng)險(xiǎn)及措施 ? 請(qǐng)小組討論后在白紙上寫出上市策略和上市計(jì)劃 單元 四 、產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 67 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控 的績(jī)效評(píng)估 68 Promoting Innovation? 大客戶的需求特點(diǎn) 項(xiàng)目金額較大 需求的復(fù)合性 規(guī)范的采購(gòu)流程 專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì) 深刻理解大客戶的特點(diǎn)并加以靈活運(yùn)用，是大項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 決策鏈復(fù)雜 持續(xù)的采購(gòu)行為 69 Promoting Innovation? 大客戶的購(gòu)買行為－－持續(xù)性 ? 更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? 穩(wěn)定的供應(yīng)商和批量訂貨有利于降低成本 ? 減少搜索和考察新供應(yīng)商的成本 ? 大客戶使用者的 惰性使然 ? 保證品質(zhì)的一致性 ? 保證可持續(xù)的售后服務(wù) 70 Promoting Innovation? 組織需求與個(gè)人動(dòng)機(jī)－－需求的復(fù)合性 ? 需要（ need）：指沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望（ want）：指對(duì)具體滿足物的愿望 ? 需求（ demand）：指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 ? 組織需求 ?組織需求是組織中不同角色的個(gè)人需求互相作用、交互影響的結(jié)果 ? 個(gè)人需求？？ 71 Promoting Innovation? 專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì) ? 參與人數(shù)較多： ?各自在決策中 扮演不同角色 ? 人員專業(yè)性： ?擁有 不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) ? 決策機(jī)制復(fù)雜： ?集體決策中的 個(gè)人影響力 ? 目標(biāo)的一致性和差異性： ?決策過(guò)程 不確定性因素多 72 Promoting Innovation? 集體決策 /個(gè)體決策－－復(fù)雜的決策鏈 ? 決策鏈的層次： ?影響層 —看不見(jiàn)的手 ?決策層 —掌握生殺大權(quán) ?操作層 —不可忽略的環(huán)節(jié) ? 扮演角色不同： ?領(lǐng)路人（ COACH） ?使用者（ USER） ?技術(shù)把關(guān)者（ TB） ?經(jīng)濟(jì)把關(guān)者（ EB） 73 Promoting Innovation? 大項(xiàng)目的特征－－訂單金額大 ? 運(yùn)作周期長(zhǎng) ? 項(xiàng)目投風(fēng)險(xiǎn)高 ? 運(yùn)作過(guò)程復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 前期切入難度大 ? 對(duì)營(yíng)銷人員要求高，項(xiàng)目組個(gè)人業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估困難 ?強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力 ?各專業(yè)領(lǐng)域的人相互配合 74 Promoting Innovation? 規(guī)范的采購(gòu)流程 選型項(xiàng)目 和 采購(gòu)項(xiàng)目 不同，不同行業(yè)客戶采購(gòu)流程不同，大客戶的采購(gòu)流程具有較強(qiáng)的規(guī)范性 75 Promoting Innovation? 大客戶的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 ? 決策鏈復(fù)雜－－客戶關(guān)系策略 ?泰山壓頂、迂回包抄、各個(gè)擊破 ? 決策過(guò)程緩慢－－過(guò)程控制策略 ?持久戰(zhàn)術(shù)、閃電戰(zhàn)術(shù) ? 需求復(fù)合性－－項(xiàng)目引導(dǎo)策略 ?扮演信息傳遞者角色 ? 規(guī)范的采購(gòu)流程－－項(xiàng)目運(yùn)作策略 ? 專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)－－技術(shù)引導(dǎo)策略 76 Promoting Innovation? 大項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 成功的項(xiàng)目引導(dǎo) －－抓需求 項(xiàng)目組的有效溝通與配合 －－團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) 合理的資源配置 －－抓重點(diǎn) 有效的項(xiàng)目監(jiān)控 －－銷售項(xiàng)目管理和分析會(huì) 有針對(duì)性的技術(shù)牽引 －－技術(shù)引導(dǎo) 項(xiàng)目經(jīng)理豐富的項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn) －－隊(duì)伍建設(shè) 77 Promoting Innovation? 行業(yè)客戶營(yíng)銷要三條線作戰(zhàn) ? 產(chǎn)品行銷部 ?連接研發(fā)和市場(chǎng)的橋梁 ?三大職能：品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)策劃、技術(shù)支持 ? 客戶群銷售部 ?創(chuàng)造銷售收入，獲取合理的利潤(rùn) ?以構(gòu)建長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的，進(jìn)行客戶平臺(tái)培育 ?樹(shù)立公司及產(chǎn)品品牌 ? 各區(qū)域銷售部（辦事處 /代表處） ?對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé) ?對(duì)外履行市場(chǎng)、銷售、客戶關(guān)系改進(jìn)和服務(wù)職能 78 Promoting Innovation? 三條線之間的關(guān)系 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 和 利 潤(rùn)各客戶群公 司 及 品 牌 認(rèn) 同 （ 技 術(shù) 、 文 化 、 核 心 能 力 ）產(chǎn)品部 / 事業(yè)部策 劃 宣 傳 部總 工 辦市 場(chǎng) 拓 展 部客 戶 群 銷 售 部解 決 方 案 部銷 售 管 理 部客 戶 拓 展 部辦事處分 支 機(jī) 構(gòu)以 “ 營(yíng) ” 為 中 心 以 “ 銷 ” 為 中 心“ 營(yíng) ” 、 “ 銷 ” 并重，以項(xiàng)目為中 心79 Promoting Innovation? 產(chǎn)品行銷部的三大基本業(yè)務(wù)功能 ? 產(chǎn)品行銷部的其他支持功能包括：干部管理、隊(duì)伍建設(shè)及行政管理； 品牌營(yíng)銷 銷售技術(shù)支持 市場(chǎng)策劃其他支持功能