新產(chǎn)品上市的組織與管理(編輯修改稿)
2025-01-21 20:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬 全國(guó)占有率： 5。 3% 年銷(xiāo)售額： 13。 5 億（零售額） 中國(guó)第一品牌 2023年銷(xiāo)售目標(biāo)： 26 億人民幣 49 練 習(xí) 華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息 . 50 新產(chǎn)品上市分步詳解 51 ? 夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了 世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ，結(jié)合中 國(guó)企業(yè)的情況 ，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用 深層消費(fèi)者行為 分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。 ? 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。 ? 本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。 52 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價(jià)格 功能 Product Mix 53 第一階段 上市可行性分析與立項(xiàng) 54 工作流程 頭腦風(fēng)暴 成立新產(chǎn)品小組 指定新產(chǎn)品經(jīng)理 執(zhí)行計(jì)劃 制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算 上級(jí)審批 董事會(huì)審批 分析 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 通過(guò)立項(xiàng) 35天 35天 5天 1天 35天 10天 3天 40天 3天 55 頭腦風(fēng)暴 應(yīng)該從以下角度思考： 1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2. 消費(fèi)需求 3. 技術(shù)創(chuàng)新 4. 明星 /邊緣行業(yè) 5. 專(zhuān)家意見(jiàn) 56 創(chuàng)造的方法 個(gè)人類(lèi)比 (Personal analogy) 參與者自己位于一個(gè)自然物體前 (例如一個(gè) 音叉 )，描述自己覺(jué)得那個(gè)物體像什么。 定標(biāo)題 (Book title) 參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語(yǔ)，這個(gè)短語(yǔ)要 能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套 感覺(jué)中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 離題舉例 (Example excursion) 集體討論某個(gè)看起來(lái)與基礎(chǔ)的問(wèn)題沒(méi)有什 么關(guān)系的話(huà)題，以便能夠從問(wèn)題中啟發(fā)思維 或“騰出地方”。 強(qiáng)迫配合 —— 被解雇 參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中 (Force fitget fired) 兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇 (getfired) 技術(shù)中，主意是如此地離題，以至 于老板會(huì)解雇他或她。 57 新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 1. 在公司工作超過(guò)兩年 2. 對(duì)各部門(mén)情況了解 3. 突出的協(xié)調(diào)管理才能 4. 全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 5. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 確定新產(chǎn)品經(jīng)理 58 1. 由市場(chǎng) /市場(chǎng)研究 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn) 4. 熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程 新產(chǎn)品小組 59 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門(mén)交叉管理 3. 經(jīng)理獨(dú)裁 4. 專(zhuān)人專(zhuān)職 5. 建立系統(tǒng)的書(shū)面溝通模式 新產(chǎn)品組織模式 60 前期研究計(jì)劃 內(nèi)容： 1. 需求研究 2. 品類(lèi)發(fā)展預(yù)測(cè) 3. 資本投入預(yù)測(cè) 4. 利潤(rùn)預(yù)測(cè) 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 61 使用 OGSM法： 1. 市場(chǎng)分析 2. OGSM 3. 財(cái)務(wù)沙盤(pán)法分析 4. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 62 第二階段：上市準(zhǔn)備 63 工作流程 1. 市場(chǎng)細(xì)分及需求研究 2. 確定目標(biāo)消費(fèi)群 3. 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念 4. 產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證 5. 上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 6. 廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā) 7. 銷(xiāo)售渠道及組織建立 8. 上市動(dòng)員 9. 測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng) 64 風(fēng)險(xiǎn)與投入 風(fēng)險(xiǎn) 投入 65 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖 行業(yè)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價(jià)格 廣告與促銷(xiāo) 銷(xiāo)售與服務(wù) 消費(fèi)者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 66 第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 67 目標(biāo)市場(chǎng)的條件 目標(biāo)市場(chǎng)條件 現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利 ? 市場(chǎng)總量 現(xiàn)時(shí)或未來(lái) 足夠大 ? 可操作 ? 市場(chǎng)需求未滿(mǎn)足或部分滿(mǎn)足 ? 可認(rèn)知 68 確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類(lèi) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)分區(qū) 1 市場(chǎng)分區(qū) 2 市場(chǎng)分區(qū) 3 市場(chǎng)總量 需求研究 財(cái)務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場(chǎng)劃分與需求研究 案例 1 目標(biāo)市場(chǎng) 69 產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分 同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的 市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度 70 產(chǎn)品分析 參與度 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） （意義） 71 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 自我概念細(xì)分 ? 動(dòng)機(jī)細(xì)分 ? 需求細(xì)分 ? 態(tài)度細(xì)分 ? 決策模式細(xì)分 ? 環(huán)境細(xì)分 72 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 他人導(dǎo)向： ? 個(gè)人與集體 ? 擴(kuò)充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長(zhǎng) ? 男性與女性 ? 競(jìng)爭(zhēng)與合作 ? 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導(dǎo)向： ? 清潔 ? 績(jī)效與等級(jí) ? 傳統(tǒng)與變化 ? 風(fēng)險(xiǎn)與安定 ? 解決與宿命 ? 自然與人工 自我導(dǎo)向： ? 主動(dòng)與被動(dòng) ? 縱欲與禁欲 ? 物質(zhì)性與意識(shí)性 ? 勤奮工作與休閑 ? 延遲滿(mǎn)足與即時(shí)滿(mǎn)足 ?
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