新產(chǎn)品上市組織與管理(1)(編輯修改稿)
2025-01-21 20:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價格 功能 Product Mix 53 第一階段 上市可行性分析與立項 54 工作流程 頭腦風(fēng)暴 成立新產(chǎn)品小組 指定新產(chǎn)品經(jīng)理 執(zhí)行計劃 制定前期研究計劃及預(yù)算 上級審批 董事會審批 分析 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 通過立項 35天 35天 5天 1天 35天 10天 3天 40天 3天 55 頭腦風(fēng)暴 應(yīng)該從以下角度思考： 1. 競爭環(huán)境 2. 消費需求 3. 技術(shù)創(chuàng)新 4. 明星 /邊緣行業(yè) 5. 專家意見 56 創(chuàng)造的方法 個人類比 (Personal analogy) 參與者自己位于一個自然物體前 (例如一個 音叉 )，描述自己覺得那個物體像什么。 定標題 (Book title) 參與者給出兩個字的一個短語，這個短語要 能抓住事物本質(zhì)以及某個特定事件或一套 感覺中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 離題舉例 (Example excursion) 集體討論某個看起來與基礎(chǔ)的問題沒有什 么關(guān)系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維 或“騰出地方”。 強迫配合 —— 被解雇 參與者考慮一個主意，要強迫把一個主意中 (Force fitget fired) 兩個或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇 (getfired) 技術(shù)中，主意是如此地離題，以至 于老板會解雇他或她。 57 新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 1. 在公司工作超過兩年 2. 對各部門情況了解 3. 突出的協(xié)調(diào)管理才能 4. 全面的專業(yè)知識 5. 嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 確定新產(chǎn)品經(jīng)理 58 1. 由市場 /市場研究 /產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過相關(guān)培訓(xùn) 4. 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程 新產(chǎn)品小組 59 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門交叉管理 3. 經(jīng)理獨裁 4. 專人專職 5. 建立系統(tǒng)的書面溝通模式 新產(chǎn)品組織模式 60 前期研究計劃 內(nèi)容： 1. 需求研究 2. 品類發(fā)展預(yù)測 3. 資本投入預(yù)測 4. 利潤預(yù)測 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 61 使用 OGSM法： 1. 市場分析 2. OGSM 3. 財務(wù)沙盤法分析 4. 風(fēng)險評估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 62 第二階段：上市準備 63 工作流程 1. 市場細分及需求研究 2. 確定目標消費群 3. 開發(fā)產(chǎn)品概念 4. 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 5. 上市計劃及品牌銷售預(yù)測 6. 廣告及促銷開發(fā) 7. 銷售渠道及組織建立 8. 上市動員 9. 測試市場啟動 64 風(fēng)險與投入 風(fēng)險 投入 65 新產(chǎn)品上市準備流程圖 行業(yè)市場分析 目標市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟分析 66 第一步 ：確定目標市場 新產(chǎn)品開發(fā) 67 目標市場的條件 目標市場條件 現(xiàn)時或未來可贏利 ? 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 ? 可操作 ? 市場需求未滿足或部分滿足 ? 可認知 68 確定目標市場的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場細分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 案例 1 目標市場 69 產(chǎn)品分析與市場細分 同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 70 產(chǎn)品分析 參與度 知識度 （風(fēng)險） （意義） 71 市場細分 市場細分的標準： ? 自我概念細分 ? 動機細分 ? 需求細分 ? 態(tài)度細分 ? 決策模式細分 ? 環(huán)境細分 72 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀 他人導(dǎo)向： ? 個人與集體 ? 擴充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長 ? 男性與女性 ? 競爭與合作 ? 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導(dǎo)向： ? 清潔 ? 績效與等級 ? 傳統(tǒng)與變化 ? 風(fēng)險與安定 ? 解決與宿命 ? 自然與人工 自我導(dǎo)向： ? 主動與被動 ? 縱欲與禁欲 ? 物質(zhì)性與意識性 ? 勤奮工作與休閑 ? 延遲滿足與即時滿足 ? 宗教與世俗 73 目標市場描述方法 范例 1 74 對葡萄酒的態(tài)度 /心理分析 因子一 喝紅酒，使我更加健康 /身體舒服一點 喝紅酒，能讓我松弛身心 喝紅酒，讓我胃口更好 紅酒能營造出家庭的氣氛 /使家庭更溫馨 喝紅酒，給我無窮回味 /領(lǐng)悟生活 紅酒使我與朋友更融洽 因子二 紅酒適合上流交際的場合 紅酒適合商務(wù)交往的場合 喝紅酒，是品味的象征 /身份感 /優(yōu)越感 喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn) 喝紅酒，是個性的象征
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