新產(chǎn)品上市組織與管理(1)-在線瀏覽
2025-02-04 20:22本頁(yè)面
【正文】 究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有： ? 較強(qiáng)的功效， ? 合理的成本乃至價(jià)格， ? 良好的品牌形象 研究發(fā)展部建議使用 TIDE配方，并沿用其品牌。 小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部 會(huì)議內(nèi)容確定總體 OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排 28 品牌小組總的 OGSM 目的 目標(biāo) 策略 評(píng)測(cè) 為寶潔成功建立一個(gè)中檔贏利品牌 TID E 。 中期提高產(chǎn)品質(zhì)量增加市場(chǎng)占有率。 甄選良好概念，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理的價(jià)格策略。 增加產(chǎn)品種類，降低總體成本。 第 二 年 達(dá) 到5% 的占有率。贏利 5000萬(wàn)以上。 ? 議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 ? 與會(huì)者： 市場(chǎng)部 產(chǎn)品研究部 市場(chǎng)研究部 ? 會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 ? 下一步工作：由市場(chǎng) /產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā) ， MRD 協(xié)助 31 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 概念開(kāi)發(fā)座談會(huì) 消費(fèi)者深度訪問(wèn) 確定待選概念 ? 油跡去無(wú)痕 ? 領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬 32 第三次品牌小組會(huì)議 議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段 與會(huì)者： 市場(chǎng) /產(chǎn)品研究 /市場(chǎng)研究部 會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn) 下一步工作計(jì)劃： ? 由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試， ? 由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試 1994年 4月 33 34 第四次品牌小組會(huì)議 議題： 論證上市風(fēng)險(xiǎn) 與會(huì)者：市場(chǎng) /產(chǎn)品研究 /市場(chǎng)研究 /財(cái)務(wù) /生產(chǎn)部 結(jié)論： 可以上市 下一步工作： ? 市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試 ? 產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試 ? 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算 ? 生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商 1994年 8月 35 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 概念使用測(cè)試（以白貓，活力 28為參照） 主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購(gòu)買欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力 28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。 36 第五次品牌小組會(huì)議 議題： 確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告 與會(huì)者：全體 結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告 下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn) 1994年 10月 37 第六次品牌小組會(huì)議 議題： 上市操作前 CPS 制定 與會(huì)者：全體 結(jié)果： 完成 CPS 下一步工作： ? 市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃 ? 產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程 ? 生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn) ? 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備 ? 銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立 1994年 10月 38 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 制定廣告計(jì)劃 ? 目標(biāo)： 知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到 30% 嘗試率 10%以上 步驟 ? 創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn) ? 與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證 創(chuàng)意與腳本研究 ? 選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽? 40 第七次品牌小組會(huì)議 議題： 上市前動(dòng)員 與會(huì)者： 全體 /決策層 結(jié)果： 上市計(jì)劃確認(rèn) 1994年 12月 41 測(cè)試市場(chǎng) 產(chǎn)品上市 1994年 12月 42 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 后期跟蹤，早期品牌評(píng)估 ? 知名度 47% ? 嘗試率 % ? 結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想 消費(fèi)者深入研究 ? 概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。 腳本開(kāi)發(fā) ? 采用“跳舞的姑娘”腳本 ? 廣告測(cè)試 TPM 24%， 可投放 45 第九次品牌小組會(huì)議 議題：新概念推廣評(píng)估 與會(huì)者： 全體 結(jié)論： 可以推廣 下一步計(jì)劃： 1. 市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估 2. 銷售部組織促銷 3. 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品 1995年 8月 46 EBES ? 知名度 57% ? 嘗試率 33% ? 消費(fèi)者滿意程度 72 結(jié)論 ? 品牌在健康成長(zhǎng) 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 47 議題：品種擴(kuò)展評(píng)估 與會(huì)者： 全體 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷量 1997年 5月 第十三次品牌小組會(huì)議 48 汰漬現(xiàn)狀 品牌結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬 全國(guó)占有率： 5。 5 億（零售額） 中國(guó)第一品牌 2023年銷售目標(biāo)： 26 億人民幣 49 練 習(xí) 華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息 . 50 新產(chǎn)品上市分步詳解 51 ? 夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了 世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ，結(jié)合中 國(guó)企業(yè)的情況 ，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用 深層消費(fèi)者行為 分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。 ? 本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。 定標(biāo)題 (Book title) 參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語(yǔ)，這個(gè)短語(yǔ)要 能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套 感覺(jué)中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 強(qiáng)迫配合 —— 被解雇 參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中 (Force fitget fired) 兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。 57 新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 1. 在公司工作超過(guò)兩年 2. 對(duì)各部門情況了解 3. 突出的協(xié)調(diào)管理才能 4. 全面的專業(yè)知識(shí) 5. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 確定新產(chǎn)品經(jīng)理 58 1. 由市場(chǎng) /市場(chǎng)研究 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn) 4. 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程 新產(chǎn)品小組 59 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門交叉管理 3. 經(jīng)理獨(dú)裁 4. 專人專職 5. 建立系統(tǒng)的書面溝通模式 新產(chǎn)品組織模式 60 前期研究計(jì)劃 內(nèi)容： 1. 需求研究 2. 品類發(fā)展預(yù)
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