【文章內(nèi)容簡介】 代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特征相符合，做得有新意。這在華龍的傳播史上，絕對是一個革命性的變革。 同時，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實效媒體 —— 都市報。在機關(guān)報一枝獨秀的年代，產(chǎn)品做廣告不僅審批森嚴，而且程序繁瑣。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。在上世紀 90 年代末，報業(yè)改革逐漸抬頭，都市報成為城市一大亮點，它與市民生活關(guān)系緊密，可讀性強，信息量大，逐漸成為城市主力消費者最喜愛的獲取信息的主要渠道。 直到現(xiàn)在，這種“新 1+1”媒體組合仍在發(fā)揮著它極大的威力。“今麥郎彈面”正式上市后，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報廣告的強力滲透，讓“今麥郎”迅速走進城市主力消費群心中。 不走尋常路：今麥郎價格和渠道突圍 當時，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過超市、商場終端到達消費者手中。在超市、商場等終端的考察，更是讓我們倒吸冷氣?？祹煾岛徒y(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置。今麥郎作為一個全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過它們的。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當時，華龍內(nèi)部不少激進人士，建議與康師傅、統(tǒng)一 等火拼一把，說不定能闖出一條路。顯然，這條路非常兇險，華龍集團也予以了否定。 我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現(xiàn)全新的市場，全新的產(chǎn)品，就一定能發(fā)現(xiàn)和開創(chuàng)全新的渠道！ 通過對消費習慣的進一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的場所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣。康師傅等大品牌還沒有進軍該領(lǐng)域，市場潛力巨大。而且當康師傅等大品牌在商超打點的時候，我們從面上撕開一條口子，避開對手鋒芒，更容易實現(xiàn)突破。 因此，我們建議華龍將創(chuàng)新進行到底，自 建新渠道。在此基礎(chǔ)上，我們建議今麥郎采用價格跟進策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費者高質(zhì)低價的實惠感。 20xx 年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點的方式，上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價格，具有相當?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。 品質(zhì)升級：全力打造與營銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 對新產(chǎn)品而言，今麥郎進軍高端市場，不僅需要營銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級。今麥郎彈面在營銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，惟一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級的支撐。結(jié)合產(chǎn)品 品牌高度、市場現(xiàn)狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?4大技術(shù)升級建議： （ 1）原料升級：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費者極為惱火。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費者切實感受到彈面禁煮、禁泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)別于市場同類產(chǎn)品。 （ 2）料包升級：當時華龍在市場上的方便面，通常只有兩個料包，做工極為簡單粗糙。因此，我們建議，作為主打高端市場的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等。范總在日本考察時，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，于是從日本引進了一條生產(chǎn)線來專做蔬菜料包。 （ 3）拉面設(shè)備升級：華龍在農(nóng)村市場使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。而日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來主義，直接引進日本生產(chǎn)線。正是這樣一條先進的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。 （ 4）方便性升級：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用的。調(diào)查中消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以我們建議華龍為今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個 抱怨點。 現(xiàn)在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級的甜頭，這使華龍在整個高端市場的產(chǎn)品開發(fā)，都一直領(lǐng)先于對手，消費者更是越吃越愛。 在巨人醒來之前出發(fā) 現(xiàn)在，很少有人會因為今麥郎想到華龍，想到這是一個從做農(nóng)村市場起家的產(chǎn)品。今麥郎等于彈面的消費記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點，全面提升產(chǎn)品形象，實現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。今麥郎成為整個華龍集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點，它以現(xiàn)身說法證明，對于新產(chǎn)品營銷而言，進攻是最好的防御。 今麥郎奠定華龍品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅實基礎(chǔ) 20xx 年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市 場正式上市，在短短一年之內(nèi)，銷售額近億元，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。 20xx 年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍在央視廣告重磅推出“今麥郎”。 20xx 年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開攔截行動：一方面向農(nóng)村市場積極滲透，與華龍爭奪低端市場；另一方面在終 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時決定：凡銷售今麥郎的經(jīng)銷商，就不能銷售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開與今麥郎水火不容的架勢。 對華龍而言，能夠讓統(tǒng)一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是 一種自豪和奮進的動力?，F(xiàn)在，華龍越戰(zhàn)越勇，正在開始考慮將指揮中心、決策機構(gòu)搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統(tǒng)一的品牌印象，時刻準備著與行業(yè)老大一決雌雄。 啟示：新產(chǎn)品營銷，進攻是最好的防御 在營銷制勝的時代，方便面市場，乃至整個食品行業(yè)，仍然大多沿襲一貫的粗放型經(jīng)營：摸不準市場動向，不知道如何細分市場，不知道如何挖掘產(chǎn)品特色賣點，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展前景??種種對新產(chǎn)品營銷認知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷帶來了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹立了榜樣。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學的營銷；本土企業(yè)不僅能做銷量也能做品牌；本土企業(yè)是完全可以自己掌握命運的。 現(xiàn)在，在低端市場上，無數(shù)農(nóng)村小品牌和康師傅等一線品牌已經(jīng)開始蠶食華龍的農(nóng)村市場。如果沒有今麥郎在高端市場的突圍，華龍將永遠處于防守的位置，只能眼睜睜看著個人獨占的市場被蠶食鯨吞。今麥郎的出擊，變被動為主動，證明在時機成熟的時刻，在必需變革的時刻，進攻是最好的防御 。 今天，華龍已經(jīng)順利實現(xiàn)與日清的全面合資，而且獲得控股地位。如果沒有高端市場上今麥郎品牌形成的對康師傅等品牌的強烈沖擊，沒有它在全國市場難以撼動的地位，可以想像，這將是一場螞蟻與大象之間沒有懸念的游戲。而在不足兩年的時間里，今麥郎在市場上穩(wěn)健的腳步聲，已經(jīng)驚醒了沉睡的巨人。 事實上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實現(xiàn)在 1999 年上市的目標，但華龍高層和我們都堅信，這是一套實現(xiàn)華龍市場轉(zhuǎn)型和品牌升級的最好方案。我們沒有放棄，一直到 20xx 年，華龍終于重拳出擊，而且一擊就中！消息傳來，巨大的成功 讓我們一起喜極而泣。 案例提供：華龍集團 姍拉娜：一個中國特色化妝品品牌的復興 20xx 年以前，“姍拉娜 =姍拉娜痘膠膏”的消費印記非常明顯； 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 20xx 年，姍拉娜重磅推出集團新品 —— 姍拉娜收腹霜，憑借世界精英模特大賽等新產(chǎn)品營銷手法的強勢拉動，當年實現(xiàn)單品銷售 個億，成為集團主導產(chǎn)品； 20xx 年，姍拉娜營銷再度升級，打造“ 360 度美體專家”品牌優(yōu)勢，一舉成為新美體行業(yè)領(lǐng)導品牌； 20xx 年，姍拉娜與 SNOOPY（史努比）聯(lián)姻，開始與世界品牌的浪漫之旅。 1994~20xx 年，姍拉娜痘膠膏歷 時 8 年成為行業(yè)經(jīng)典。 20xx~20xx 年，通過姍拉娜收腹霜的全套營銷運作與執(zhí)行，姍拉娜順利實現(xiàn)了品牌集中、擴張和升級，從而再次擴大了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導地位，實現(xiàn)了與世界品牌的成功接軌。 現(xiàn)在，“火辣瘦身， 5分鐘美體”、“ 360 度美體專家”仍是行業(yè)經(jīng)典；“肚皮比腸胃大”的提法，仍然拔動消費者心弦；“減肥185。美體”的觀念，更深植于消費者內(nèi)心?? 問題：有想法，但沒有可行的做法 姍拉娜是一個以除痘產(chǎn)品起家的民族品牌，在除痘市場已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導地位，市場份額上行的空間十分有限，而企業(yè)需要的是 不斷的發(fā)展，因此，姍拉娜急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，推出其他副品牌。 可以說，姍拉娜高層早已意識到了這個問題，并相繼推出了“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。但多年下來，市場反應平平。 20xx 年初，姍拉娜公司董事長崔國防先生、美體產(chǎn)品總經(jīng)理張小方小姐、 21 世紀福來傳播機構(gòu)首席顧問李志起總經(jīng)理首次聚首北京，相同的市場眼光、相同的責任意識很快使他們達成了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，并隨即展開全國市場調(diào)研工作。 通過對市場、對消費者、對姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大 問題直接造成了姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。 第一，產(chǎn)品線拉得太長。企業(yè)雖然在除痘市場取得巨大突破，但整體實力還不足以承受當時的產(chǎn)品線長度。 第二，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，力量太分散。當時姍拉娜集團內(nèi)部，成立了美體事業(yè)部、日化事業(yè)部等多個事業(yè)部，沒有主打的副品牌，形成撒開了卻收不攏的局面。 第三，缺乏對市場、消費者甚至對自身產(chǎn)品的準確定位。正因為這樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場上銷售綬慢； 20xx年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠未達到預期效果。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第四，營銷資源整合缺失 ，姍拉娜過去的分公司體制及相對傳統(tǒng)和單一的傳播手段，已顯力不從心。 這些問題，置姍拉娜于被動等待的機會主義境地，如果得不到及時解決，必將成為品牌、集團發(fā)展的硬傷。顯然，姍拉娜高層已經(jīng)意識到現(xiàn)狀的危險，并籌謀改變。 突圍：聚焦原則重新打造新產(chǎn)品，實現(xiàn)二次騰飛 通過對市場、企業(yè)、產(chǎn)品的深度調(diào)查研究，結(jié)合我們在日化行業(yè)多年的營銷經(jīng)驗，我們認為，姍拉娜應該以“聚焦原則”為指導，根據(jù)市場需要，重新打造新產(chǎn)品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對新產(chǎn)品進行符合市場需求的全新策劃。 聚焦原則 “集中優(yōu)勢兵力，各個擊 破”的用兵原則，在經(jīng)濟領(lǐng)域同樣適用，被營銷界稱之為“聚焦原則”。 姍拉娜之前推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場上波瀾不驚，最根本的原因就是違背了聚焦原則。一方面，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。 因此，我們認為，姍拉娜當前最緊要的任務，就是利用聚焦原則，重新選定和重磅推出自己的主角產(chǎn)品，并依靠其影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品。 選定主角 通過分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品，分為“特色產(chǎn)品”（如痘膠 膏）、“護膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜）三大類。那么，哪類產(chǎn)品最容易打開市場，占據(jù)領(lǐng)導位置？經(jīng)過層層篩選，主角逐漸浮出水面。 是特色類產(chǎn)品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場， 20xx 年，我們成功策劃了可采眼貼膜，眼部護理的領(lǐng)導品牌已經(jīng)確立，并呈上升趨勢，姍拉娜如果在這個時候介入該領(lǐng)域，很難形成突破性優(yōu)勢。 是護膚類產(chǎn)品嗎？ 20xx 年，中國護膚市場已經(jīng)非常成熟。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際巨頭已經(jīng)占據(jù)了大半江山，并且女性消費者普遍熱衷于國外品牌；另一方面，國內(nèi)的小護士、羽西、隆力奇 等本土品牌，也在這一領(lǐng)域形成了強勢競爭力。護膚領(lǐng)域已經(jīng)是內(nèi)憂外患。 最終，我們認為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場突圍。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國人面前的難題；另一方面，減肥市場已經(jīng)經(jīng)過了市場教育， 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 但巨大的市場內(nèi)還沒有形成穩(wěn)定的領(lǐng)導品牌。在這樣的情況下，姍拉娜憑借自己過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢，配搭實效的營銷優(yōu)勢，是能夠形成鮮明的市場優(yōu)勢，甚至成為行業(yè)領(lǐng)導品牌的。 與此同時，在美體類產(chǎn)品中，同樣需要選擇主角，予以重點突破。在深度研究市場后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。一方面，收 腹霜已經(jīng)在 20xx 年進行全國試銷，有一定的市場經(jīng)驗和消費印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場以女性為主，女性減肥市場又以局部肥胖需求最為強烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康和美麗的心病。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點爆破。 重新打造主角 通過對 20xx 年收腹霜在市場的表現(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)收腹霜在整個營銷過程中，存在 5大誤區(qū)。 第一，資源整合的缺失。許多優(yōu)勢資源，比如在研發(fā)上的投入、在市場上的穩(wěn)健等在傳播中未能體現(xiàn)，讓消費者對姍拉娜的印象非 常單一。 第二，不能堅持。對品牌和產(chǎn)品的訴求主張不斷變化，致使消費人群也不斷變化，始終抓不住忠誠消費者。 第三，缺乏鮮明的個性主張。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。 第四，廣告與目標受眾關(guān)聯(lián)度較差。廣告整體風格受止痘產(chǎn)品影響較大，過于時尚、內(nèi)容過于年輕化，這與產(chǎn)品的實際使用人群特點不符。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。分散了品牌的整體優(yōu)勢，割裂了消費者心中的整體識別，不利于品牌的長期建設(shè)。 因此，我們認為姍拉娜收腹霜必須走新產(chǎn)品營銷的路子，借新產(chǎn)品亮相