【正文】 我們決定果斷造勢，分三步跟進(jìn)： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造出這樣的感覺：吃 21 金維他，是杭州人（浙江人）現(xiàn)在 的最新潮流，大家都在行動了。 第三個(gè)月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長，“科學(xué) 真相喚起關(guān)注”的“重新發(fā)現(xiàn)式”啟動策略圓滿成功！ 第二輪：細(xì)分人群，深度說服，走出白領(lǐng)誤區(qū) 在第二輪攻勢中，為了更好地進(jìn)行深度說服，讓每一個(gè)人都能更具象地感到 21 金維他對自己有用，我們采取了針對不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對號入座”，但所選癥狀更加針對所選人群的關(guān)注點(diǎn)。這樣的突破極其自然：第一， 21 金維他每天 8毛錢的消費(fèi)，普通老百姓絕對買得起；第二，癥狀出發(fā)，對號入座的訴求，不需要專門知識，使一般百姓自己就能判斷是否 缺維生素和礦物質(zhì)（自己是否該買）；第三，中國人口中度缺乏維生素的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)，使得我們有責(zé)任讓更多的中國普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對較好的白領(lǐng)）吃到好的維生素！ 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意、表現(xiàn) —— 四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現(xiàn)。在對 21 金維他的市場及企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查后，我們找到了這種突破的平衡點(diǎn)，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據(jù)地，再求擴(kuò)展。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對手，走一條新路”的基調(diào)。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因?yàn)轭I(lǐng)先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因?yàn)轭I(lǐng)先者是外資品牌就盲目迷信。 營銷背景：忘記過去的你，忘記對手，走一條新路 21金維他， 20xx 年 —— 已賣了 17 年的老西 藥類產(chǎn)品，銷量當(dāng)時(shí)已全面下滑，當(dāng)靈諾深度審視這一產(chǎn)品時(shí)，得出了兩條最本質(zhì)的判斷： 第一， 17 年印證， 21 金維他療效確切，且一天不到 8 毛錢的消費(fèi)額，是中國最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們越注重健康，發(fā)達(dá)國家維生素產(chǎn)品長期擁有的巨 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 額銷量，已經(jīng)預(yù)示了這一點(diǎn)，而中國人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產(chǎn)品的真正科學(xué)性又能長久地支撐長銷。當(dāng)時(shí)，民生領(lǐng)導(dǎo)層能前瞻性地開發(fā)出 21 金維他，只是這種過人之處的一個(gè)注解，但我產(chǎn)必須承認(rèn)的是，鑒于當(dāng)時(shí)國人的生活水平， 21 金維他不可能有巨量銷售。 在中國這樣的特色市場，一個(gè)成長 10 年還能保持后勁不斷的本土企業(yè)，它的經(jīng)驗(yàn)足可以為其他行業(yè)、其他企業(yè)提供有益的借鑒。 10年來，姍拉娜從單一品 牌經(jīng)營，逐步過渡到多品牌經(jīng)營；在多品牌經(jīng)營前提下，又逐步過渡到“同心多元化”經(jīng)營，進(jìn)而過渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起了可容納很多產(chǎn)品的模式，確立和鞏固了行業(yè)地位，真正成為本土品牌的一面旗幟。經(jīng)銷商在變得冷靜，消費(fèi)者也日益理性，姍拉娜扎扎實(shí)實(shí)做市場的風(fēng)格受到了市場的普遍歡迎。 20xx 年 4 月，姍拉娜的 SNOOPY 之旅全面拉開，受到了意想不到的國內(nèi)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。與其被國際巨頭吞并，不如與國際巨頭聯(lián)合。從 20xx 年開始，姍 拉娜集團(tuán)即斥資數(shù)千萬在蘇州籌建 20 000 平方米規(guī)模的新工業(yè)基地，作為進(jìn)軍華東市場的根據(jù)地。 20xx 年 5 月，姍拉娜在央視新開的新聞?lì)l道重磅出擊，推出全新形象的廣告大片，以收腹霜為龍頭的系列美體產(chǎn)品組合登場，讓千千萬萬不能出門的愛美女性在家庭也享受了個(gè)性化的 DIY 美體方案！ 20xx 年，在同行產(chǎn)品紛紛下滑的同時(shí)，姍拉娜通過一系列鞏固市場地位、提升品牌形象的年度整合營銷和特殊公關(guān)營 銷，使整體實(shí)力和品牌形象又上了一個(gè)新臺階。 第二，送貨上門。很多企業(yè)認(rèn)為，在這個(gè)非常時(shí)期，不適宜做太大的投入。因此，我們提出“ 360 度美體專家”的品牌定位，“ 360 度”囊括各個(gè)局部美體產(chǎn)品，傳達(dá)全面周到的消費(fèi)感受；“美體專家”則傳達(dá)專業(yè)而權(quán)威的品質(zhì)感。 95%的女性消費(fèi)者表示對姍拉娜有較為深刻和良好的印象，愿意嘗試； 83%25~45 歲的女性使用過收腹霜； 90%以上的女性對姍拉娜效果有信心，但這其中 47%的人認(rèn)為，姍拉娜的品牌價(jià)值感不強(qiáng)，甚至有人將姍拉娜定位為城鄉(xiāng)結(jié)合部或剛工作的小白領(lǐng)使用的產(chǎn)品，只有 43%的人認(rèn)為姍拉娜應(yīng)該算一個(gè)品牌。我們的想法與姍拉娜高層不謀而合 。事實(shí)證明，這項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的增值服務(wù)是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。通過在藥店奠定的良好口碑和消費(fèi)印象，顧客已經(jīng)對姍拉娜有了好印象。 一方面，藥房在我國向消費(fèi)者傳遞的是：“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房更是如此。而將美容院整合進(jìn)來，則是姍拉娜收腹霜的獨(dú)創(chuàng)。 對消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使眾多品牌云集一處，促銷手段又極其相似，經(jīng)常無法選擇合適的產(chǎn)品；對經(jīng)銷商而言，他們都習(xí)慣于在自己熟悉的渠道上進(jìn)行銷售。美體，今天你美體了嗎？ ”等新聞專題在《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《上海星期三》、《成都商報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《溫州日報(bào)》等全國眾多媒體上重磅出擊。 三大傳播創(chuàng)新，震撼市場 有了豐富高效的傳播渠道，還需要有威力的傳播彈藥才能爆破市場，為此，我們以實(shí)效原則創(chuàng)新三大傳播策略。我們提出了有針對性的兩大原則： 原則一，主、輔媒體結(jié)合。 借助世界頂級的時(shí)尚賽事，一場聲勢浩大的新聞營銷戰(zhàn)也愈演愈烈，“與模特同游”連環(huán)刮獎(jiǎng)、“紅磨坊世界精英模特巡演晚會”、“ Roadshow 大型戶外活動”、“猜猜誰是新超?！钡染驶顒樱谌珖袌鲛Z轟烈烈地展開，姍拉娜收腹霜和靚女美腰一起走進(jìn)生活、火遍全國！ 媒體傳播全線封鎖 再好的活動，如果沒有及時(shí)有效的傳播與推廣，也只能默默無聞。 建議增設(shè)專業(yè)的美體獎(jiǎng)項(xiàng) —— 美腰獎(jiǎng)、美腿獎(jiǎng)等 贊助大賽不是目的，提升品牌形象、產(chǎn)生直接的市場價(jià)值才是目的。我們將大賽主題確定為：太陽總是從東方升起的 —— 驚世魅力、傾城之約，從整體上提升 姍拉娜形象，將其定位為“致力于塑造東方體態(tài)美”的民族品牌。我們一致認(rèn)為這是一個(gè)極具市場價(jià)值而且可以全面利用的模特大賽！一方面，它傳播美，鼓勵(lì)美的展現(xiàn)，這與產(chǎn) 品理念非常吻合；另一方面，擁有模特般身材是無數(shù)女性的夢想，而姍拉娜美體產(chǎn)品就是幫助女性塑造美好的身材。 產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn) 在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊等的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新營銷策略、組合營銷手法同時(shí)出擊，能取得出人意料的市場效果。 經(jīng)過近百次的自我否定， 我們最終確定以“火辣瘦身， 5 分鐘美體”為產(chǎn)品訴求。 25~45 歲的女性調(diào)查顯示，她們具有強(qiáng)烈的瘦身，尤其是局部瘦身的需求。 人群定位： 25~45 歲時(shí) 尚女性 直觀感覺使人們相信， 18~25 的年輕女性更愛美，姍拉娜應(yīng)該賣給她們。首先，收腹霜是外用方式的妝字號產(chǎn)品，通過皮膚吸收，可以最大限度地避免毒副作用。這樣的負(fù)面問題，一經(jīng)媒體披露，立刻引起了社會的普遍質(zhì)疑。 因此，我們認(rèn)為姍拉娜收腹霜必須走新產(chǎn)品營銷的路子，借新產(chǎn)品亮相的機(jī)會，讓消費(fèi)者重 新認(rèn)識和接受收腹霜。 第四，廣告與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度較差。 第二，不能堅(jiān)持。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認(rèn)可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點(diǎn)爆破。在這樣的情況下，姍拉娜憑借自己過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢，配搭實(shí)效的營銷優(yōu)勢，是能夠形成鮮明的市場優(yōu)勢，甚至成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際巨頭已經(jīng)占據(jù)了大半江山，并且女性消費(fèi)者普遍熱衷于國外品牌；另一方面，國內(nèi)的小護(hù)士、羽西、隆力奇 等本土品牌，也在這一領(lǐng)域形成了強(qiáng)勢競爭力。 選定主角 通過分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品，分為“特色產(chǎn)品”（如痘膠 膏）、“護(hù)膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜）三大類。 姍拉娜之前推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場上波瀾不驚，最根本的原因就是違背了聚焦原則。 這些問題，置姍拉娜于被動等待的機(jī)會主義境地，如果得不到及時(shí)解決，必將成為品牌、集團(tuán)發(fā)展的硬傷。當(dāng)時(shí)姍拉娜集團(tuán)內(nèi)部，成立了美體事業(yè)部、日化事業(yè)部等多個(gè)事業(yè)部，沒有主打的副品牌，形成撒開了卻收不攏的局面。 通過對市場、對消費(fèi)者、對姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大 問題直接造成了姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。美體”的觀念，更深植于消費(fèi)者內(nèi)心?? 問題：有想法，但沒有可行的做法 姍拉娜是一個(gè)以除痘產(chǎn)品起家的民族品牌，在除痘市場已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場份額上行的空間十分有限，而企業(yè)需要的是 不斷的發(fā)展，因此，姍拉娜急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，推出其他副品牌。 案例提供：華龍集團(tuán) 姍拉娜：一個(gè)中國特色化妝品品牌的復(fù)興 20xx 年以前，“姍拉娜 =姍拉娜痘膠膏”的消費(fèi)印記非常明顯； 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 20xx 年，姍拉娜重磅推出集團(tuán)新品 —— 姍拉娜收腹霜，憑借世界精英模特大賽等新產(chǎn)品營銷手法的強(qiáng)勢拉動，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)單品銷售 個(gè)億，成為集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品； 20xx 年，姍拉娜營銷再度升級，打造“ 360 度美體專家”品牌優(yōu)勢，一舉成為新美體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 20xx 年，姍拉娜與 SNOOPY（史努比）聯(lián)姻，開始與世界品牌的浪漫之旅。如果沒有高端市場上今麥郎品牌形成的對康師傅等品牌的強(qiáng)烈沖擊，沒有它在全國市場難以撼動的地位，可以想像，這將是一場螞蟻與大象之間沒有懸念的游戲。 現(xiàn)在，在低端市場上，無數(shù)農(nóng)村小品牌和康師傅等一線品牌已經(jīng)開始蠶食華龍的農(nóng)村市場?，F(xiàn)在，華龍?jiān)綉?zhàn)越勇，正在開始考慮將指揮中心、決策機(jī)構(gòu)搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統(tǒng)一的品牌印象，時(shí)刻準(zhǔn)備著與行業(yè)老大一決雌雄。 今麥郎奠定華龍品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 20xx 年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市 場正式上市，在短短一年之內(nèi)，銷售額近億元，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。 現(xiàn)在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級的甜頭，這使華龍?jiān)谡麄€(gè)高端市場的產(chǎn)品開發(fā)，都一直領(lǐng)先于對手，消費(fèi)者更是越吃越愛。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。因此，我們建議，作為主打高端市場的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等。今麥郎彈面在營銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，惟一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級的支撐。 因此，我們建議華龍將創(chuàng)新進(jìn)行到底，自 建新渠道。 我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現(xiàn)全新的市場，全新的產(chǎn)品，就一定能發(fā)現(xiàn)和開創(chuàng)全新的渠道！ 通過對消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。康師傅和統(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置。 直到現(xiàn)在，這種“新 1+1”媒體組合仍在發(fā)揮著它極大的威力。 同時(shí)，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實(shí)效媒體 —— 都市報(bào)。即使是不怎么樣的產(chǎn)品，只要在央視投廣告，也能領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，迅速走紅?！叭A龍面，天天見”也一時(shí)成為社會流行語。華龍從農(nóng)村市場到城市市場，是整個(gè)目標(biāo)市場的大轉(zhuǎn) 移，媒體策略也必須隨時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移匹配。 宣傳升級：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率 目標(biāo)市場變了，傳播策略也得跟著變 科學(xué)、獨(dú)到而巧妙的媒體運(yùn)作，不僅意味著節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報(bào)。因此，我們認(rèn)為，今麥郎絕不能沿用以前在農(nóng)村市場的包裝設(shè)計(jì)老路；首先應(yīng)該解決視覺文化問題，抓眼抓心。我們時(shí)常有“因?yàn)椴幌矚g某個(gè)人的外表，而不喜歡這個(gè)人”的 生活體驗(yàn)?，F(xiàn)在，今麥郎彈面在北京、上海等市場的成功，再一次驗(yàn)證了細(xì)分市場的重要性。因此，彈面相當(dāng)于細(xì)分市場，開創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場。在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者，尤其是青少年，對彈面 都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。當(dāng)時(shí)市場上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費(fèi)者中形成積怨，因此，今麥郎大可以在韌性上再做文章。為了更好地感受高品質(zhì) 方便面的口感、質(zhì)感，我們決定以身試面。 為此，我們和華龍當(dāng)時(shí)的市場部、銷售部主力人員，以及華龍專門請來的專家 —— 人大的教授一起開研討會，共同商討市場突破點(diǎn)。我們的想法獲得華龍高層的一致認(rèn)可，就叫“今麥郎”！一個(gè)非常洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！ 彈面 =巨大的新品類市場 農(nóng)村市場和城市市場對方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。因?yàn)橄M(fèi)者往往對產(chǎn)品一掃而過，能不能在短短一兩秒鐘，引起消費(fèi)共鳴，顯得尤其重要。華龍所在地隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區(qū) 3~4 個(gè)百分點(diǎn)。而且，受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，關(guān)于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成為一股不可遏制的時(shí)尚潮流，深受青少年喜愛。 以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力 —— 今麥郎的誕生 對于沒有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費(fèi)好感，成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素。 多年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)使我們深信：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在 1999 年，康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成了自己的市場和營銷模式。在與華龍的溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)，華龍已經(jīng)在有意識地組建自己的副品牌，推出了“滿漢全席”、“小康家庭”、“大眾三代”，“紅紅紅”等系列產(chǎn)品。 通過對城市市場的深入調(diào)研，我們得出結(jié)論：絕不能以華龍為品牌打城市市場。 與此同時(shí)，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向；而且，在農(nóng)村市場，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的