【正文】 以上是筆者從感性思維的角度對濃香型酒市場的一些看法。 此外，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的炒作，改變了企業(yè)營銷的模式和方法。做營銷的人都知道，產(chǎn)品的市場提升需要兩個條件，一個是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品的市場認知，另一個就是產(chǎn)品的市場普及程度，也就是在市場上與消費者接觸的距離。在眾多行業(yè)中，像這樣將產(chǎn)品的標準凝固在人為環(huán)境中的例子恐怕是絕無僅有的。這種強制性的行業(yè)規(guī)則，限制了我國白酒的發(fā)展。 ■行業(yè)規(guī)則對濃香型酒的無形幫助 為什么說行業(yè)規(guī)則對濃香型酒形成幫助呢？我們首先看一看酒類的標準。一個企業(yè)、一個品牌是經(jīng)過很多人，甚至是幾代人嘔心瀝血的努力才獲得的結(jié)果，而一個不良事件的影響可能會使所有的前期努力付諸東流。 ■山西假酒案推波助瀾 幾年前，也就是在濃香型酒和清香型酒同時處于發(fā)展的最佳階段時，清香型酒的主要產(chǎn)地山西所發(fā)生的假酒事件對其市場發(fā)展可以說是致命的一擊。 有句老話叫做飲食同源，川菜的普及和推廣，無疑是濃香型酒發(fā)展的重要根源之一。例如北京和華北、東北地區(qū)習慣于當?shù)氐募页２讼担话阍诰频娘嬘蒙匣旧鲜沁x擇適合這些菜系的清香型酒。電視播的是濃香型酒的廣告，餐館里擺的是濃香型酒，就連親朋之間、上下級之間送的禮物也多為濃香型酒。 古人說“庶民以為歡，君子以為禮”，市場經(jīng)濟要求企業(yè)的利潤最大化，任何對君子的定位都可能使企業(yè)面臨困境，而對不同消費者的酒文化創(chuàng)造也必須在整體國民的生活水平提升的前提下。 其實，我國古代對白酒文化的傳播和創(chuàng)造已經(jīng)到了很高的水準，萬物之有無生死變化皆有其“道”，人的各種心理、意念、情緒、主張、行為亦皆有“道”，飲酒也就自然有酒道。 ■白酒文化的未來 從現(xiàn)在的白酒市場上看，我們幾乎只能從名稱上看到企業(yè)在塑造白酒文化的努力，但是，白酒文化的未來不應(yīng)該只是停留在這個層面上而已。然而我們的企業(yè)正是用歷代被唾棄的下下品當成自己的品牌名稱，也可謂是大膽的嘗試了，原因也許就是今天的消費者會重新認識和接受一種新的酒品文化吧。現(xiàn)代的消費者，當你給他一個概念時，他會去自我詮釋產(chǎn)品演繹的品牌結(jié)果?，F(xiàn)時酒的文化的創(chuàng)造借鑒了以上所述的許多元素，其中一類是和喝酒的人有關(guān)系，比如：“酒鬼”、“酒仙”等；還有的是在說明他的酒曾經(jīng)是什么人喝的，比如：“御酒”、“貢酒”等。然而，經(jīng)銷商更看中的是利潤的快速積累，對于市場的長期營造缺乏更深的理解和有遠見的方法，所以在品牌的文化塑造上難有作為。在今天的市場條件下，這些企業(yè)由于各自不同的原因，他們的很多市場觀點和營銷方式都已經(jīng)不能適應(yīng)當前的需要。一些企業(yè)是從市井文化中演繹自己的品牌故事，另一些用帝王將相高貴的形象去包裝自己的品牌，還有的則是借助文人墨客提升自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更有人利用產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史。 隨著市場化進程的加劇，中國的白酒企業(yè)開始反思自己的行為。在我國，白酒的歷史可以追溯到幾千年前，其生命周期，應(yīng)該說早已進入了成熟的感性消費階段。 酒文化在我國有著深厚的淵源，作為一名常年從事營銷工作的策劃人，我常常從營銷的視角去看待今天酒品市場的一些表現(xiàn)，并且結(jié)合營銷的觀點回顧和分析了白酒文化在我國的發(fā)展和演變，發(fā)現(xiàn)這些市場的表象從不同的側(cè)面反映出了我國市場的某些現(xiàn)象和未來發(fā)展的一些趨勢，撰此短文，希望能與讀者共同探討。 筆者認為，一個高素質(zhì)的營銷人才的培養(yǎng)是通過在實踐的過程中對其及時正確的引導(dǎo)和培訓(xùn)達成的。 有一個很有意思的例子：一個在學校中學習并不是很出眾的學員，畢業(yè)后對現(xiàn)實不抱幻想，踏踏實實，能夠忍受較低的收入。國外一些著名企業(yè)在聘用高級營銷人才時，會看他的第一份工作是什么。另外就是因為追求過高待遇而忽略了對企業(yè)背景的考察，沒有綜合考慮在企業(yè)里除了付出還有沒有學習和提升營銷理論與技能的機會。 筆者發(fā)現(xiàn)，有不少年輕人由于受社會環(huán)境影響，在走入社會之前一味憧憬著自己美好的前程，缺乏對本人實際能力與其目標的差距的仔細分析，過高評估了自己的工作能力，往往剛一畢業(yè)就希望能很快得到物質(zhì)的回報。 在我們這個經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時代，企業(yè)對人才的需求無疑是十分強烈的，而在激烈的人才競爭中，好的營銷人才又往往備受青睞，營銷人才不僅收入豐厚，而且經(jīng)過若干年的歷練之后，也更容易自己創(chuàng)業(yè)，這正是許多人的夢想。 這些層面的變化和各自完成的任務(wù)不是我們渠道本身的責任，而是我們企業(yè)利用渠道在成熟的市場中完成我們企業(yè)建設(shè)市場的任務(wù)。直營渠道是為了企業(yè)控制市場而采用的，所以直營主要是一些重點商區(qū)的大型或者超級市場，在社區(qū)有一些大型的超市或者企業(yè)設(shè)計的A級售賣店，這些店的主要責任是保持品牌形象。一些中等城市還在繼續(xù)成長，這個區(qū)域的市場規(guī)模相對成熟的發(fā)達區(qū)域來說，面積應(yīng)該更大一些。一個是在同一個區(qū)域內(nèi)，不同的渠道成員追求的滿足利益的方式也是不一樣的，另外一個原因就是企業(yè)的產(chǎn)品定位是由群體劃分的，而這個群體是在變化的。建立直營機構(gòu)時，企業(yè)應(yīng)注意位置的選擇，既要保證對市場的全面覆蓋，又要避免與分銷商之間的競爭沖突。以下我分兩個方面進行說明： １．擴大直營比例，控制市場終端擴大直營是因為在產(chǎn)品的成長期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多更大的市場份額，而進入成熟期以后，企業(yè)看到了企業(yè)已經(jīng)贏來的市場面對著激烈的市場和競爭對手的競爭，企業(yè)需要建設(shè)和保護已有的產(chǎn)品市場，而渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個市場的天下打了下來，但面對更多競爭對手和嚴酷的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責任是不一樣的，因為渠道成員是要維護渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護市場才能產(chǎn)生效益，兩者的關(guān)系在面對成熟市場的時候義務(wù)和責任都不一樣了，所以企業(yè)要自己擔負起建設(shè)市場的任務(wù)，因為市場建設(shè)不是簡單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費者的心中建立位置。還有一部分產(chǎn)品僅適于直營銷售，如一些有品牌的服裝、內(nèi)衣等。 ● 建立控制機制企業(yè)應(yīng)建立起對整個渠道網(wǎng)絡(luò)的控制機制。因此，企業(yè)通過加強品牌的賣相，不僅可以控制住現(xiàn)有的分銷商，保持已有的市場占有率。 ２．網(wǎng)絡(luò)控制企業(yè)在成熟期，由于市場競爭更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)則會利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實現(xiàn)對市場的占有。 ● 關(guān)注競品行為由于在成熟期較小的企業(yè)已被“淘汰出局”，所以此時余下的任何一家企業(yè)采取行動，都會引起市場的較大變動。 ● 加強聯(lián)系合作由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進一步加強和分銷商的聯(lián)系與合作。 在成熟期制定渠道政策，主要從以下方面進行考慮： １．網(wǎng)絡(luò)管理在產(chǎn)品的成熟期階段，企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)已基本定型，企業(yè)各地區(qū)的分支機構(gòu)也逐步設(shè)立。 在產(chǎn)品的成熟階段，我們在渠道的工作中應(yīng)該從以下兩個方面進行工作：完善渠道管理；深度分銷與市場建設(shè)。市場成熟了，渠道怎么做？ 說 明：渠道的利用是各個企業(yè)非常關(guān)注的話題，在現(xiàn)在的市場條件下，我們需要把握市場和控制市場，但如何在不同的競爭環(huán)境下利用渠道和控制市場是企業(yè)生存和發(fā)展的一個關(guān)鍵性的問題，在我國市場，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都已經(jīng)到了一個成熟的產(chǎn)品階段，面對這個階段，采用什么樣的辦法和策略進行渠道的建設(shè)和拓展是營銷上必須要考慮的問題?？傊?，人員的組織是有目的的，隨著市場規(guī)模的擴大，人員的結(jié)構(gòu)也會變化，方法上會有一些調(diào)整。 二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機會建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 上面關(guān)于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時候是有區(qū)別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環(huán)境下都會同時存在，而且還會存在相當長的時期，具體的形式表現(xiàn)是： 一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門。企業(yè)需要考慮市場的規(guī)模到底有多大，因為這些涉及到產(chǎn)品的成本和價格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因為這些涉及到產(chǎn)品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。而為了達成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速地擴充市場規(guī)模。 2. 如果上市門檻發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候再把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 三、除了關(guān)注和了解這些客觀的影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時間可能是在三個月的時候出現(xiàn)還是會在六個月的時候出現(xiàn)。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進行說明：有一個保健食品進入市場，在產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速地進入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個月時間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準備進多少貨、某某經(jīng)銷商進多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時經(jīng)受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個時候就是對一個新產(chǎn)品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉(zhuǎn)換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場。 ● 新產(chǎn)品的上市時間 新產(chǎn)品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧。 以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產(chǎn)品來說，也應(yīng)該按照這些方式或者方法進行細致的工作。產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須讓該零售網(wǎng)點把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產(chǎn)品，當然擺放是有規(guī)則的； 第三，產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品； 第四，賣場人員導(dǎo)購服務(wù)幫助消費者下定決心的顧問式銷售，也是達成消費者認知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一； 第五，賣場的促銷行為。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了使產(chǎn)品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端， 這是我們制定政策的一個原則。為了維護市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場做好，企業(yè)往往制定很多的措施對市場進行管理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。 根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，針對不同的渠道利用形式，企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊伍來配合零售終端的建設(shè)；如果該產(chǎn)品購買的頻率很低，不宜采用密集性的銷售行為，企業(yè)要更加注重大客戶的維護和管理；有些產(chǎn)品可能會采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰(zhàn)能力。 3. 可能的折扣或折讓職能折扣：提供給特定的分銷商；數(shù)量折扣：提供給大批量購買的少數(shù)分銷商；現(xiàn)金折扣：提供給在特定時期內(nèi)提前付清貨款的分銷商；季節(jié)折扣：提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商；以舊換新折讓：產(chǎn)品以舊換新時提供；廣告折讓：當分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供。比如：消費者購買一臺彩電，購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時間間隔會很長，可能五年，也可能10年，這個購買的周期產(chǎn)生了一個較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產(chǎn)品對于消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù)能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員把整個市場全部占有，因為那樣的話企業(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運成本增加。 ■新產(chǎn)品上市的銷售 我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。 成熟階段新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新消費者所關(guān)注的品牌概念的有機聯(lián)系。面對市場的這種情況，一個新產(chǎn)品進入市場就需要盡快地搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點，所以這個時候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎(chǔ)。下面我們根據(jù)不同的階段看一看采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣。 讓消費者認識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細地介紹產(chǎn)品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費者可以關(guān)注產(chǎn)品具體的介紹內(nèi)容。 一般情況下，在新產(chǎn)品