【導讀】對中小企業(yè)和新企業(yè)來說，一個新產品足以成就一個企業(yè)。對大企業(yè)和成熟企業(yè)來說，新產品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎。新產品營銷正成為近年來中國市場最炙手可熱的營銷話題。的廣度與深度決定了企業(yè)構筑未來競爭力的能力。不成功的，其中近10000例新產品還未上市就已折戟沉沙！面對新形勢、新環(huán)境，中國企業(yè)必須用新思維全面升級現有的產品營銷思路和方法。們認為，新產品營銷必須是快速制勝的營銷！娃哈哈是中國飲用水市場老大，茶飲料則是全新產品。通過“否定之否定”的市場原則。新品類和形象定位，全新渠道和傳播思路，今麥郎品牌堅挺上市，一舉突破城市市場，市場競爭加劇，惟有通過差異化的新產品營銷，強勢的品牌運作，企業(yè)方能獲得成功。匯源是中國最大的果汁企業(yè)。中國飲料業(yè)的發(fā)展是中國經濟快速發(fā)展的縮影。采取了一系列有力的措施，鼓舞了全體銷售人員的信心。清淡低糖，包裝和產品訴求上都突出了這一特點。

　　

【正文】 為龍頭的系列美體產品組合登場，讓千千萬萬不能出門的愛美女性在家庭也享受了個性化的 DIY 美體方案！ 20xx 年，在同行產品紛紛下滑的同時，姍拉娜通過一系列鞏固市場地位、提升品牌形象的年度整合營銷和特殊公關營 銷，使整體實力和品牌形象又上了一個新臺階。 20xx 年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx、 20xx 年，姍拉娜以大手筆換來大收獲，并以此為基礎，開始了新的征程。 20xx 年年底，業(yè)界傳來小護士、羽西等品牌被大品牌斥資收購的消息，中國民族化妝品的命運又一次受世人矚目?；瘖y品市場的十年鏖戰(zhàn)，已經讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱，姍拉娜怎樣才能走出一條自己的發(fā)展道路？ 進軍華東：建立第二工業(yè)園 隨著姍拉娜的進一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經不能滿足市場需求。從 20xx 年開始，姍 拉娜集團即斥資數千萬在蘇州籌建 20 000 平方米規(guī)模的新工業(yè)基地，作為進軍華東市場的根據地。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 華東市場歷來是化妝品的兵家必爭之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場取得了不小的成績。在華東設置運作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運半徑，加快市場反應速度。 反向合作：成為 SNOOPY 化妝品中國東家 與小護士、羽西等品牌相繼被收購的命運不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路。與其被國際巨頭吞并，不如與國際巨頭聯合。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產品上的長袖善舞，讓它受到了國際品牌巨頭的熱切關注，并開 始了頻頻接觸。 20xx 年，姍拉娜取得 SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內化妝品類的獨家經營使用權，這意味著 SNOOPY 正式進入我國化妝品領域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 SNOOPY規(guī)范的國際化品牌運作模式，結合姍拉娜完善的銷售體系，全新的 SNOOPY 化妝品牌必將為國內日化市場增添獨特視點。 20xx 年 4 月，姍拉娜的 SNOOPY 之旅全面拉開，受到了意想不到的國內經銷商和消費者的歡迎。僅僅是新產品的訂貨會上，成交金額就將近一個億 !活潑可愛的 SNOOPY，又一次撰寫了化妝品市場上新品上市的傳奇。 重心下沉：精耕細作不跟風 20xx 年，面對日化市場的一片浮躁，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調整市場布局，將大批總部營銷人員下放到營銷一線。這一年的日化線，不再是往年的炒作風，也不是往年的廣告戰(zhàn)。經銷商在變得冷靜，消費者也日益理性，姍拉娜扎扎實實做市場的風格受到了市場的普遍歡迎。 歷經 10 年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx 年，姍拉娜 10 年。 10 年，對一個企業(yè)來說，其實是非常短暫的。寶潔、聯合利華等跨國化妝品企業(yè)都有上百年的歷史，而中國 10 年以上的化妝品企業(yè)寥寥無幾。 10年來，姍拉娜從單一品 牌經營，逐步過渡到多品牌經營；在多品牌經營前提下，又逐步過渡到“同心多元化”經營，進而過渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起了可容納很多產品的模式，確立和鞏固了行業(yè)地位，真正成為本土品牌的一面旗幟。 啟示：新產品新營銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國的市場環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭取以最快的速度占領一席之地，就會很快被淘汰。正是因為有創(chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產婦體型恢復套裝，還有了令人振奮的收腹霜??（引自《董事長崔國防“姍拉娜 10 周年黃金慶典”之講話》） 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 姍拉娜的 10 年成功，正是 依靠一系列創(chuàng)新性的新產品營銷取得了市場突破，進一步確立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。它進一步證明，好產品需要好營銷，中國企業(yè)的發(fā)展，已經進入新產品營銷快速制勝的時代，姍拉娜正是依靠收腹霜、 360 度美體專家等的成功營銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個又一個新臺階，實現了本土特色化妝品品牌的真正復興。 在中國這樣的特色市場，一個成長 10 年還能保持后勁不斷的本土企業(yè)，它的經驗足可以為其他行業(yè)、其他企業(yè)提供有益的借鑒。 案例提供：珠海姍拉娜集團 北京 21 世紀福來傳播機構 21金維他： 20 年老品牌超速崛起 數字與事實 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產。民生藥業(yè)，始創(chuàng)于 1926 年，是中國最早的四大西藥廠之一，迄今已有 78 年歷史。 在中國，一個能存在 70 多年的企業(yè)，它的領導層自非等閑之輩。當時，民生領導層能前瞻性地開發(fā)出 21 金維他，只是這種過人之處的一個注解，但我產必須承認的是，鑒于當時國人的生活水平， 21 金維他不可能有巨量銷售。 進入 21 世紀以后，盡管國人的購買力已不是問題，但由于種種主、客觀原因， 21金維他的全國銷量始終沒有超過 1個億，特別是在 20xx 年，僅有不到 8 000 萬元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐 山先生用三個“越來越”形容當時的情況：“經銷商要貨積極性越來越低，終端動貨越來越慢，總的感覺是， 21 金維他越來越難賣。”當時， 21 金維他在國內維生素市場排名第三，而當時又新冒出了幾個大的維生素品牌，競爭激烈，而最關鍵的是：這個當時經歷了 17 年印證的好產品，在 13億人口的大國賣不到 8 000 萬元，是民生人所不服的。 在經歷了企業(yè)改制的陣痛后， 20xx 年，民生人決定選 21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。 營銷背景：忘記過去的你，忘記對手，走一條新路 21金維他， 20xx 年 —— 已賣了 17 年的老西 藥類產品，銷量當時已全面下滑，當靈諾深度審視這一產品時，得出了兩條最本質的判斷： 第一， 17 年印證， 21 金維他療效確切，且一天不到 8 毛錢的消費額，是中國最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們越注重健康，發(fā)達國家維生素產品長期擁有的巨 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 額銷量，已經預示了這一點，而中國人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產品的真正科學性又能長久地支撐長銷。基于此，我們認定， 21 金維他不僅未到生命周期的終點，而且在中國恰恰是生命剛剛開始的嬰兒。 20xx 年以前也投放過不少的廣告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高 層否定了。關鍵是如何看待兩個領先者的做法，領先者的經驗的確極其寶貴，但必須要看這些經驗是否適合自己。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因為領先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因為領先者是外資品牌就盲目迷信。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場： 21金維他，不應只向當時的維生素市場要增長，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。21金維他主要應向中國巨大的健康品市場要發(fā)展、要增長，因為人們需要健康、專業(yè)的健康品。在中國有絕大多數老百姓，還不知道維生素（ 21 金維他）的寶貴 價值，它盡管長到了 17 歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應該在更廣闊的舞臺上出現，讓人們理解它的真正價值。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對手，走一條新路”的基調。在這個基調的指導下，我們有了不同以往的新結論： 21 金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質引起）、科學可靠的常規(guī)健康品”。 分析矛盾，發(fā)現并解決營銷和傳播的主要矛盾 —— 量力而行，分步漸進，三年完成全國躍升計劃 我們樹立了正確的策劃觀后，就開始了具體的執(zhí)行。 一切從調查、決策人物開始，它不僅包含傳播領域，更包含營銷領域，因為很多企業(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營銷領域里（主要是渠道和終端）。在對 21 金維他的市場及企業(yè)現狀進行深度調查后，我們找到了這種突破的平衡點，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據地，再求擴展。 于是，在營銷布局上，一個清晰而現實的策略浮出水面： 21 金維他的復蘇與崛起，不能一上來就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進的策略，分三年完成復蘇與崛起的大業(yè) —— 先集中人力、物力，把浙江做成根據地，摸索 OTC 成功經驗，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結成功模式，根據具體情況適度調查，推廣到六個原來市場基礎較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標； 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第二年，鞏固已做好的 7 個省，再用第一年的經驗，重點做基礎次好的 6 個省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅實的 13 個盈利省份的基礎上，快速啟動全國市場！ 確定了營銷布局之后，核心問題變成了我們怎樣把浙江變成根據地，直白地說，就是我們怎樣能讓浙江市場比以前的 2 000 萬元多賣些，再多賣些；同時，又能在銷量穩(wěn)健增長的同時，復蘇并確立 21 金維他的品牌形象。 經過苦苦追尋，我們找到了阻礙消費者行動的障礙，并且用科學的力量掃除它。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補充，你應該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對號入座，增強購買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產品狹窄的白領人群定位，把 21金維他的人群定位擴展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。這樣的突破極其自然：第一， 21 金維他每天 8毛錢的消費，普通老百姓絕對買得起；第二，癥狀出發(fā)，對號入座的訴求，不需要專門知識，使一般百姓自己就能判斷是否 缺維生素和礦物質（自己是否該買）；第三，中國人口中度缺乏維生素的嚴重現實，使得我們有責任讓更多的中國普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對較好的白領）吃到好的維生素！ 策略指導下的創(chuàng)意、表現 —— 四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現。鑒于 21 金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現策略是：直抒胸臆，但要特別注意營造出緊迫感，并在恰當的時機，全方位造勢，一舉實現 21 金維他的復蘇和崛起。在這樣的指導思想下，我們安排了四輪攻勢： 第一輪：科學真相，喚起關注 不管是新產品，還是老產品，上市具有“發(fā)現感”非常重要，就是要給消費者一個交待：憑什么此時、此地，要推出此產品？消費者非常需要知道這種原因，這也是人類普遍的心理需要，人們接受一個東西需要一些理由，而對于 21 金維他這樣的老產品，“發(fā)現感”的上市就顯得更加重要了！ 通過什么載體，才能引發(fā)今天的消費者的關注呢？終于，一份報告使我們眼睛一亮：那就是全面調查了中國人膳食營養(yǎng)結構后，中國營養(yǎng)協會出版的《中國人膳食結構及營養(yǎng)狀況調查報告》，書中用大量翔實可信的數據表明：今天的中國雖然正在奔小康，但由于膳食結構等多方面 原因，仍處在維生素和礦物質中度缺乏國家的行列，有些種類的維生素和礦物質甚至是重度缺乏！ 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 歷史和現實的交匯點就從這份報告開始了！ 20xx 年 2月， 21金維他第一輪傳播攻勢開始，考慮到藥品廣告的特殊性，我們采取以科普軟文和硬性廣告（須審批）捆綁的形式切入。這些廣告以全新的視角和事實，一出來就引起了消費者的關注！ 前兩個月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費者強烈關注的同時，終端銷量并沒有明顯增長，我們認為這屬于正常現象，因為消費者從關注到行動需要一個過程。 第三個月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長，“科學 真相喚起關注”的“重新發(fā)現式”啟動策略圓滿成功！ 第二輪：細分人群，深度說服，走出白領誤區(qū) 在第二輪攻勢中，為了更好地進行深度說服，讓每一個人都能更具象地感到 21 金維他對自己有用，我們采取了針對不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對號入座”，但所選癥狀更加針對所選人群的關注點。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營養(yǎng)全，花費不到 8 毛錢”，來直接提示價格，以強烈暗示 21 金維他是最廣泛的百姓產品，而不是白領專利。 通過一系列充滿銷售力、真誠而非粗制濫造的廣告， 21 金維他在啟動地區(qū)的 銷量以每月30%的速度向上遞增，無論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當地消費者，都切身感受到，21金維他這個老產品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺，有了“這樣的好東西，我應該嘗試”的沖動，而這正是我們所希望的。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢，營造全面流行 在“發(fā)現感”很強的第一輪攻勢和人群細分的第二輪攻勢過后，市場明顯升溫了。我們決定果斷造勢，分三步跟進： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造出這樣的感覺：吃 21 金維他，是杭州人（浙江人）現在 的最新潮流，大家都在行動了。 第二步，針對每一個尚未行動的個體，電視上親切、真誠地喊出關鍵性的口號：“你還沒吃 21 金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復兩次這種號召：“你該吃 21 金維他”和“ 21 金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對號入座”的策略下，深度說服，既號召“你該吃 21 金維他了！”又清晰而真誠地告訴消費者“你為什么要吃 21金維他”，以彌補電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號召篇》、平面《號召篇》）。同時，廣播廣告以每天套播的形式喊出與電視同樣的口號：“你該吃 21 金維他了！” 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 )