【導(dǎo)讀】對(duì)中小企業(yè)和新企業(yè)來說，一個(gè)新產(chǎn)品足以成就一個(gè)企業(yè)。對(duì)大企業(yè)和成熟企業(yè)來說，新產(chǎn)品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品營(yíng)銷正成為近年來中國(guó)市場(chǎng)最炙手可熱的營(yíng)銷話題。的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競(jìng)爭(zhēng)力的能力。不成功的，其中近10000例新產(chǎn)品還未上市就已折戟沉沙！面對(duì)新形勢(shì)、新環(huán)境，中國(guó)企業(yè)必須用新思維全面升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷思路和方法。們認(rèn)為，新產(chǎn)品營(yíng)銷必須是快速制勝的營(yíng)銷！娃哈哈是中國(guó)飲用水市場(chǎng)老大，茶飲料則是全新產(chǎn)品。通過“否定之否定”的市場(chǎng)原則。新品類和形象定位，全新渠道和傳播思路，今麥郎品牌堅(jiān)挺上市，一舉突破城市市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，惟有通過差異化的新產(chǎn)品營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)作，企業(yè)方能獲得成功。匯源是中國(guó)最大的果汁企業(yè)。中國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的縮影。采取了一系列有力的措施，鼓舞了全體銷售人員的信心。清淡低糖，包裝和產(chǎn)品訴求上都突出了這一特點(diǎn)。

　　

【正文】 為龍頭的系列美體產(chǎn)品組合登場(chǎng)，讓千千萬萬不能出門的愛美女性在家庭也享受了個(gè)性化的 DIY 美體方案！ 20xx 年，在同行產(chǎn)品紛紛下滑的同時(shí)，姍拉娜通過一系列鞏固市場(chǎng)地位、提升品牌形象的年度整合營(yíng)銷和特殊公關(guān)營(yíng) 銷，使整體實(shí)力和品牌形象又上了一個(gè)新臺(tái)階。 20xx 年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx、 20xx 年，姍拉娜以大手筆換來大收獲，并以此為基礎(chǔ)，開始了新的征程。 20xx 年年底，業(yè)界傳來小護(hù)士、羽西等品牌被大品牌斥資收購(gòu)的消息，中國(guó)民族化妝品的命運(yùn)又一次受世人矚目?；瘖y品市場(chǎng)的十年鏖戰(zhàn)，已經(jīng)讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱，姍拉娜怎樣才能走出一條自己的發(fā)展道路？ 進(jìn)軍華東：建立第二工業(yè)園 隨著姍拉娜的進(jìn)一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。從 20xx 年開始，姍 拉娜集團(tuán)即斥資數(shù)千萬在蘇州籌建 20 000 平方米規(guī)模的新工業(yè)基地，作為進(jìn)軍華東市場(chǎng)的根據(jù)地。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 華東市場(chǎng)歷來是化妝品的兵家必爭(zhēng)之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)。在華東設(shè)置運(yùn)作基地，將更有助于姍拉娜縮短營(yíng)運(yùn)半徑，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度。 反向合作：成為 SNOOPY 化妝品中國(guó)東家 與小護(hù)士、羽西等品牌相繼被收購(gòu)的命運(yùn)不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路。與其被國(guó)際巨頭吞并，不如與國(guó)際巨頭聯(lián)合。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產(chǎn)品上的長(zhǎng)袖善舞，讓它受到了國(guó)際品牌巨頭的熱切關(guān)注，并開 始了頻頻接觸。 20xx 年，姍拉娜取得 SNOOPY（史努比）品牌在中國(guó)區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，這意味著 SNOOPY 正式進(jìn)入我國(guó)化妝品領(lǐng)域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 SNOOPY規(guī)范的國(guó)際化品牌運(yùn)作模式，結(jié)合姍拉娜完善的銷售體系，全新的 SNOOPY 化妝品牌必將為國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)增添獨(dú)特視點(diǎn)。 20xx 年 4 月，姍拉娜的 SNOOPY 之旅全面拉開，受到了意想不到的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。僅僅是新產(chǎn)品的訂貨會(huì)上，成交金額就將近一個(gè)億 !活潑可愛的 SNOOPY，又一次撰寫了化妝品市場(chǎng)上新品上市的傳奇。 重心下沉：精耕細(xì)作不跟風(fēng) 20xx 年，面對(duì)日化市場(chǎng)的一片浮躁，姍拉娜主動(dòng)迎接市場(chǎng)變化，積極調(diào)整市場(chǎng)布局，將大批總部營(yíng)銷人員下放到營(yíng)銷一線。這一年的日化線，不再是往年的炒作風(fēng)，也不是往年的廣告戰(zhàn)。經(jīng)銷商在變得冷靜，消費(fèi)者也日益理性，姍拉娜扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)的風(fēng)格受到了市場(chǎng)的普遍歡迎。 歷經(jīng) 10 年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx 年，姍拉娜 10 年。 10 年，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，其實(shí)是非常短暫的。寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)化妝品企業(yè)都有上百年的歷史，而中國(guó) 10 年以上的化妝品企業(yè)寥寥無幾。 10年來，姍拉娜從單一品 牌經(jīng)營(yíng)，逐步過渡到多品牌經(jīng)營(yíng)；在多品牌經(jīng)營(yíng)前提下，又逐步過渡到“同心多元化”經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而過渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起了可容納很多產(chǎn)品的模式，確立和鞏固了行業(yè)地位，真正成為本土品牌的一面旗幟。 啟示：新產(chǎn)品新營(yíng)銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)一席之地，就會(huì)很快被淘汰。正是因?yàn)橛袆?chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復(fù)套裝，還有了令人振奮的收腹霜??（引自《董事長(zhǎng)崔國(guó)防“姍拉娜 10 周年黃金慶典”之講話》） 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 姍拉娜的 10 年成功，正是 依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營(yíng)銷取得了市場(chǎng)突破，進(jìn)一步確立和鞏固了市場(chǎng)地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。它進(jìn)一步證明，好產(chǎn)品需要好營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入新產(chǎn)品營(yíng)銷快速制勝的時(shí)代，姍拉娜正是依靠收腹霜、 360 度美體專家等的成功營(yíng)銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個(gè)又一個(gè)新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了本土特色化妝品品牌的真正復(fù)興。 在中國(guó)這樣的特色市場(chǎng)，一個(gè)成長(zhǎng) 10 年還能保持后勁不斷的本土企業(yè)，它的經(jīng)驗(yàn)足可以為其他行業(yè)、其他企業(yè)提供有益的借鑒。 案例提供：珠海姍拉娜集團(tuán) 北京 21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu) 21金維他： 20 年老品牌超速崛起 數(shù)字與事實(shí) 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產(chǎn)。民生藥業(yè)，始創(chuàng)于 1926 年，是中國(guó)最早的四大西藥廠之一，迄今已有 78 年歷史。 在中國(guó)，一個(gè)能存在 70 多年的企業(yè)，它的領(lǐng)導(dǎo)層自非等閑之輩。當(dāng)時(shí)，民生領(lǐng)導(dǎo)層能前瞻性地開發(fā)出 21 金維他，只是這種過人之處的一個(gè)注解，但我產(chǎn)必須承認(rèn)的是，鑒于當(dāng)時(shí)國(guó)人的生活水平， 21 金維他不可能有巨量銷售。 進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，盡管國(guó)人的購(gòu)買力已不是問題，但由于種種主、客觀原因， 21金維他的全國(guó)銷量始終沒有超過 1個(gè)億，特別是在 20xx 年，僅有不到 8 000 萬元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐 山先生用三個(gè)“越來越”形容當(dāng)時(shí)的情況：“經(jīng)銷商要貨積極性越來越低，終端動(dòng)貨越來越慢，總的感覺是， 21 金維他越來越難賣。”當(dāng)時(shí)， 21 金維他在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)排名第三，而當(dāng)時(shí)又新冒出了幾個(gè)大的維生素品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而最關(guān)鍵的是：這個(gè)當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了 17 年印證的好產(chǎn)品，在 13億人口的大國(guó)賣不到 8 000 萬元，是民生人所不服的。 在經(jīng)歷了企業(yè)改制的陣痛后， 20xx 年，民生人決定選 21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。 營(yíng)銷背景：忘記過去的你，忘記對(duì)手，走一條新路 21金維他， 20xx 年 —— 已賣了 17 年的老西 藥類產(chǎn)品，銷量當(dāng)時(shí)已全面下滑，當(dāng)靈諾深度審視這一產(chǎn)品時(shí)，得出了兩條最本質(zhì)的判斷： 第一， 17 年印證， 21 金維他療效確切，且一天不到 8 毛錢的消費(fèi)額，是中國(guó)最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們?cè)阶⒅亟】担l(fā)達(dá)國(guó)家維生素產(chǎn)品長(zhǎng)期擁有的巨 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 額銷量，已經(jīng)預(yù)示了這一點(diǎn)，而中國(guó)人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產(chǎn)品的真正科學(xué)性又能長(zhǎng)久地支撐長(zhǎng)銷?；诖耍覀冋J(rèn)定， 21 金維他不僅未到生命周期的終點(diǎn)，而且在中國(guó)恰恰是生命剛剛開始的嬰兒。 20xx 年以前也投放過不少的廣告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高 層否定了。關(guān)鍵是如何看待兩個(gè)領(lǐng)先者的做法，領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)的確極其寶貴，但必須要看這些經(jīng)驗(yàn)是否適合自己。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因?yàn)轭I(lǐng)先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因?yàn)轭I(lǐng)先者是外資品牌就盲目迷信。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場(chǎng)： 21金維他，不應(yīng)只向當(dāng)時(shí)的維生素市場(chǎng)要增長(zhǎng)，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。21金維他主要應(yīng)向中國(guó)巨大的健康品市場(chǎng)要發(fā)展、要增長(zhǎng)，因?yàn)槿藗冃枰】?、專業(yè)的健康品。在中國(guó)有絕大多數(shù)老百姓，還不知道維生素（ 21 金維他）的寶貴 價(jià)值，它盡管長(zhǎng)到了 17 歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應(yīng)該在更廣闊的舞臺(tái)上出現(xiàn)，讓人們理解它的真正價(jià)值。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對(duì)手，走一條新路”的基調(diào)。在這個(gè)基調(diào)的指導(dǎo)下，我們有了不同以往的新結(jié)論： 21 金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國(guó)普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質(zhì)引起）、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。 分析矛盾，發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷和傳播的主要矛盾 —— 量力而行，分步漸進(jìn)，三年完成全國(guó)躍升計(jì)劃 我們樹立了正確的策劃觀后，就開始了具體的執(zhí)行。 一切從調(diào)查、決策人物開始，它不僅包含傳播領(lǐng)域，更包含營(yíng)銷領(lǐng)域，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營(yíng)銷領(lǐng)域里（主要是渠道和終端）。在對(duì) 21 金維他的市場(chǎng)及企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查后，我們找到了這種突破的平衡點(diǎn)，那就是：集中優(yōu)勢(shì)兵力，先把家門口的浙江做成根據(jù)地，再求擴(kuò)展。 于是，在營(yíng)銷布局上，一個(gè)清晰而現(xiàn)實(shí)的策略浮出水面： 21 金維他的復(fù)蘇與崛起，不能一上來就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進(jìn)的策略，分三年完成復(fù)蘇與崛起的大業(yè) —— 先集中人力、物力，把浙江做成根據(jù)地，摸索 OTC 成功經(jīng)驗(yàn)，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結(jié)成功模式，根據(jù)具體情況適度調(diào)查，推廣到六個(gè)原來市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標(biāo)； 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第二年，鞏固已做好的 7 個(gè)省，再用第一年的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)做基礎(chǔ)次好的 6 個(gè)省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅(jiān)實(shí)的 13 個(gè)盈利省份的基礎(chǔ)上，快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)！ 確定了營(yíng)銷布局之后，核心問題變成了我們?cè)鯓影颜憬兂筛鶕?jù)地，直白地說，就是我們?cè)鯓幽茏屨憬袌?chǎng)比以前的 2 000 萬元多賣些，再多賣些；同時(shí)，又能在銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，復(fù)蘇并確立 21 金維他的品牌形象。 經(jīng)過苦苦追尋，我們找到了阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的障礙，并且用科學(xué)的力量掃除它。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補(bǔ)充，你應(yīng)該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，增強(qiáng)購(gòu)買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產(chǎn)品狹窄的白領(lǐng)人群定位，把 21金維他的人群定位擴(kuò)展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。這樣的突破極其自然：第一， 21 金維他每天 8毛錢的消費(fèi)，普通老百姓絕對(duì)買得起；第二，癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座的訴求，不需要專門知識(shí)，使一般百姓自己就能判斷是否 缺維生素和礦物質(zhì)（自己是否該買）；第三，中國(guó)人口中度缺乏維生素的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)，使得我們有責(zé)任讓更多的中國(guó)普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對(duì)較好的白領(lǐng)）吃到好的維生素！ 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意、表現(xiàn) —— 四輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，增加購(gòu)買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現(xiàn)。鑒于 21 金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)策略是：直抒胸臆，但要特別注意營(yíng)造出緊迫感，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，全方位造勢(shì)，一舉實(shí)現(xiàn) 21 金維他的復(fù)蘇和崛起。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們安排了四輪攻勢(shì)： 第一輪：科學(xué)真相，喚起關(guān)注 不管是新產(chǎn)品，還是老產(chǎn)品，上市具有“發(fā)現(xiàn)感”非常重要，就是要給消費(fèi)者一個(gè)交待：憑什么此時(shí)、此地，要推出此產(chǎn)品？消費(fèi)者非常需要知道這種原因，這也是人類普遍的心理需要，人們接受一個(gè)東西需要一些理由，而對(duì)于 21 金維他這樣的老產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)感”的上市就顯得更加重要了！ 通過什么載體，才能引發(fā)今天的消費(fèi)者的關(guān)注呢？終于，一份報(bào)告使我們眼睛一亮：那就是全面調(diào)查了中國(guó)人膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)后，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)出版的《中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)及營(yíng)養(yǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》，書中用大量翔實(shí)可信的數(shù)據(jù)表明：今天的中國(guó)雖然正在奔小康，但由于膳食結(jié)構(gòu)等多方面 原因，仍處在維生素和礦物質(zhì)中度缺乏國(guó)家的行列，有些種類的維生素和礦物質(zhì)甚至是重度缺乏！ 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 歷史和現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)就從這份報(bào)告開始了！ 20xx 年 2月， 21金維他第一輪傳播攻勢(shì)開始，考慮到藥品廣告的特殊性，我們采取以科普軟文和硬性廣告（須審批）捆綁的形式切入。這些廣告以全新的視角和事實(shí)，一出來就引起了消費(fèi)者的關(guān)注！ 前兩個(gè)月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，終端銷量并沒有明顯增長(zhǎng)，我們認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者從關(guān)注到行動(dòng)需要一個(gè)過程。 第三個(gè)月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長(zhǎng)，“科學(xué) 真相喚起關(guān)注”的“重新發(fā)現(xiàn)式”啟動(dòng)策略圓滿成功！ 第二輪：細(xì)分人群，深度說服，走出白領(lǐng)誤區(qū) 在第二輪攻勢(shì)中，為了更好地進(jìn)行深度說服，讓每一個(gè)人都能更具象地感到 21 金維他對(duì)自己有用，我們采取了針對(duì)不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”，但所選癥狀更加針對(duì)所選人群的關(guān)注點(diǎn)。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營(yíng)養(yǎng)全，花費(fèi)不到 8 毛錢”，來直接提示價(jià)格，以強(qiáng)烈暗示 21 金維他是最廣泛的百姓產(chǎn)品，而不是白領(lǐng)專利。 通過一系列充滿銷售力、真誠(chéng)而非粗制濫造的廣告， 21 金維他在啟動(dòng)地區(qū)的 銷量以每月30%的速度向上遞增，無論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都切身感受到，21金維他這個(gè)老產(chǎn)品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺，有了“這樣的好東西，我應(yīng)該嘗試”的沖動(dòng)，而這正是我們所希望的。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢(shì)，營(yíng)造全面流行 在“發(fā)現(xiàn)感”很強(qiáng)的第一輪攻勢(shì)和人群細(xì)分的第二輪攻勢(shì)過后，市場(chǎng)明顯升溫了。我們決定果斷造勢(shì)，分三步跟進(jìn)： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營(yíng)養(yǎng)，杭州人在行動(dòng)》、《維生素，真的火了》等系列文章，營(yíng)造出這樣的感覺：吃 21 金維他，是杭州人（浙江人）現(xiàn)在 的最新潮流，大家都在行動(dòng)了。 第二步，針對(duì)每一個(gè)尚未行動(dòng)的個(gè)體，電視上親切、真誠(chéng)地喊出關(guān)鍵性的口號(hào)：“你還沒吃 21 金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復(fù)兩次這種號(hào)召：“你該吃 21 金維他”和“ 21 金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”的策略下，深度說服，既號(hào)召“你該吃 21 金維他了！”又清晰而真誠(chéng)地告訴消費(fèi)者“你為什么要吃 21金維他”，以彌補(bǔ)電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號(hào)召篇》、平面《號(hào)召篇》）。同時(shí)，廣播廣告以每天套播的形式喊出與電視同樣的口號(hào)：“你該吃 21 金維他了！” 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 )