【正文】 觀點(diǎn)回顧和分析了白酒文化在我國的發(fā)展和演變，發(fā)現(xiàn)這些市場的表象從不同的側(cè)面反映出了我國市場的某些現(xiàn)象和未來發(fā)展的一些趨勢，撰此短文，希望能與讀者共同探討。 ■計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與酒文化絕緣 從營銷的角度來看，產(chǎn)品的認(rèn)知過程是有規(guī)律的。一種產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場時(shí)是產(chǎn)品認(rèn)知階段，逐步過渡到品牌認(rèn)知，然后是消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品中某個(gè)具體品牌的喜好，進(jìn)入這個(gè)階段之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受已從理性轉(zhuǎn)為感性。當(dāng)人們感性地接受一種產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)更加注重產(chǎn)品和品牌給自己精神上帶來的愉悅，而逐漸淡忘產(chǎn)品最初的利益。在我國，白酒的歷史可以追溯到幾千年前，其生命周期，應(yīng)該說早已進(jìn)入了成熟的感性消費(fèi)階段。歷代文人墨客，帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒時(shí)表達(dá)了豐富的情感和想象，這在很大程度上造就和影響了我國在各個(gè)朝代、不同時(shí)期的白酒飲用文化。 解放以后我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，人們的生活維持在一個(gè)基本的水平線上，喝酒變成了消乏解愁，或是喜慶祝福的一種表達(dá)方式，人們的情感只凝結(jié)在某一兩個(gè)點(diǎn)上，大家要么獨(dú)斟細(xì)飲，要么歡樂暢懷，把千年造就的白酒飲用文化變得如此簡單，好像中國人的情感就是如此單純一樣。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)的大潮把國外的洋酒引進(jìn)中國時(shí)，我們很尊敬地恪守著洋酒的飲用文化，生怕自己的魯莽造成社會(huì)對(duì)自己的輕視。 隨著市場化進(jìn)程的加劇，中國的白酒企業(yè)開始反思自己的行為。人們的生活水平逐步提高，喝酒應(yīng)當(dāng)并且已經(jīng)不僅僅是為了簡單的開懷暢飲或是借酒消愁。如何繼承并發(fā)展我們的白酒文化？新一代的消費(fèi)者需要白酒企業(yè)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，于是一些先行者開始大膽地借用古代的酒文化試探性地前行，更多的則是對(duì)傳統(tǒng)的文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，提出新的思維和觀念，于是我國目前市場上出現(xiàn)了很多帶有不同文化色彩的白酒產(chǎn)品。 ■落后的營銷模式造就今天的酒文化特點(diǎn) 今天酒文化的特點(diǎn)是什么？對(duì)此我們很難持有一致的觀點(diǎn)。一些企業(yè)是從市井文化中演繹自己的品牌故事，另一些用帝王將相高貴的形象去包裝自己的品牌，還有的則是借助文人墨客提升自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更有人利用產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史。總而言之，我們現(xiàn)在的酒文化真是百花齊放，這些文化的創(chuàng)造大多都不去傳達(dá)產(chǎn)品本身，而是在情感的溝通上去創(chuàng)造消費(fèi)者的感性認(rèn)知。當(dāng)然，其中大多數(shù)的產(chǎn)品是在產(chǎn)品和消費(fèi)者的直接需求上去做文章，比如：更多的是喜慶、福氣、運(yùn)氣等方面的創(chuàng)造。 之所以說今天白酒的營銷模式落后，原因在于我國很多的酒業(yè)企業(yè)都是從作坊式的經(jīng)營模式發(fā)展而來，也有一些規(guī)模較大的是在政府的關(guān)懷下成長起來的國有企業(yè)。在今天的市場條件下，這些企業(yè)由于各自不同的原因，他們的很多市場觀點(diǎn)和營銷方式都已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的需要。特別是由于白酒行業(yè)很少有外商介入競爭，使得國內(nèi)的白酒企業(yè)在相對(duì)封閉的行業(yè)環(huán)境中互相競爭，長此以往，他們的市場觀念和行為越來越滯后于其他酒業(yè)。 白酒生產(chǎn)企業(yè)營銷方法的滯后給了經(jīng)銷商們絕好的機(jī)會(huì)。這些經(jīng)銷商利用白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)資源，生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，加之他們控制的現(xiàn)成渠道優(yōu)勢，逐步造就了今天市場上大多的知名白酒都是經(jīng)銷商所為的局面。然而，經(jīng)銷商更看中的是利潤的快速積累，對(duì)于市場的長期營造缺乏更深的理解和有遠(yuǎn)見的方法，所以在品牌的文化塑造上難有作為。他們大多只是短期對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)追蹤，即：消費(fèi)者今天的想法就是我產(chǎn)品的文化創(chuàng)造點(diǎn)。他們很少關(guān)心明天的消費(fèi)者是誰，未來的市場在哪里，更不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品文化所能產(chǎn)生的品牌的長遠(yuǎn)塑造。 ■突破現(xiàn)狀的努力和嘗試 千年造就的白酒文化體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是飲酒的方式、地點(diǎn)、對(duì)象；二是喝酒的過程；三是喝酒的人?，F(xiàn)時(shí)酒的文化的創(chuàng)造借鑒了以上所述的許多元素，其中一類是和喝酒的人有關(guān)系，比如：“酒鬼”、“酒仙”等；還有的是在說明他的酒曾經(jīng)是什么人喝的，比如：“御酒”、“貢酒”等。另一類是試圖從產(chǎn)品的品質(zhì)上說明酒的歷史或者傳統(tǒng)，使消費(fèi)者感受到它是有著古老歷史文化的產(chǎn)品，比如：“水井坊”、“古井”等。還有一類產(chǎn)品是利用近代的很多故事和一些濃重的鄉(xiāng)土情節(jié)創(chuàng)造新型的酒文化，比如：“老兵”、“野戰(zhàn)”等等。 這些創(chuàng)造都是從品牌上提示我們，讓我們感受到其文化的存在?，F(xiàn)代的消費(fèi)者，當(dāng)你給他一個(gè)概念時(shí)，他會(huì)去自我詮釋產(chǎn)品演繹的品牌結(jié)果。比如我們談到的用喝酒的人去創(chuàng)造的“酒鬼”和“酒仙”等品牌名稱，就是利用我國古代的酒品的等級(jí)來創(chuàng)造的。古代的酒人五花八門，品酒的人根據(jù)其酒行、飲行和風(fēng)藻來進(jìn)行評(píng)論，將酒人分為上、中、下三等，等內(nèi)又可以分級(jí)，所謂三等九品，上等為“雅”、“清”，即嗜酒為雅事，飲而神志清明；中等為“俗”、“濁”，即耽于酒而沉俗流，氣味平泛庸?jié)?；下等為“惡”、“污”，即酗酒無行，傷風(fēng)敗德，沉溺惡穢。其中上等又分為“酒圣”、“酒仙”和“酒賢”；中等分為“酒癡”、“酒狂”和“酒客”；下等分為“酒徒”、“酒瘋”和“酒鬼”，“酒鬼”作為當(dāng)時(shí)九等中的下下品是和酒賊相提并論的。然而我們的企業(yè)正是用歷代被唾棄的下下品當(dāng)成自己的品牌名稱，也可謂是大膽的嘗試了，原因也許就是今天的消費(fèi)者會(huì)重新認(rèn)識(shí)和接受一種新的酒品文化吧。 在品牌的文化塑造上，很多企業(yè)都在做著自己的努力和嘗試，但出發(fā)點(diǎn)往往是如何使消費(fèi)者快速認(rèn)知并迅速接受，于是獵奇之風(fēng)盛起。越是下里巴人就越會(huì)產(chǎn)生高度的注意，引發(fā)聯(lián)想和賣點(diǎn)，因此使得白酒和市井文化緊密地聯(lián)系在一起，你用鄉(xiāng)土的語言，我就用金庸小說里的概念；你用市井平民，我就用帝王將相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。商業(yè)的運(yùn)作方式使千年文化的積淀漸漸淡去，取而代之的是全新的、有著更多市場色彩的白酒文化。 ■白酒文化的未來 從現(xiàn)在的白酒市場上看，我們幾乎只能從名稱上看到企業(yè)在塑造白酒文化的努力，但是，白酒文化的未來不應(yīng)該只是停留在這個(gè)層面上而已。年輕人在談?wù)撈鹧缶茣r(shí)會(huì)津津樂道于洋酒的酒道和酒禮：喝白蘭地、威士忌的場合、方式、酒具和對(duì)象；品伏特加、龍舌蘭的時(shí)機(jī)、品味；甚至對(duì)干紅、干白如何觀其色、嗅其味、品其香的方式演繹情調(diào)。這樣的現(xiàn)象不能不歸于外來洋酒文化的傳播，然而今天白酒文化的匱乏，更加劇了對(duì)洋酒文化的盲目效仿和學(xué)習(xí)。這一切共同造就出我國的酒類消費(fèi)市場極感性的狀態(tài)：用啤酒杯喝干紅兌雪碧、酒吧中威士忌的大口豪飲，不分場合、不分條件地對(duì)酒當(dāng)歌等等。 其實(shí)，我國古代對(duì)白酒文化的傳播和創(chuàng)造已經(jīng)到了很高的水準(zhǔn)，萬物之有無生死變化皆有其“道”，人的各種心理、意念、情緒、主張、行為亦皆有“道”，飲酒也就自然有酒道。今天市場上新的酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要求“中和”，也就是莊子的“無累”，無所貪戀，無所奢求，它要求達(dá)到一種境界；而在今天的市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是目前我國酒類是經(jīng)銷商在創(chuàng)造市場的時(shí)候，要求這樣的境界肯定是不現(xiàn)實(shí)的。香煙的包裝上印有“吸煙有害健康”已隨處可見，但還很少看到哪個(gè)酒品包裝上寫著“喝酒要適量”的字眼。 古人說“庶民以為歡，君子以為禮”，市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的利潤最大化，任何對(duì)君子的定位都可能使企業(yè)面臨困境，而對(duì)不同消費(fèi)者的酒文化創(chuàng)造也必須在整體國民的生活水平提升的前提下。相信不遠(yuǎn)的將來，我國歷代倡導(dǎo)的“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”，就會(huì)在我們的生活中得到體現(xiàn)。濃香型酒何以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷說 明：中國有句話叫做“飲食同源”，酒和飯是加在一起被推廣出來的，這就是文化的影響，而這樣的影響不僅存在于這個(gè)“飲食同源”上，不同的地域文化可以使人對(duì)產(chǎn)品的理解和看法隨著其他觀點(diǎn)的改變而改變，而地域文化引發(fā)的更多的人文環(huán)境、歷史背景等不同因素的變化，是整個(gè)營銷當(dāng)中非常重要的需要關(guān)注的因素，所以一個(gè)酒品的市場反映出的是整個(gè)營銷的市場問題。 消費(fèi)者大概不會(huì)注意到是從什么時(shí)候開始，濃香型的川酒已經(jīng)在全國市場上遍地開花，而且其迅猛的勢頭有增無減。電視播的是濃香型酒的廣告，餐館里擺的是濃香型酒，就連親朋之間、上下級(jí)之間送的禮物也多為濃香型酒。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？相信很多有識(shí)之士都已從不同的角度進(jìn)行過分析和論證，其中許多都是從市場環(huán)境和企業(yè)的營銷策略出發(fā)作的不同層面的剖析。筆者在此將消費(fèi)者需求中的感性形態(tài)和企業(yè)的營銷方法做一個(gè)對(duì)比，分析營銷和市場的對(duì)接現(xiàn)狀，回顧濃香型酒市場的發(fā)展，展望其他香型酒的市場機(jī)會(huì)。 ■飲食同源造就濃香型酒的機(jī)會(huì) 40歲以上的人可能還會(huì)記得，改革開放之前，各地的菜肴都比較單調(diào)，同時(shí)各地都有地產(chǎn)酒。例如北京和華北、東北地區(qū)習(xí)慣于當(dāng)?shù)氐募页２讼担话阍诰频娘嬘蒙匣旧鲜沁x擇適合這些菜系的清香型酒。那時(shí)川菜在全國遠(yuǎn)沒有今天這樣普及，在街上要想找到一個(gè)川菜館還真不是件容易的事情。隨著改革開放的深入，川菜以其特有的濃香味道在國內(nèi)大中城市得到了迅速普及，我們吃著川菜，品著濃香的川酒，感覺非常的爽心。人們?cè)诔源ú说臅r(shí)候，喝清香型酒就感覺不夠味道，酒量大一些的人甚至?xí)X得清香型酒味道太淡；另外，隨著生活水平的提高，人們的飲酒習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，從喝濃烈的高度酒逐漸傾向于喝低度的酒，因此比起濃香型酒來說，低度的清香型酒就更顯得沒有味道，有些人甚至感到像喝白水一樣了。 有句老話叫做飲食同源，川菜的普及和推廣，無疑是濃香型酒發(fā)展的重要根源之一。 ■清香型酒的營銷思想落后成就了濃香型酒 在我國四大酒系中，清香型酒和濃香型酒可謂是不分上下的兩大門派，那么為什么說清香型酒的營銷思想落后成就了濃香型酒呢？在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，我們經(jīng)常聽到一些企業(yè)的決策者充滿熱情地提出為工農(nóng)兵服務(wù)、為廣大的勞苦大眾服務(wù)的口號(hào)，這種口號(hào)的提出有著很盲目的色彩，完全脫離實(shí)際：自己的產(chǎn)品如果不能賺錢，企業(yè)就沒有生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，缺乏這個(gè)基礎(chǔ)企業(yè)怎么能為社會(huì)和廣大的工農(nóng)兵服務(wù)呢？于是，就在這樣的思維指導(dǎo)之下，清香型酒把自己的產(chǎn)品定位局限在一個(gè)市場空間之內(nèi)，既然是為工農(nóng)兵服務(wù)，就要讓所有的人都能喝得起，所以價(jià)格就必然要下降；但是隨著人民生活水平的逐步提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也隨之提高，親朋好友之間的送禮行為也使得該產(chǎn)品因價(jià)格低而不被考慮。所以價(jià)格降低產(chǎn)生的后果是：利潤直線下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。久而久之，幾年前還和濃香型酒平起平坐的清香型酒如今已經(jīng)不再有往日的輝煌。 ■山西假酒案推波助瀾 幾年前，也就是在濃香型酒和清香型酒同時(shí)處于發(fā)展的最佳階段時(shí)，清香型酒的主要產(chǎn)地山西所發(fā)生的假酒事件對(duì)其市場發(fā)展可以說是致命的一擊。當(dāng)時(shí)濃香型和清香型酒正處在激烈的競爭階段，勝負(fù)未分。在此我們不去評(píng)判假酒事件發(fā)生的原因，而是從假酒案產(chǎn)生之后，幾個(gè)清香型酒的代表性企業(yè)的市場反映，來分析這個(gè)產(chǎn)品未來的命運(yùn)。 我們的企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)使用危機(jī)公關(guān)，也就是在市場發(fā)生緊急狀況時(shí)及時(shí)巧妙地去應(yīng)付和處理，盡最大可能降低負(fù)面效應(yīng)，甚至將壞事變?yōu)楹檬拢绨偈驴蓸吩谀蟻喣硣拇黉N事件、可口可樂在歐洲的危機(jī)，這些著名品牌做到了及時(shí)地反應(yīng)和處理，使事件沒有惡化，但即便如此，企業(yè)也要承受很大的損失。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌是經(jīng)過很多人，甚至是幾代人嘔心瀝血的努力才獲得的結(jié)果，而一個(gè)不良事件的影響可能會(huì)使所有的前期努力付諸東流。山西假酒案雖然不是企業(yè)親身所為，但產(chǎn)生的影響已經(jīng)直接損害了企業(yè)的利益。這足以表明我們的企業(yè)在這樣的情況下缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)，那么所產(chǎn)生的后果也就可想而知了。濃香型酒在這一事件之后又得到了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ■行業(yè)規(guī)則對(duì)濃香型酒的無形幫助 為什么說行業(yè)規(guī)則對(duì)濃香型酒形成幫助呢？我們首先看一看酒類的標(biāo)準(zhǔn)。我國白酒分為四種類型，醬香型（茅臺(tái)為代表）、濃香型（五糧液為代表）、清香型（汾酒為代表）和兼香型（西鳳為代表）。這四種類型白酒的標(biāo)準(zhǔn)是用理化指標(biāo)衡量的，符合哪種理化指標(biāo)，就可以稱為哪種香型的酒，就可以生產(chǎn)上市。如果不符合或者跨越這些標(biāo)準(zhǔn)，又沒有可以參考的依據(jù)，就不能上市生產(chǎn)。這種強(qiáng)制性的行業(yè)規(guī)則，限制了我國白酒的發(fā)展。誠然，理化指標(biāo)在其制定的時(shí)候經(jīng)過了科學(xué)的論證，但是時(shí)代在進(jìn)步，市場在發(fā)展，這種理化指標(biāo)就像堅(jiān)冰一樣，已經(jīng)阻礙了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的進(jìn)步。就像我們不能固守在只承認(rèn)電子管有其科學(xué)的一面一樣，我們還要看到半導(dǎo)體和芯片的科學(xué)性。 我們無法得知我們的祖先是怎樣制定這樣的標(biāo)準(zhǔn)的。在眾多行業(yè)中，像這樣將產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)凝固在人為環(huán)境中的例子恐怕是絕無僅有的。但市場是無情的，市場需要的就是企業(yè)要滿足的，今天市場需要濃香型的酒，如果是生產(chǎn)清香型的廠家，沒有辦法，要么轉(zhuǎn)產(chǎn)，要么下崗，想把產(chǎn)品做些改進(jìn)嗎？對(duì)不起，不能突破標(biāo)準(zhǔn)。 由于濃香型酒比醬香型的要淡，比清香型的要香，比兼香性的要醇，這樣的風(fēng)格在今天的市場條件下更適合大部分人的口味需要，所以濃香型酒在產(chǎn)品的營銷和推廣上更加方便和快捷。 ■市場的機(jī)會(huì)使經(jīng)銷商更大規(guī)模地推廣 由于濃香型酒在市場上逐步被認(rèn)知和接受，更多的經(jīng)銷單位也踴躍參與，增加了市場活化和展示的機(jī)會(huì)，也使網(wǎng)點(diǎn)更加密集。做營銷的人都知道，產(chǎn)品的市場提升需要兩個(gè)條件，一個(gè)是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品的市場認(rèn)知，另一個(gè)就是產(chǎn)品的市場普及程度，也就是在市場上與消費(fèi)者接觸的距離。濃香型酒由于有了更多經(jīng)銷商的加入，使其在市場上和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)增多，消費(fèi)者能看到和買到的幾率增加，認(rèn)知環(huán)境也相對(duì)優(yōu)越。這么多濃香型酒在市場上的表現(xiàn)，又會(huì)使更多的經(jīng)銷單位加入炒作的行列。如此形成了一個(gè)良性循環(huán)，使?jié)庀阈途频氖袌龈臃睒s。 此外，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的炒作，改變了企業(yè)營銷的模式和方法。其原因是：經(jīng)銷單位的人員更接近市場前沿，了解消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品概念，懂得用消費(fèi)者最易接受的方法來創(chuàng)造市場。他們從產(chǎn)品的口味、包裝、訴求理念和市場炒作等各個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，使酒的營銷更加市場化。最近一個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的廣告很多都是經(jīng)銷商的杰作。 以上是筆者從感性思維的角度對(duì)濃香型酒市場的一些看法。我們知道在營銷和市場環(huán)節(jié)的對(duì)接上，國內(nèi)的企業(yè)過多地強(qiáng)調(diào)理性思維的作用，忽視感性行為對(duì)市場的影響，這樣在面對(duì)市場環(huán)境變化和市場需求轉(zhuǎn)移的時(shí)候，他們無法找到自己失誤的原點(diǎn)和應(yīng)該采取的策略方針，只能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，被動(dòng)地應(yīng)對(duì)市場中無情的現(xiàn)實(shí)。 以上的觀點(diǎn)也是從感性出發(fā)作出的分析，只是