【正文】 雄心壯舉。 困局：華龍的不安與不滿 到 1999 年，整個中國方便面市場形成以“康師傅”、“統(tǒng)一”為代表的高端城市市場，和以“華龍”為代表的中低端農村市場兩大主流。 華龍的二次創(chuàng)業(yè)難關：如何從農村進軍城市？ 20世紀 90 年代初，康師傅、統(tǒng)一等大的方便面廠家，紛紛將其目標市場鎖定中國城市市場。在農村市場，華龍做了 10 年，才奠定了不可動搖的品牌地位；在城市市場，從今麥郎正式上市算起，華龍在不足兩年的時間里，成功完成從農村市場到全國市場的飛躍，并且真正成為最有影響力的國產方便面品牌，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對康師傅的老大地位形成了直接威脅。 20xx 年今麥郎銷售額占到華龍整個銷售額的 %。 只有采取措施否定了可能會出現的層層“否定”，才可能確?！翱隙ā钡某晒οＭ?！ 商理應用 從娃哈哈茶飲料成功推廣的營銷實戰(zhàn)案例中我們得出了新產品上市的“否定之否定”法則。渠道是娃哈哈的優(yōu)勢，遍及全國城鄉(xiāng)的銷售網絡積極推進，在炎熱的夏天鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的大街小巷到處可見娃哈哈銷售人員不辭辛苦地在終端奔波。除了思想動員、宣傳鼓舞、樹立信心、政策支持、廣告支持、營銷策略及方法的指導這些軟的措施之外，還要有硬措施加以配合；要將一線銷售主管的個人切身利益與茶飲料上市推廣的銷售業(yè)績捆綁在一起，才能真正調動他們的積極性。因為企業(yè)在銷售體系內部，經常會出現一些消極心理、畏難情緒和抵觸情緒，所以，采取強有力的措施對各種消極的心理進行有效的“否定”，從而達到積極的“肯定”，勢在必行。其中原因之 一是可口可樂是全世界碳酸飲料市場的第一品牌，品牌認知度高，營銷人員只需做好維護工作就能達到較高的銷量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因而對此沒信心，產品銷售自然不好。兩者相比，自然新品推廣的阻力就更大。但娃哈哈茶飲料的成功關鍵還在于決策層及時地否定了銷售體系內的種種錯誤思想。在娃哈哈的茶飲料上市推廣階段，娃哈哈的掌門人宗慶后就親臨一線，緊盯市場，每 隔三五天就出一份銷售通報，從宏觀戰(zhàn)略到微觀戰(zhàn)術對可能出現的種種偏差和市場問題及時給予指導，迅速打開了娃哈哈茶飲料初戰(zhàn)告捷的局面。這些錯誤思想如果不能及時給予徹底否定和糾正，就會導致從銷售體系內部開始就層層否定、層層弱化新產品上市的推廣執(zhí)行力度（ 100％80％ 80％ 80％ 80％ =％，通過四層弱化就只剩下不到 50％的力度了），推廣新產品講究得是火候， 99 度僅差 1 度都可能造成功虧一簣?！暗取笔侵傅却拘碌摹⒏辛Χ鹊拇黉N政策下達，等待兄弟市場先做榜樣，等待廣告起效果，等待消費者主動要貨。雖然是后來者，但通過短短一年多時間的努力，娃哈哈茶飲料取得了驕人的業(yè)績。要使大家明白新產品定位及獨特賣點，新產品的與眾不同之處，同類產品的競爭態(tài)勢及新品的優(yōu)勢所在；明白產品上市推廣計劃及該新品上市推廣的成敗關系到企業(yè)的發(fā)展，關系到區(qū)域市場競爭格局的變化，關系到銷售人員今后能否持續(xù)地完成銷售任務，從而明確公司的開拓意圖，樹立充分的信心。本商理對如何解決此類問題提出了“否定之否定”法則。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 那么，新產品上市推廣失敗的根本原因是什么？怎樣才能增加新產品上市推廣成功的勝算？ 通過對眾多案例的深入研究，我們發(fā)現：新產品上市推廣失敗的根本原因往往不是來自外部的諸多因素，而是來自企業(yè)銷售組織內部的層層否決 —— 從銷售公司總部到各級區(qū)域經理再到業(yè)務員、經銷商、二批商直至零售商。作者參與并主持了本案，主要做了兩方面的調整：一方面是當時的定位不準，首推的產品是“非常冰紅茶、非常冰綠茶”，品牌的帶動力不足，品牌的個性不鮮明，在作者的倡導下調整為：以娃哈哈為品牌名，主訴“天堂水，龍井茶”，主打“娃哈哈綠茶”；第二方面，否定了企業(yè)內部的種種錯誤思想，否定了可能會出現的層層“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全體銷售人員的信心。飲料市場上的品種繁多，產品琳瑯滿目，新品層出不窮。 新產品營銷成功的關鍵，在于通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而做出精準的市場細分，完成對新產品營銷體系的全新定義和推行。市場競爭加 劇，惟有通過差異化的新產品營銷，強勢的品牌運作，企業(yè)方能獲得成功。只有先 戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對手。我們認為，新產品營銷必須是快速制勝的營銷！ 娃哈哈、今麥郎、雅克、匯源案例或以強大的品牌延伸，或以差異化的產品定位，或以創(chuàng)新的傳播策略組合完成新產品的上市，雖有快速消費品營銷的共性，但營銷手段卻截然不同。 對大企業(yè)和成熟企業(yè)來說，新產品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎。 新產品營銷正成為近年來中國市場最炙手可熱的營銷話題。 娃哈哈是中國飲用水市場老大，茶飲料則是全新產品。 華龍作為本土方便面霸主，通過細分推出極具市場競爭力的新產品 —— 今麥郎彈面，全新品類和形象定位，全新渠道和傳播思路，今麥郎品牌堅挺上市，一舉突破城市市場，在不足兩年的時間里，成功完成從農村市場到全國市場的飛躍，實現了強勢品牌下的新產品延伸。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 匯源是中國最大的果汁企業(yè)。 新品上市“否定之否定”法則 —— 娃哈哈茶 飲料成功推廣的營銷實戰(zhàn)案例 案例簡介 中國飲料業(yè)的發(fā)展是中國經濟快速發(fā)展的縮影。 20xx 年茶飲料異軍突起，增長迅速，市場的增長率達到了 60％。通過一年時間的調整和努力，很快成了“后來居上”者， 20xx 年娃哈哈茶飲料銷售額達到 20 億元，在全國部分地區(qū)達到了第一品牌的地位，與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎 立的局面，將可口可樂的嵐風、樂百氏、雀巢等遠遠地拋到了后面，穩(wěn)穩(wěn)占據了中國茶飲料市場第三品牌的地位！ 娃哈哈茶飲料為何能取得市場推廣的成功？其他企業(yè)的茶飲料在新品上市的推廣中為什么會失敗？本案例揭示了新產品上市推廣成功的法則 —— “否定之否定”法則的商理。因為對新產品上市缺乏信心；因為與成熟產品相比，新產品的投入大，產出少；因為銷售任務重，為確保完成基本銷售指標，無精力顧及新產品的 市場開發(fā) —— 所以，來自公司銷售組織內部的下意識的層層否決成為新產品上市推廣的最大的障礙。 核心內容 （ 1）否定企業(yè)內部人員自信缺乏問題，樹立全員銷售信心； （ 2）否定企業(yè)內部經營思想錯誤的問題，提供切實可行的方案； （ 3）否定可能會出現的層層“否定”問題，確保“肯定”的成功。娃哈哈的綠茶在上市前，茶飲料市場早就是狼煙四起，康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經占據了很大的優(yōu)勢，而且其他品牌如嵐風、午后紅茶 等也緊緊跟進。在競爭十分激烈，而且優(yōu)勢已被人搶占的情況下，廣告投入不大、進入市場時間不長，卻能在“不經意之間”成了中國茶飲料的第三品牌?？傊?，被動懶惰，“等”著天上掉餡餅。在層層折扣下，往往會出現新產品沒上市與競品對抗之前就已經自行否定、自我瓦解了。如 20xx 年下半年廣州市場娃哈哈的茶飲料，從鋪貨到終端，因旺季已過，加上競爭對手的強勁，導致了大量壓貨，當時從經銷商、二批商、銷售人員到終端零售商都喪失了信心，持“投機取巧”等等看的觀望態(tài)度。 與成熟產品相比，新產品的投入大但產出少，加上銷售任務繁重，營銷人員為了確保完成基本銷售指標，無暇顧及新產品的市場開發(fā)。這一原因導致許多著名企業(yè)推出的新產品最終都以失敗而告終。 為了確保新產品上市的成功，避免在執(zhí)行過程中，從銷售體系內部開始就層層弱化執(zhí)行力度，企業(yè)必須經過了詳細而周密的市場調研和分析，制定出一系列切實可行的、因地制宜的推廣計劃，讓營銷人員真正理解并認真執(zhí)行下去。 娃哈哈在推出茶飲料時，也遇到過此類問題。所以，娃哈哈專為茶飲料上市在企業(yè)內部發(fā)行一種熱灌裝飲料股，企業(yè)的普通職工和各級干部按級別自愿認購一定的金額，但是在一線的各級銷售主管可認購超過企業(yè)內部其他崗位同一級別的三倍。將新產品與員工的切身利益捆綁在一起，新產 品的銷售成了自己的事情，員工與企業(yè)結成了利益共同體，這樣減少了阻力而且真正調動起了銷售人員的積極性。各級銷售經理人在新產品上市推 廣失利時，參考本商理，有助于快速找到失利的主要原因，并能在工作中抓住主要矛盾和予以解決，從而提高新產品上市推廣的成功率。 20xx 年，華龍集團以超過 60 億 包的方便面產銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。從今麥郎的成功策劃、火爆上市到華龍以 今麥郎為切入點，實現品牌進攻防御戰(zhàn)，被食品行業(yè)譽為“最具特色的中國營銷實戰(zhàn)范本”。而廣大的農村市場，則僅僅屬于一些質量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產廠家，銷量極小。 經過近 10 年的市場沉淀，華龍在整個中國農村市場的老大地位已經確定。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機感迎面襲來，讓華龍感到由衷的不安。一方面，華龍面中低端形象已經形成，消費者記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業(yè)品牌、產品品牌，不應該作為具體的產品名。但這些產品僅僅是作為單一的產品線的搭配，相當于錦上添花的裝飾，并沒有獨立出來，更沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。在這樣的情況下，如果華龍靠復制跟進康師傅等的操作模式，顯然不合時宜，更是為新產品的長線發(fā)展自設牢籠。因此，我們認為，學習國外產品先進經驗，是最具市場借鑒意義，最可能實現市場突圍的可行之道。好名字，字字值千金；好名字帶來好銷售；因此，我們建議華龍在城市市場的產品名，一定要取得 自然親和、別具一格。而青少年絕對是城市方便面市場的消費主力。因此，我們建議華龍一定要在產品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現出來。返璞歸真，升華消 費者普遍的認知才是可行之道。在農村市場，農村人講實惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。 在討論會上，華龍展示了一大堆面粉證書，專業(yè)人員對各類面粉做了細致的介紹。隨后幾天，我們天天吃方便面，買各類高質方便面吃。但韌性書面有余通俗不足。彈面在獲得調查認可的基礎上，獲準誕生。營銷的歷史規(guī)律使我們相信：在任何一個品類市場形成之際，意味著一個領袖品牌的誕生。 在確定“今麥郎彈面”產品戰(zhàn)略的基礎上，我們明確規(guī)劃今麥郎的品牌傳播中，應該盡量用“彈”來表現產品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來表現。因此，在產品豐富的情況下，產品包裝能否產生直觀的眼球效應，已經成為決定購買的重要因素。 因此，我們建議華龍請書法家為今麥郎題寫產品名，塑造自己的高端品位。在競爭激烈的方便面市場，有效傳播更是品牌制勝的法寶。 從“墻體廣告 +地方電視廣告”到“央視 +都市報”的轉變 多年來，在農村低端市場，華龍主要以“墻體廣告 +地方電視廣告”的投放策略打開市場。 這套投放策略顯然不適宜城市市場 ，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新 1+1”傳播模式。因此，我們建議，今麥郎彈面要想做全國高端市場，必須上央視。在機關報一枝獨秀的年代，產品做廣告不僅審批森嚴，而且程序繁瑣。“今麥郎彈面”正式上市后，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報廣告的強力滲透，讓“今麥郎”迅速走進城市主力消費群心中。今麥郎作為一個全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過它們的。而商超并不是最便利的場所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣。在此基礎上，我們建議今麥郎采用價格跟進策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費者高質低價的實惠感。結合產品 品牌高度、市場現狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?4大技術升級建議： （ 1）原料升級：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費者極為惱火。范總在日本考察時，發(fā)現一種蔬菜脫水技術，于是從日本引進了一條生產線來專做蔬菜料包。 （ 4）方便性升級：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用的。 在巨人醒來之前出發(fā) 現在，很少有人會因為今麥郎想到華龍，想到這是一個從做農村市場起家的產品。 20xx 年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍在央視廣告重磅推出“今麥郎”。 啟示：新產品營銷，進攻是最好的防御 在營銷制勝的時代，方便面市場，乃至整個食品行業(yè)，仍然大多沿襲一貫的粗放型經營：摸不準市場動向，不知道如何細分市場，不知道如何挖掘產品特色賣點，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產品發(fā)展前景??種種對新產品營銷認知的不確定，使得多數新產品營銷喪失了市場主動權，難逃慘淡經營與夭折覆滅的可悲命運。如果沒有今麥郎在高端市場的突圍，華龍將永遠處于防守的位置，只能眼睜睜看著個人獨占的市場被蠶食鯨吞。而在不足兩年的時間里，今麥郎在市場上穩(wěn)健的腳步聲，已經驚醒了沉睡的巨人。 1994~20xx 年，姍拉娜痘膠膏歷 時 8 年成為行業(yè)經典。 可以說，姍拉娜高層早已意識到了這個問題，并相繼推出了“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。 第一，產品線拉得太長。 第三，缺乏對市場、消費者甚至對自身產品的準確定位。顯然，姍拉娜高層已經意識到現狀的危險，并籌謀改變。一方面，幾條產品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強。那么，哪類產品最容易打開市場，占據領導位置？經過層層篩選，主角逐漸浮出水面。護膚領域已經是內憂外患。 與此同時，在美體類產品中，同樣需要選擇主角，予以重點突破。 重新打造主角 通過對 20xx 年收腹霜在市場的表現的研究，我們發(fā)現收腹霜在整個營銷過程中，存在 5大誤區(qū)。對品牌和產品的訴求主張不斷變化，致使消費人群也不斷變化，始終抓不住忠誠消費者。廣告整體風格受止痘產品影響較大，過于時尚、內容過于年輕化，這與產品的實際使用人群特點不符。 20xx 年：姍拉娜收腹霜，新