產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-wenkub.com
2025-02-17 12:52 本頁(yè)面
【正文】 Mohr ，《新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023版。 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？ 產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思想？ 從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？ 曾國(guó)安，《戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2023。 ? 在這一階段中，影響新產(chǎn)品采用的因素主要有 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的比較客觀的態(tài)度以及價(jià)格方面的意見(jiàn)等準(zhǔn)確信息 。試用之后，應(yīng)向客戶(hù)征求意見(jiàn)，并詢(xún)問(wèn)他們是否愿意購(gòu)買(mǎi)等。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來(lái)的銷(xiāo)售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè)。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購(gòu)所喜歡的商品。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉茫傧蛩麄冋蹆r(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷(xiāo)售波）。 ? 市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。到目前為止 ,它只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。 三、營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，前幾年的銷(xiāo)售額。 群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專(zhuān)長(zhǎng)各異的人員座談，自由交換看法，無(wú)拘無(wú)束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。 顧客問(wèn)題分析法：首先調(diào)查顧客在使用某種產(chǎn)品時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題或值得改進(jìn)的地方，然后對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行綜合分析整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。 。 一、提出目標(biāo) 搜集構(gòu)想 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面 : 。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開(kāi)發(fā)投放，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。成功率大等優(yōu)點(diǎn)。但其風(fēng)險(xiǎn)較大， 模仿策略。 (二 ) 1. 。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 （一）開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)管理模式和組織 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 充分利用企業(yè)自愿 促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售 提高應(yīng)變能力 提高和改善企業(yè)形象 激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式 (一 ) 。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 ? 新產(chǎn)品的兩種開(kāi)發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)拉動(dòng)型 新產(chǎn)品分類(lèi) 1．全新型新產(chǎn)品。 其公式為： Y－ X Y－ X 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率＝ ― ―――― 利潤(rùn)增長(zhǎng)率 ＝ ――――― X X 市場(chǎng)普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過(guò)程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長(zhǎng)了成熟期。 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi) 、 可穿 。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 （三）成熟期特點(diǎn)及其策略 成長(zhǎng)中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新需求基本滿(mǎn)足） 主要為重置需求和再購(gòu)需
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