管理基本培訓(xùn)課程8(編輯修改稿)
2025-05-04 22:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 更有效地推銷這類產(chǎn)品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說(shuō)方式如下：（1） 盡量采用大眾化的語(yǔ)言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯；（2） 以實(shí)例、對(duì)比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來(lái)加強(qiáng)勸說(shuō)效果；（3） 突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價(jià)格，以證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格之低廉；（4） 可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費(fèi)者的心理期望；（5） 對(duì)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買決心；（6） 塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意大眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。如果一種產(chǎn)品是滿足其選擇需求時(shí)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品時(shí)情緒化的因素會(huì)起很大作用。為了迎合消費(fèi)者的這些需求，要求廣告的勸說(shuō)方式為：（1） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告勸說(shuō)的重點(diǎn)。（2） 加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的仰慕之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會(huì)有的風(fēng)度。（3） 通過(guò)氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意。（4） 對(duì)產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點(diǎn)作若干限制，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品時(shí)所能獲得的心理滿足。（5） 廣告語(yǔ)言要美好動(dòng)人，格調(diào)優(yōu)雅。問(wèn)題：您怎樣將產(chǎn)品性質(zhì)的因素充分地貫徹到您廣告戰(zhàn)略決策中？確定最佳的戰(zhàn)略方式 如果說(shuō)市場(chǎng)分析決定了廣告戰(zhàn)略決策的范圍，產(chǎn)品分析決定了性質(zhì)，那么對(duì)消費(fèi)者的分析則決定了戰(zhàn)略決策的方式。因此您應(yīng)該明白怎樣的策略對(duì)消費(fèi)者才是最有效的。在方式上講，廣告戰(zhàn)略決策分為推出需求戰(zhàn)略和拖拉需求戰(zhàn)略。推出需求的廣告形式是：產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了，廣告同時(shí)也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來(lái)。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。之所以稱其為推出需求，是因?yàn)閺V告的作用是推動(dòng)需求去接受產(chǎn)品的供給，促進(jìn)銷售。拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見(jiàn)的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場(chǎng)中推出之前，就開(kāi)始對(duì)這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品先見(jiàn)廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng)（拖拉出）消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是也必須承擔(dān)兩重風(fēng)險(xiǎn)。這兩重風(fēng)險(xiǎn)都產(chǎn)生于在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費(fèi)者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)中的產(chǎn)品。第一重風(fēng)險(xiǎn)：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象來(lái)自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛(ài)的，那么產(chǎn)品將很難再在這一市場(chǎng)中銷售出去。另一重風(fēng)險(xiǎn)是，企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段猶豫時(shí)間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來(lái)。但是，在這一段猶豫時(shí)間中，市場(chǎng)上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí)滿足這些需求，所以完全有可能為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可乘之機(jī)。因此拖拉需求廣告戰(zhàn)略就一定要具備下述條件中的若干個(gè)：（1） 廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營(yíng)狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更有實(shí)力同可能的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。（2） 新產(chǎn)品的潛在的消費(fèi)者或用戶很多，即使有若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)涉足這一市場(chǎng)，也不會(huì)嚴(yán)重影響廣告主的營(yíng)銷地位。（3） 廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)、高科技的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)無(wú)法馬上仿制出來(lái)，無(wú)法對(duì)廣告主的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。（4） 廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)新水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)。（5） 廣告主企業(yè)對(duì)推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時(shí)候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。問(wèn)題：您怎樣保證在實(shí)施戰(zhàn)略決策的時(shí)候
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