店內(nèi)形象管理與陳列形式管理(編輯修改稿)
2025-05-04 21:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用標(biāo)準(zhǔn)陳列形式是指各品類(lèi)或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷(xiāo)量成正比，即越熱賣(mài)的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的陳列面積。陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷(xiāo)售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷(xiāo)售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒?kù)存比例，是一套優(yōu)化的方案。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢(shì)1．陳列單位效率產(chǎn)出：個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，陳列位置對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有非常大的影響。給予熱賣(mài)規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來(lái)更大的貨架單位產(chǎn)出；2．減少脫銷(xiāo)斷檔：銷(xiāo)量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫(kù)存以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要；貨架上的庫(kù)存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。3．提高補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫(kù)存量同時(shí)減少，店員可以針對(duì)某一品類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。 第五節(jié) 如何賣(mài)入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣(mài)入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說(shuō)服客戶(hù)接受并執(zhí)行我們的陳列方案。我們以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明應(yīng)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣(mài)入：案例背景信息某超市原來(lái)的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類(lèi)陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個(gè)SKU為3個(gè)陳列面；防曬類(lèi)在第三層，每個(gè)SKU為2個(gè)陳列面。現(xiàn)在的陳列情況：因防曬的庫(kù)存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個(gè)SKU為3個(gè)陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個(gè)SKU減少為2個(gè)陳列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶(hù)透露說(shuō)，他們希望通過(guò)這種方式盡快地降低防曬的庫(kù)存水平。理解問(wèn)題1. 客戶(hù)真正關(guān)心的問(wèn)題是什么？根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)真正關(guān)心的問(wèn)題是解決庫(kù)存商品的積壓，而且該問(wèn)題還可以更進(jìn)一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理的庫(kù)存水平上更好地經(jīng)營(yíng)丁家宜產(chǎn)品”。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問(wèn)題的一種方法；2. 客戶(hù)的方法是否有道理？客戶(hù)是希望通過(guò)提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫(kù)存較大的品類(lèi)以更好的位置去幫助他們平衡庫(kù)存資金占?jí)?，從而?shí)現(xiàn)健康的庫(kù)存結(jié)構(gòu)。然而，這是一種只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的做法。 該做法的問(wèn)題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場(chǎng)份額顯示，洗面奶的銷(xiāo)售量要明顯多于防曬的銷(xiāo)售量。給予防曬過(guò)大的陳列位置會(huì)使該陳列作為一個(gè)整體的單位產(chǎn)出降低。B. 容易產(chǎn)生脫銷(xiāo)斷檔：銷(xiāo)量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫(kù)存以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要；貨架上的庫(kù)存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷(xiāo)量份額的比例要求，自然會(huì)導(dǎo)致洗面奶因貨架庫(kù)存不足而脫銷(xiāo)斷檔。C. 影響補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫(kù)存量同時(shí)減少，店員可以針對(duì)某一品類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時(shí)，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對(duì)洗面奶提前補(bǔ)貨：結(jié)果是增加了補(bǔ)貨次數(shù)，浪費(fèi)了店內(nèi)人力；（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時(shí)補(bǔ)貨：結(jié)果是洗面奶已脫銷(xiāo)斷檔多時(shí)，嚴(yán)重影響了銷(xiāo)售。而洗面奶脫銷(xiāo)所帶來(lái)的銷(xiāo)量損失又往往是較大的。解決方法1. 建議客戶(hù)采用貝儂規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷(xiāo)售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷(xiāo)售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒?kù)存比例，是一套優(yōu)化的方案。商店因?yàn)橐芾肀姸嗥奉?lèi)品牌，常常無(wú)暇顧及到每個(gè)品類(lèi)品牌的具體陳列設(shè)計(jì)工作。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類(lèi)管理水平的一條捷徑。2. 協(xié)助客戶(hù)針對(duì)多出的防曬進(jìn)行單獨(dú)陳列以消化庫(kù)存：采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時(shí)間內(nèi)會(huì)存在無(wú)法立即解決防曬庫(kù)存偏大的問(wèn)題。我們建議銷(xiāo)售代表向商店要求為防曬進(jìn)行單獨(dú)的陳列。好處是：A. 解決庫(kù)存偏大的問(wèn)題；B. 增加丁家宜產(chǎn)品在店內(nèi)接觸到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；代價(jià)是：A. 商店可能會(huì)要求給予額外的促銷(xiāo)支持；B. 商店可能會(huì)要求額外的陳列費(fèi)用。我們建議在提出單獨(dú)陳列的時(shí)候，最好能夠：A. 利用公司正在進(jìn)行的或即將進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)一同進(jìn)行陳列安排；B. 付出較小的代價(jià)換取較大的陳列，因?yàn)檫@本身是在幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，我們?cè)谶@一點(diǎn)上處在“幫助者”的有利地位。3. 與客戶(hù)共同制訂合理的補(bǔ)貨計(jì)劃以?xún)?yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)：客戶(hù)庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫(kù)存和訂單管理方面有待改善。這是我們賣(mài)入我們庫(kù)存管理方案的大好時(shí)機(jī)。在這方面，我們可以在建議共同的庫(kù)存改進(jìn)活動(dòng)同時(shí)，進(jìn)行客戶(hù)滲透工作，如：（1）了解客戶(hù)的訂貨周期以及客戶(hù)庫(kù)存回顧周期；（2）了解客戶(hù)的建議訂單計(jì)算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計(jì)算方面的差異，客戶(hù)采用的計(jì)算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶(hù)改變他們計(jì)算方法的可能性有多大等。輔助工具n 該店的銷(xiāo)量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷(xiāo)售比例n 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額（如有）n 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)n 建議訂單n 庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)和銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表 第六單元 零售價(jià)格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價(jià)格管理的一些基本概念，有助于銷(xiāo)售人員了解零售商的價(jià)格管理策略，并使價(jià)格管理意識(shí)得到提高。單元內(nèi)容n 零售價(jià)格管理的作用n 價(jià)格梯度管理n 價(jià)格變動(dòng)幅度管理n 價(jià)格標(biāo)識(shí)管理 第一節(jié) 零售價(jià)格管理的作用商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。零售價(jià)格管理是指生產(chǎn)商對(duì)零售商零售價(jià)格的制定進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價(jià)格在零售店的有效展示。生產(chǎn)商有效的價(jià)格管理能協(xié)助零售商進(jìn)行合理的價(jià)格制定和調(diào)節(jié)，從而保證商品的銷(xiāo)量。 第二節(jié) 價(jià)格梯度管理所謂價(jià)格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)應(yīng)低于同規(guī)格小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)。如面容一洗白（中/干性）。面容一洗白（中/干性）?？梢钥吹?，這兩個(gè)SKU的單位零售價(jià)形成了合理的價(jià)格梯度。 第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理了解商店定價(jià)策略商店的定價(jià)策略是商店最重要的營(yíng)運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價(jià)” 策略和家樂(lè)福的 “高低價(jià)” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來(lái)說(shuō), 以下的幾種價(jià)格制定策略是重點(diǎn)零售客戶(hù)經(jīng)常會(huì)用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性?xún)r(jià)格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類(lèi)的零售商會(huì)把他們某些最暢銷(xiāo)的品牌, 規(guī)格長(zhǎng)時(shí)間地, 以非常低的價(jià)格, 甚至低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售, 以求建立起價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價(jià)策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類(lèi)的零售商會(huì)每天都以較低的價(jià)格(某種意義上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者)銷(xiāo)售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的促銷(xiāo)活動(dòng). 采用這種助銷(xiāo)策略的重點(diǎn)零售客戶(hù)主要宣傳的是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類(lèi)的重點(diǎn)零售客戶(hù)往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌作短時(shí)間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過(guò)對(duì)商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整體購(gòu)買(mǎi)讓利.3．高低價(jià)策略 (HighLow Price Strategy)這一類(lèi)的零售商不會(huì)每天都以特別
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