【正文】 。促銷活動的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進(jìn)行品牌的推廣及品牌形象的提升。這在品牌品質(zhì)不錯，而有許多消費(fèi)者不知道本品牌時，尤其可能。而在促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至5%。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對促銷活動所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來購買。在其他條件不變時，增加的銷售就屬于促銷方案的影響。促銷信息統(tǒng)計1．促銷信息的三大來源，是互補(bǔ)的，相互檢測的：n 一線促銷人員n 門店業(yè)務(wù)代表n 零售商各部門人員2．信息統(tǒng)計的4S錦囊：n Suitable－根據(jù)促銷細(xì)則，訂立適合的促銷登記表格和填寫流程n Standardized－標(biāo)準(zhǔn)填寫n Systemize－要求代理公司將統(tǒng)計數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，電子存檔n Speediness－信息反饋要求迅速，及時和定期的；以便在促銷期內(nèi)和未來營銷計劃作相應(yīng)的調(diào)整促銷活動評估促銷活動評估是將促銷活動的結(jié)果與促銷目標(biāo)相比較，以衡量促銷活動的績效?！白詈?00米”的實(shí)時監(jiān)控第三節(jié) 促銷的信息管理 銷量目標(biāo)與基準(zhǔn)1．銷售目標(biāo)的SMAC要求：Specific 具體的Measurable 能夠衡量的Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的Compatible 與客戶的目標(biāo)一致的；2．找出適當(dāng)?shù)匿N量對比基準(zhǔn)；3．對客戶進(jìn)行有條件的承諾：雙方各自承擔(dān)的義務(wù)。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈品，把價格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動態(tài)”理貨和推廣活動。l 促銷活動介紹：強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的利益l 建議行動：給消費(fèi)者立即行動的理由n 促銷人員應(yīng)對“平均單店產(chǎn)出量”負(fù)責(zé)。贈品和助銷品管理銷售人員不能完全依賴代理公司！應(yīng)進(jìn)行全程的跟蹤和監(jiān)控。n 在產(chǎn)品供應(yīng)的過程中，你要不斷地進(jìn)行跟蹤。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理n 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動的“第一張訂單”。若要主動幫助對方傳達(dá)信息，為零售商各相關(guān)部門傳達(dá)信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達(dá)的流程和客戶各有關(guān)職能部門在整體促銷活動中所承擔(dān)的角色和職責(zé)。如果你只有30分鐘向客戶賣入一個促銷活動，該如何做呢？“30分鐘”促銷賣入流程第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行客戶接受了你的促銷計劃并不意味著活動能夠順利進(jìn)行，你必須不斷地進(jìn)行跟蹤并且主動幫助對方傳達(dá)信息。4． 本次促銷的執(zhí)行計劃包括主要步驟及時間表、實(shí)施地點(diǎn)、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起客戶的興趣。促銷活動傳達(dá)的原則在整個促銷活動的傳達(dá)過程中，應(yīng)一直以“客戶為什么需要這個促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。4．店內(nèi)宣傳單等.店內(nèi)助銷的效果將直接決定了消費(fèi)者接受產(chǎn)品和增加購買的程度. 同時, 店內(nèi)助銷與促銷的有機(jī)結(jié)合又是提高促銷效果的重要保證. 有大量的促銷實(shí)例可以說明缺乏良好的店內(nèi)助銷導(dǎo)致促銷資源的浪費(fèi).讓我們來看一個例子：某商店開展A系列產(chǎn)品促銷, 買30元贈送精美雨傘一把. 由于缺乏良好的信息傳遞媒介, 大多數(shù)購買A產(chǎn)品的消費(fèi)者根本沒有注意到這次促銷. 消費(fèi)者在收銀臺結(jié)算的時候才被告知促銷. 少數(shù)購買金額接近30元的消費(fèi)者返回增加購買數(shù)量, 大多數(shù)人嫌再回來排隊(duì)結(jié)算麻煩, 放棄了這個機(jī)會. 一名消費(fèi)者購買了52元的A產(chǎn)品后, 排隊(duì)5分鐘等待結(jié)算. 當(dāng)收銀員告訴她在加8元的產(chǎn)品可以獲得二把雨傘時, 該消費(fèi)者猶豫了一下, 還是放棄了. 如果在超市入口處或貨架上有醒目的標(biāo)識提醒消費(fèi)者有關(guān)促銷信息, 這額外的8元銷售額是一定會發(fā)生的. 在該店每天有150人購買A產(chǎn)品, 送出50把雨傘. 理論上講, 30元起點(diǎn)比較低, 我們完全可以將不足30元購買的消費(fèi)提升至30元, 從而實(shí)現(xiàn)促銷的根本目的——刺激更多的購買. 以平均5元的購買差額計算, 每天該店可以再增加500元的銷售. 全市共在20家商店開展了如下活動, 如果該問題廣泛存在, A將損失10,000元銷售/每天. 第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用此處加入貝儂公司制定的內(nèi)部要求第九單元 零售促銷管理單元目的通過對促銷管理概念、內(nèi)容及基本方法的闡述，使銷售人員促銷活動管理能力得到提高。2．店內(nèi)宣傳板。第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對助銷工具及其作用作了簡單介紹，旨在增強(qiáng)銷售人員對助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。在綜合評估以上3個指標(biāo)的時候，我們可以使用以下的計算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額/訂單滿足率－現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。如數(shù)量、品類、規(guī)格等是否準(zhǔn)確。如何對客戶服務(wù)水平進(jìn)行評估呢？——客戶服務(wù)水平（CSL）評估的三大指標(biāo)：1．送貨的準(zhǔn)確率（DSL）指貨物送達(dá)地點(diǎn)的準(zhǔn)確性。為了保證商品不缺貨，銷售人員應(yīng)主動編制建議訂單提供給零售商采購部。一旦產(chǎn)品被接受并且實(shí)際發(fā)生了銷售以后， 零售商的自動補(bǔ)貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了. 通常, 系統(tǒng)會利用一個內(nèi)部設(shè)定的公式作為判斷補(bǔ)貨需要的依據(jù), 舉一個簡單的例子: 該零售客戶已經(jīng)銷售該產(chǎn)品四周以上, 該零售商期望店內(nèi)保留7天的庫存, 且客戶約定的到貨時間為收到訂單后3天, 那么當(dāng)這個數(shù)字小于10天的時候, 客戶系統(tǒng)就會自動產(chǎn)生一張下一個7天的計劃訂單. 對這個公式的邏輯的理解將直接決定了供應(yīng)商能否很好地對零售商系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督. 公式和系統(tǒng)不是萬能的, 由于銷售情況和環(huán)境的變化等系統(tǒng)所無法預(yù)測的因素出現(xiàn), 經(jīng)常會發(fā)生一些特殊情況導(dǎo)致店內(nèi)缺貨. 供應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用. 此外, 系統(tǒng)并非每天都在進(jìn)行檢測庫存情況. 通常采購人員和信息部的有關(guān)人員會為供應(yīng)商設(shè)定一個回顧日. 回顧日的時間設(shè)定是否科學(xué), 也會直接影響庫存水平. 對于一個產(chǎn)品銷售速度很快的供應(yīng)商, 一周僅設(shè)定一個回顧日或回顧日的日期不合理有時候是危險的. 舉例說明： – 某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一, 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足, 系統(tǒng)產(chǎn)生了一張訂單. 這張訂單在星期二的下午到達(dá)了分銷商辦公室. 分銷商在星期三的早晨開始處理訂單并安排運(yùn)輸, 產(chǎn)品在星期五的晚上到達(dá)分銷中心. 分銷中心處理后, 在周日的下午將產(chǎn)品送到商店, 隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架. 如果一切正常, 可能不會出現(xiàn)任何意外, 然而, 如果恰巧在周六周日銷售高峰期中, 該供應(yīng)商有一個促銷活動, 或者有一個單位批量購買了一部分產(chǎn)品, 就極有可能在銷售最旺的時候出現(xiàn)脫銷的情況. 如果把以上的回顧日訂在星期五, 補(bǔ)充的產(chǎn)品就應(yīng)該在下周五的晚上擺上貨架, 正好迎接周末的銷售高峰到來. 所以, 銷售經(jīng)理要了解客戶的回顧日時間和雙方系統(tǒng)運(yùn)作所需要的時間, 從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達(dá)商店以保證銷售, 減少高峰期脫銷的可能性. 需要特殊說明的是, 通常 1． 新產(chǎn)品及促銷訂單不遵循該程序。單元內(nèi)容n 店內(nèi)庫存管理的作用n 貨架庫存的計算與維護(hù)n 零售商的日常補(bǔ)貨管理第一節(jié) 貨架庫存的計算與維護(hù)零售店內(nèi)的商品斷貨對銷量的影響是巨大的。商店會因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識管理問題：n 因產(chǎn)品臨時缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯位，以致標(biāo)識位置錯位；n 產(chǎn)品上的價格標(biāo)簽漏帖或丟失；n 促銷產(chǎn)品價格標(biāo)識與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時應(yīng)該對價格標(biāo)識的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價格標(biāo)識不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。第三節(jié) 價格變動幅度管理了解商店定價策略商店的定價策略是商店最重要的營運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價” 策略和家樂福的 “高低價” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價格制定策略是重點(diǎn)零售客戶經(jīng)常會用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性價格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長時間地, 以非常低的價格, 甚至低于成本價的價格進(jìn)行銷售, 以求建立起價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會每天都以較低的價格(某種意義上的價格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價格為主導(dǎo)的促銷活動. 采用這種助銷策略的重點(diǎn)零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點(diǎn)零售客戶往往不會對某個品牌作短時間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過對商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的整體購買讓利.3．高低價策略 (HighLow Price St