【正文】 。促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的并不是僅僅要提高在促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量，更重要的和更根本的是進(jìn)行品牌的推廣及品牌形象的提升。這在品牌品質(zhì)不錯(cuò)，而有許多消費(fèi)者不知道本品牌時(shí)，尤其可能。而在促銷(xiāo)一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過(guò)多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至5%。在促銷(xiāo)前，公司品牌的市場(chǎng)占有率是6%，在促銷(xiāo)期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在其他條件不變時(shí)，增加的銷(xiāo)售就屬于促銷(xiāo)方案的影響。促銷(xiāo)信息統(tǒng)計(jì)1．促銷(xiāo)信息的三大來(lái)源，是互補(bǔ)的，相互檢測(cè)的：n 一線(xiàn)促銷(xiāo)人員n 門(mén)店業(yè)務(wù)代表n 零售商各部門(mén)人員2．信息統(tǒng)計(jì)的4S錦囊：n Suitable－根據(jù)促銷(xiāo)細(xì)則，訂立適合的促銷(xiāo)登記表格和填寫(xiě)流程n Standardized－標(biāo)準(zhǔn)填寫(xiě)n Systemize－要求代理公司將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，電子存檔n Speediness－信息反饋要求迅速，及時(shí)和定期的；以便在促銷(xiāo)期內(nèi)和未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估是將促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果與促銷(xiāo)目標(biāo)相比較，以衡量促銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效?！白詈?00米”的實(shí)時(shí)監(jiān)控第三節(jié) 促銷(xiāo)的信息管理 銷(xiāo)量目標(biāo)與基準(zhǔn)1．銷(xiāo)售目標(biāo)的SMAC要求：Specific 具體的Measurable 能夠衡量的Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的Compatible 與客戶(hù)的目標(biāo)一致的；2．找出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)量對(duì)比基準(zhǔn)；3．對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有條件的承諾：雙方各自承擔(dān)的義務(wù)。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的促銷(xiāo)形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫(kù)存和贈(zèng)品，把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷(xiāo)人員的“動(dòng)態(tài)”理貨和推廣活動(dòng)。l 促銷(xiāo)活動(dòng)介紹：強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的利益l 建議行動(dòng)：給消費(fèi)者立即行動(dòng)的理由n 促銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)“平均單店產(chǎn)出量”負(fù)責(zé)。贈(zèng)品和助銷(xiāo)品管理銷(xiāo)售人員不能完全依賴(lài)代理公司！應(yīng)進(jìn)行全程的跟蹤和監(jiān)控。n 在產(chǎn)品供應(yīng)的過(guò)程中，你要不斷地進(jìn)行跟蹤。促銷(xiāo)資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理n 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)的“第一張訂單”。若要主動(dòng)幫助對(duì)方傳達(dá)信息，為零售商各相關(guān)部門(mén)傳達(dá)信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶(hù)促銷(xiāo)傳達(dá)的流程和客戶(hù)各有關(guān)職能部門(mén)在整體促銷(xiāo)活動(dòng)中所承擔(dān)的角色和職責(zé)。如果你只有30分鐘向客戶(hù)賣(mài)入一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，該如何做呢？“30分鐘”促銷(xiāo)賣(mài)入流程第二節(jié) 促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行客戶(hù)接受了你的促銷(xiāo)計(jì)劃并不意味著活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，你必須不斷地進(jìn)行跟蹤并且主動(dòng)幫助對(duì)方傳達(dá)信息。4． 本次促銷(xiāo)的執(zhí)行計(jì)劃包括主要步驟及時(shí)間表、實(shí)施地點(diǎn)、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。2． 陳述本次促銷(xiāo)的目標(biāo)、主題和賣(mài)點(diǎn)，盡可能地引起客戶(hù)的興趣。促銷(xiāo)活動(dòng)傳達(dá)的原則在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的傳達(dá)過(guò)程中，應(yīng)一直以“客戶(hù)為什么需要這個(gè)促銷(xiāo)”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。4．店內(nèi)宣傳單等.店內(nèi)助銷(xiāo)的效果將直接決定了消費(fèi)者接受產(chǎn)品和增加購(gòu)買(mǎi)的程度. 同時(shí), 店內(nèi)助銷(xiāo)與促銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合又是提高促銷(xiāo)效果的重要保證. 有大量的促銷(xiāo)實(shí)例可以說(shuō)明缺乏良好的店內(nèi)助銷(xiāo)導(dǎo)致促銷(xiāo)資源的浪費(fèi).讓我們來(lái)看一個(gè)例子：某商店開(kāi)展A系列產(chǎn)品促銷(xiāo), 買(mǎi)30元贈(zèng)送精美雨傘一把. 由于缺乏良好的信息傳遞媒介, 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品的消費(fèi)者根本沒(méi)有注意到這次促銷(xiāo). 消費(fèi)者在收銀臺(tái)結(jié)算的時(shí)候才被告知促銷(xiāo). 少數(shù)購(gòu)買(mǎi)金額接近30元的消費(fèi)者返回增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量, 大多數(shù)人嫌再回來(lái)排隊(duì)結(jié)算麻煩, 放棄了這個(gè)機(jī)會(huì). 一名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了52元的A產(chǎn)品后, 排隊(duì)5分鐘等待結(jié)算. 當(dāng)收銀員告訴她在加8元的產(chǎn)品可以獲得二把雨傘時(shí), 該消費(fèi)者猶豫了一下, 還是放棄了. 如果在超市入口處或貨架上有醒目的標(biāo)識(shí)提醒消費(fèi)者有關(guān)促銷(xiāo)信息, 這額外的8元銷(xiāo)售額是一定會(huì)發(fā)生的. 在該店每天有150人購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品, 送出50把雨傘. 理論上講, 30元起點(diǎn)比較低, 我們完全可以將不足30元購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)提升至30元, 從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的根本目的——刺激更多的購(gòu)買(mǎi). 以平均5元的購(gòu)買(mǎi)差額計(jì)算, 每天該店可以再增加500元的銷(xiāo)售. 全市共在20家商店開(kāi)展了如下活動(dòng), 如果該問(wèn)題廣泛存在, A將損失10,000元銷(xiāo)售/每天. 第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷(xiāo)工具的使用此處加入貝儂公司制定的內(nèi)部要求第九單元 零售促銷(xiāo)管理單元目的通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)管理概念、內(nèi)容及基本方法的闡述，使銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)活動(dòng)管理能力得到提高。2．店內(nèi)宣傳板。第八單元 店內(nèi)助銷(xiāo)管理單元目的本單元對(duì)助銷(xiāo)工具及其作用作了簡(jiǎn)單介紹，旨在增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)助銷(xiāo)的重視程度，并提高助銷(xiāo)工具的使用能力。在綜合評(píng)估以上3個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，我們可以使用以下的計(jì)算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶(hù)現(xiàn)有銷(xiāo)售額/訂單滿(mǎn)足率－現(xiàn)有銷(xiāo)售額”可以幫助我們計(jì)算出因客戶(hù)服務(wù)水平（尤其是訂單滿(mǎn)足率）的問(wèn)題所帶來(lái)的銷(xiāo)量影響。如數(shù)量、品類(lèi)、規(guī)格等是否準(zhǔn)確。如何對(duì)客戶(hù)服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)估呢？——客戶(hù)服務(wù)水平（CSL）評(píng)估的三大指標(biāo)：1．送貨的準(zhǔn)確率（DSL）指貨物送達(dá)地點(diǎn)的準(zhǔn)確性。為了保證商品不缺貨，銷(xiāo)售人員應(yīng)主動(dòng)編制建議訂單提供給零售商采購(gòu)部。一旦產(chǎn)品被接受并且實(shí)際發(fā)生了銷(xiāo)售以后， 零售商的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)便開(kāi)始發(fā)揮它的作用了. 通常, 系統(tǒng)會(huì)利用一個(gè)內(nèi)部設(shè)定的公式作為判斷補(bǔ)貨需要的依據(jù), 舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子: 該零售客戶(hù)已經(jīng)銷(xiāo)售該產(chǎn)品四周以上, 該零售商期望店內(nèi)保留7天的庫(kù)存, 且客戶(hù)約定的到貨時(shí)間為收到訂單后3天, 那么當(dāng)這個(gè)數(shù)字小于10天的時(shí)候, 客戶(hù)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生一張下一個(gè)7天的計(jì)劃訂單. 對(duì)這個(gè)公式的邏輯的理解將直接決定了供應(yīng)商能否很好地對(duì)零售商系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督. 公式和系統(tǒng)不是萬(wàn)能的, 由于銷(xiāo)售情況和環(huán)境的變化等系統(tǒng)所無(wú)法預(yù)測(cè)的因素出現(xiàn), 經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些特殊情況導(dǎo)致店內(nèi)缺貨. 供應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用. 此外, 系統(tǒng)并非每天都在進(jìn)行檢測(cè)庫(kù)存情況. 通常采購(gòu)人員和信息部的有關(guān)人員會(huì)為供應(yīng)商設(shè)定一個(gè)回顧日. 回顧日的時(shí)間設(shè)定是否科學(xué), 也會(huì)直接影響庫(kù)存水平. 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售速度很快的供應(yīng)商, 一周僅設(shè)定一個(gè)回顧日或回顧日的日期不合理有時(shí)候是危險(xiǎn)的. 舉例說(shuō)明： – 某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一, 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存不足, 系統(tǒng)產(chǎn)生了一張訂單. 這張訂單在星期二的下午到達(dá)了分銷(xiāo)商辦公室. 分銷(xiāo)商在星期三的早晨開(kāi)始處理訂單并安排運(yùn)輸, 產(chǎn)品在星期五的晚上到達(dá)分銷(xiāo)中心. 分銷(xiāo)中心處理后, 在周日的下午將產(chǎn)品送到商店, 隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架. 如果一切正常, 可能不會(huì)出現(xiàn)任何意外, 然而, 如果恰巧在周六周日銷(xiāo)售高峰期中, 該供應(yīng)商有一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng), 或者有一個(gè)單位批量購(gòu)買(mǎi)了一部分產(chǎn)品, 就極有可能在銷(xiāo)售最旺的時(shí)候出現(xiàn)脫銷(xiāo)的情況. 如果把以上的回顧日訂在星期五, 補(bǔ)充的產(chǎn)品就應(yīng)該在下周五的晚上擺上貨架, 正好迎接周末的銷(xiāo)售高峰到來(lái). 所以, 銷(xiāo)售經(jīng)理要了解客戶(hù)的回顧日時(shí)間和雙方系統(tǒng)運(yùn)作所需要的時(shí)間, 從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達(dá)商店以保證銷(xiāo)售, 減少高峰期脫銷(xiāo)的可能性. 需要特殊說(shuō)明的是, 通常 1． 新產(chǎn)品及促銷(xiāo)訂單不遵循該程序。單元內(nèi)容n 店內(nèi)庫(kù)存管理的作用n 貨架庫(kù)存的計(jì)算與維護(hù)n 零售商的日常補(bǔ)貨管理第一節(jié) 貨架庫(kù)存的計(jì)算與維護(hù)零售店內(nèi)的商品斷貨對(duì)銷(xiāo)量的影響是巨大的。商店會(huì)因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識(shí)管理問(wèn)題：n 因產(chǎn)品臨時(shí)缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯(cuò)位，以致標(biāo)識(shí)位置錯(cuò)位；n 產(chǎn)品上的價(jià)格標(biāo)簽漏帖或丟失；n 促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)與促銷(xiāo)指示牌不符；作為銷(xiāo)售代表，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時(shí)應(yīng)該對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價(jià)格標(biāo)識(shí)不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理了解商店定價(jià)策略商店的定價(jià)策略是商店最重要的營(yíng)運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價(jià)” 策略和家樂(lè)福的 “高低價(jià)” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來(lái)說(shuō), 以下的幾種價(jià)格制定策略是重點(diǎn)零售客戶(hù)經(jīng)常會(huì)用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性?xún)r(jià)格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類(lèi)的零售商會(huì)把他們某些最暢銷(xiāo)的品牌, 規(guī)格長(zhǎng)時(shí)間地, 以非常低的價(jià)格, 甚至低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售, 以求建立起價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價(jià)策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類(lèi)的零售商會(huì)每天都以較低的價(jià)格(某種意義上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者)銷(xiāo)售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的促銷(xiāo)活動(dòng). 采用這種助銷(xiāo)策略的重點(diǎn)零售客戶(hù)主要宣傳的是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類(lèi)的重點(diǎn)零售客戶(hù)往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌作短時(shí)間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過(guò)對(duì)商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整體購(gòu)買(mǎi)讓利.3．高低價(jià)策略 (HighLow Price St