【文章內容簡介】 響。因此，結合業(yè)務規(guī)則和業(yè)務的能力是成功部署CRM的關鍵。 　　接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式。目的在于支持全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠€渠道進行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水平管理和資源分配/分發(fā)。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。③ 　　惠普公司的CRM之道認為,一個企業(yè)的CRM流程，應當由四個階段所組成。信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財務系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進一步加工。客戶價值衡量的階段。在上一個階段對數(shù)據(jù)進行了加工的基礎上，包括用數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進行整理，從而生成有用的客戶信息。通過分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進入到下一個階段，即活動管理階段。根據(jù)取得的這些客戶信息來設定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動，比如要促銷某一款打印機或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會成為企業(yè)的促銷對象,做到有的放矢。實施管理階段，這是上一個階段活動的具體化。設計完促銷活動以后需要通過各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進行具體的實施。這四個階段構成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。 　　惠普公司強調，不能夠僅僅把CRM看作是一個簡簡單單的軟件，CRM對企業(yè)來講，首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認為CRM就是銷售自動化，或者是對市場活動的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務，這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式（如：手機、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時還涉及到技術支持和服務等部門。CRM是一個復雜的系統(tǒng)集成工程，需要進行復雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財務系統(tǒng)集成，也需要與定單管理系統(tǒng)集成。實施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶滿意度。④ 　　作者歸納眾多國外著名研究機構和跨國公司對CRM的詮釋，認為在現(xiàn)實當中CRM的概念是從三個層面來表述的：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM則意味著一套應用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。 　　CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。市場營銷作為一門獨立的管理學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。 　　CRM作為解決方案（Solution），它集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢等等。 　　CRM作為一個應用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷等管理科學的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等構成了CRM軟件模塊基石。 　　作者認為，關于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關CRM的種種誤區(qū)，同時也有助于CRM在中國的應用和推廣。當然這只是作者自圓其說的一家之言，作者也希望聽到更多的不同意見。 　　成功導入CRM的關鍵因素是什么？ 　　具有多年CRM實施經(jīng)驗的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個以客戶為中心的動力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來運作的結果是什么樣的，有一些什么樣的市場機會。 　　德勤咨詢認為CRM的實施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的整合來進行的。要創(chuàng)造以客戶為中心必須從三個方面來導入：一是策略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶；二是流程，根據(jù)定出來的策略來制定流程，德勤咨詢有自己專用的工具，他們做了幾千個客戶，分七個行業(yè)，例如金融、電信、保險、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的藍本做市場、銷售和服務的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進思維方式，如何讓銷售隊伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。 　　在實施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個方面：一、要注重結果，在CRM項目中注重的是結果，項目本身并不是結果，讓這個項目上線也不是結果，如果實施項目之前所想的提高業(yè)務量和利潤的目的都能夠實現(xiàn)的話，這才是結果。二、要注重速度，實施項目過程中時間非常重要，要和其他的企業(yè)打時間差，力爭在最短的時間里取得最大的回報。三、要注重價值，一定要積極創(chuàng)新，能夠為客戶提供價值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗、合作的精神以及多樣化的觀點，調動員工的積極性。只有注重這四個方面，才能夠將CRM項目真正做深做透，取得最大的回報。⑤ 　　CRM的實施過程易犯什么樣的錯誤？ 　　德勤咨詢結合在全球實施CRM的經(jīng)驗向中國的企業(yè)提出要注意以下四個方面問題： 　　許多公司自己開設的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。 　　有的企業(yè)認為要搞就要搞大項目，從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務全都要有，而且一次到位。然而，CRM項目是一個長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組織來進行，這樣每過一段時間就能有一段時間的收益。在這方面，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。 　　有的公司認為CRM是一個系統(tǒng)，或是一個技術，我們只要安裝這個技術、這個系統(tǒng)就行了。這是一個錯誤。德勤的經(jīng)驗是，實施CRM重要的是設定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務操作方法來滿足這個策略。你是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構是不是鼓勵內部人員以客戶為中心？合適員工的培訓和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項目中最艱難的不是技術，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，技術再好也是不能起作用的。 　　有人認為在CRM項目中最大的成本支出就是購買軟件，其實不然。軟件在成本當中只占第三位。據(jù)有關資料統(tǒng)計，最貴的是項目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶化，這是指制定出企業(yè)獨特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務的運作必須要和這個策略適時相扣，然后才能根據(jù)這些業(yè)務的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%。第四、是項目支持的費用約占10%。第五、是項目實施所需的培訓費用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)在CRM項目的成本是一個下降的趨勢，最成功的CRM項目的成本是高于平均成本的。⑥