【文章內(nèi)容簡介】 （二）四輪驅(qū)動策略如何應(yīng)用圖23關(guān)系策略就是和用戶最近的關(guān)系路徑是哪些。把業(yè)務(wù)人員、公司領(lǐng)導、公司客戶所有的既有關(guān)系進行梳理，找出最近的路徑。那么，如何建立關(guān)系？見圖24除了尋找用戶之外，還需找有影響力的人，比如業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)協(xié)會、關(guān)鍵人物，新聞媒體等。尋找客戶時，也需要和行業(yè)協(xié)會等有影響力因素的人打交道，成45度發(fā)展路線。圖24首先站在客戶角度分析，客戶的產(chǎn)品風險策略是什么？客戶購買產(chǎn)品的風險結(jié)構(gòu)在哪？如何計算；其次，解決這些問題給客戶帶來的價值是什么，比如說給礦工帶來的價值是什么，給礦主帶來的價值是什么，給經(jīng)銷商帶來的是什么。從價值談判、價值標準、到價值服務(wù)，最后形成價值回報。價值標準要談判好。很多銷售人員覺得與用戶之間關(guān)系是不平等的，在用戶面前唯唯諾諾。其根本原因是價值策略沒有說清楚，沒有一個客戶會因為你對他唯唯諾諾而付錢，一定是產(chǎn)品和服務(wù)給他提供了價值。價值策略要講清楚。用戶和公司之間的矛盾往往是因為價值標準不統(tǒng)一。服務(wù)策略有兩個好處：一減少營銷費用，二提高營銷費用的有效率例如，某公司營銷人員的成本很大，營銷人員一個季度回來報銷一次費用，把某年的某個銷售精英花費的所有費用和客戶對照發(fā)現(xiàn)：這個營銷人員在某年的某一天住了三個不同地方的賓館，同一天吃了四頓飯、洗了兩次澡。經(jīng)調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)：因為公司是三個月報銷一次費用，很多營銷人員根本不記帳，到了公司貼發(fā)票的時候才匆忙地想怎么湊票，因為考慮到別人不會查，就比較隨意。所以要執(zhí)行服務(wù)策略，需對不同的客戶采用不同的服務(wù)標準，營銷費用的精準性會有很大的提高。服務(wù)的標準化的兩個好處：一檢驗業(yè)務(wù)人員的行為，二感動您的客戶。｛案例｝…一家酒廠已有50年的歷史，在革命老區(qū)將軍縣，享有得天獨厚的自然風光，是天堂寨的所在地，取自華東原始森林大別山110米深的斷層水，采用小茅臺的工藝，但是沒有錢做廣告，也沒有銷售網(wǎng)絡(luò)。首先研究酒，中國具有淵源流長的酒文化，到了今天，需要與時俱進，酒廠提出了“文化酒”這個概念，給酒取了個名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業(yè)、著名品牌做定制，把酒作為企業(yè)文化傳播的載體；第二，將酒瓶子做成獎杯狀，融入奧運元素，一盒兩瓶裝，代表合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)理念；第三，用一首詩來表現(xiàn)文化內(nèi)涵：昔日將軍別故里，贏酒贏天下；今朝商海大舞臺，贏酒飲天下。第四：原生態(tài)好酒，天然洞場。因為洞場的酒比窖場的酒級別要高。這家酒廠定制的第一個客戶是“贏在中國”，它的總決賽在央視一號演播大廳舉行，總共有170多位企業(yè)家擔任評委（電視屏幕上出現(xiàn)的就十幾位企業(yè)家），節(jié)目過程中將酒送給一些評委們，以此傳播贏的精神。工業(yè)品營銷和消費品營銷有一個區(qū)別，在策略層面不能從價格渠道促銷滿足需求，因為滿足需求是一個基本的條件，只有滿足需求你才能進入別人的選擇范圍，滿足客戶需求不一定會成交，需要給客戶帶來更多的價值。如圖25圖25四、工業(yè)品營銷利劍之二：第三渠道模式（一）工業(yè)品營銷模式的分析與比較圖261. 直銷模式的圖解與特點如圖27① 生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機構(gòu)。② 生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確。③ 單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制。④ 對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高。⑤ 營銷風險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔。圖27 如圖28①生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構(gòu)。② 生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時、準確地傳遞，依賴中間機構(gòu)的工作能力和工作效率。③單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構(gòu)的價格折扣。④營銷風險主要由中間機構(gòu)承擔，由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。⑤由于中間機構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。圖28（二）第三渠道模式第三渠道是指在代理的基礎(chǔ)上直銷，在直銷的基礎(chǔ)上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵的方式偵查、指導、監(jiān)控渠道銷售商，在當?shù)叵蚰繕丝蛻舭l(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)的模式。第三渠道的特點是將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有形資源集中整合，通過渠道商，根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更大，靈活性更強，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個網(wǎng)絡(luò)進行準確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。如圖29所示：圖29① 對現(xiàn)有營銷體系進行調(diào)查、評估、診斷和優(yōu)化。② 各相關(guān)體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。③ 明確各相關(guān)體的投入與收益。渠道是企業(yè)營銷團隊的成員之一。圖210圖211五、工業(yè)品營銷利劍之三：品牌四步集成品牌四步集成的內(nèi)容如下圖212所示。圖212一個企業(yè)想被人記住是比較難的，但企業(yè)家的名字被人記住就比較容易，或者可以從企業(yè)當中非常有名的領(lǐng)導人物、核心人物的某一句話做起。一家做大型設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，用戶最擔心的是設(shè)備不能按期交貨，于是就采用遠程監(jiān)照管理模式，即在生產(chǎn)企業(yè)的流水線上加攝像頭，每條工序進展狀況，用戶都可通過網(wǎng)站看到。管理模式品牌有利于對內(nèi)系統(tǒng)化和對外購并整合，有利于管理的輸出。企業(yè)文化品牌的作用是對內(nèi)凝聚人心、對外傳達企業(yè)追求，有利于合作進展，有利于企業(yè)文化與知名度的傳播。雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力資本，利于非消費者和非員工的口碑宣傳。第七講 工業(yè)品營銷的六大步驟（一）一、工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖這是對128家有一定規(guī)模的企業(yè)長達三年的數(shù)據(jù)模擬分析得出的一個經(jīng)脈圖（如圖31），這張圖是從AT法則開始到三個緯度、兩個循環(huán)、五個優(yōu)化、四個系統(tǒng)、六個步驟、七個特點、八個困惑，由表及里地診斷企業(yè)的營銷問題。圖31二、工業(yè)品營銷的八大困惑① 市場部門和銷售部門的配合留于形式。有的公司根本就沒有市場部門，有些市場部門定的策略銷售部門無法執(zhí)行。② 營銷部門和生產(chǎn)部門的協(xié)調(diào)太慢。年初的時候沒有訂單，生產(chǎn)部門責備營銷部門，到旺季的時候，營銷部門責備生產(chǎn)部門。③ 產(chǎn)品的專業(yè)性和區(qū)域性之間的矛盾。有些產(chǎn)品只有這個區(qū)域有，那個區(qū)域沒有。④ 銷售額上升與應(yīng)收賬款增加之間的矛盾。⑤ 客戶開發(fā)與維護的矛盾。開發(fā)客戶有投入不一定有收益，而維護客戶一定有收益。于是，很多企業(yè)的營銷人員獨占大客戶資源，不讓別人越雷池半步。⑥ 價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。⑦ 銷售公關(guān)活動的大投入與小生產(chǎn)之間的矛盾。⑧ 交貨期短和產(chǎn)能不均衡之間的矛盾。很多工業(yè)品制造企業(yè)的采購方在談合同之前繞來繞去，一旦合同簽訂，便要求對方趕快交貨，由于生產(chǎn)制造企業(yè)由于采購方的計劃性不強，導致產(chǎn)能不均衡。因此，提出工業(yè)品營銷中的八個字方針——“現(xiàn)金為王，產(chǎn)能均衡”。三、工業(yè)品營銷的六大步驟一個業(yè)務(wù)人員來到一個新的區(qū)域到底該怎么展開工作，怎么能夠以最少的資源贏得客戶的信任，獲得訂單的成交？首先，要分清的兩個概念：銷售漏斗和放水養(yǎng)魚。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費品營銷過程管理中的銷售漏斗思路。工業(yè)品營銷不需要這樣的漏斗，工業(yè)品營銷是要行使魚缸式的放水養(yǎng)魚，因為客戶的需求已經(jīng)很明確了。如何進行放水養(yǎng)魚，我們將用六大步驟來打造這個放水養(yǎng)魚的過程。（一）市場開發(fā)市場開發(fā)即尋找目標。需要解決的問題：第一，對一個大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？第二，通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？第三，這個市場中幾類用戶的特點如何？第四，總體開發(fā)價值多大？第五，預(yù)計要花多長時間開發(fā)？一般來說，寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混合于市場開發(fā)，認為市場就這么幾招。如果過去是這樣開發(fā)，那么我們可能已經(jīng)錯失了不少機會。①　行業(yè)廣告。分兩層含義：第一，行業(yè)雜志廣告。包括：一是產(chǎn)品信息發(fā)布和公司曾經(jīng)做的成功案例；二是將案例和技術(shù)結(jié)合起來的文章。第二，請專業(yè)人士在專業(yè)雜志上發(fā)表專業(yè)文章。業(yè)務(wù)員拿著有公司廣告和專業(yè)文章的行業(yè)雜志去拜訪設(shè)計院、招標公司等用戶，進行企業(yè)宣傳。②　新品推介會或者參加展覽會。參加展會是銷售人員獲得競爭信息的最好途徑，并提交一份競爭分析報告。③　建立當?shù)貪撛诳蛻舻姆诸惸夸?。參加展會、收集名片只是其中一項工作?？焖俳數(shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸洉r應(yīng)做到以下幾點：198。收集本公司其他地方的主力客戶在本地的目錄和檔案；198。分析本地發(fā)展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應(yīng)的研發(fā)計劃；198。確定未來可以用其他材料滿足的一些客戶；198。拜訪當?shù)叵嚓P(guān)的龍頭企業(yè)，并收集其需求。比如，一位營銷經(jīng)理從上?？偛勘慌赏本﹨⒓诱箷?。臨行前，首先要確認清楚，在上海地區(qū)哪個公司做得最好，主要客戶的類型是哪些？比如鋼鐵、石化、電力等類型，并提前搜索資料，了解北京區(qū)域的主要潛在客戶是哪幾項；其次，到達北京之后，分析使用我們產(chǎn)品或者材料的主導企業(yè)是哪些。哪些是上海地區(qū)的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競爭對手的產(chǎn)品是可以被替代的；最后，可拜訪當?shù)氐凝堫^企業(yè)，一是競爭對手中的龍頭企業(yè)；二是使用競爭對手產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。④　尋找有特殊關(guān)系的人和組織。要考慮以下幾個問題：198。關(guān)系網(wǎng)的重心在哪里？198?？煞裾业竭@種有影響力的人或組織？198?？偣緫?yīng)有一些框架和原則，確定如何與其合作？198。競爭對手在這方面