【文章內(nèi)容簡介】 （二）四輪驅(qū)動(dòng)策略如何應(yīng)用圖23關(guān)系策略就是和用戶最近的關(guān)系路徑是哪些。把業(yè)務(wù)人員、公司領(lǐng)導(dǎo)、公司客戶所有的既有關(guān)系進(jìn)行梳理，找出最近的路徑。那么，如何建立關(guān)系？見圖24除了尋找用戶之外，還需找有影響力的人，比如業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)、關(guān)鍵人物，新聞媒體等。尋找客戶時(shí)，也需要和行業(yè)協(xié)會(huì)等有影響力因素的人打交道，成45度發(fā)展路線。圖24首先站在客戶角度分析，客戶的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)策略是什么？客戶購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)在哪？如何計(jì)算；其次，解決這些問題給客戶帶來的價(jià)值是什么，比如說給礦工帶來的價(jià)值是什么，給礦主帶來的價(jià)值是什么，給經(jīng)銷商帶來的是什么。從價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、到價(jià)值服務(wù)，最后形成價(jià)值回報(bào)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)要談判好。很多銷售人員覺得與用戶之間關(guān)系是不平等的，在用戶面前唯唯諾諾。其根本原因是價(jià)值策略沒有說清楚，沒有一個(gè)客戶會(huì)因?yàn)槟銓λㄎㄖZ諾而付錢，一定是產(chǎn)品和服務(wù)給他提供了價(jià)值。價(jià)值策略要講清楚。用戶和公司之間的矛盾往往是因?yàn)閮r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。服務(wù)策略有兩個(gè)好處：一減少營銷費(fèi)用，二提高營銷費(fèi)用的有效率例如，某公司營銷人員的成本很大，營銷人員一個(gè)季度回來報(bào)銷一次費(fèi)用，把某年的某個(gè)銷售精英花費(fèi)的所有費(fèi)用和客戶對照發(fā)現(xiàn)：這個(gè)營銷人員在某年的某一天住了三個(gè)不同地方的賓館，同一天吃了四頓飯、洗了兩次澡。經(jīng)調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)：因?yàn)楣臼侨齻€(gè)月報(bào)銷一次費(fèi)用，很多營銷人員根本不記帳，到了公司貼發(fā)票的時(shí)候才匆忙地想怎么湊票，因?yàn)榭紤]到別人不會(huì)查，就比較隨意。所以要執(zhí)行服務(wù)策略，需對不同的客戶采用不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)性會(huì)有很大的提高。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的兩個(gè)好處：一檢驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的行為，二感動(dòng)您的客戶。｛案例｝…一家酒廠已有50年的歷史，在革命老區(qū)將軍縣，享有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，是天堂寨的所在地，取自華東原始森林大別山110米深的斷層水，采用小茅臺(tái)的工藝，但是沒有錢做廣告，也沒有銷售網(wǎng)絡(luò)。首先研究酒，中國具有淵源流長的酒文化，到了今天，需要與時(shí)俱進(jìn)，酒廠提出了“文化酒”這個(gè)概念，給酒取了個(gè)名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業(yè)、著名品牌做定制，把酒作為企業(yè)文化傳播的載體；第二，將酒瓶子做成獎(jiǎng)杯狀，融入奧運(yùn)元素，一盒兩瓶裝，代表合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)理念；第三，用一首詩來表現(xiàn)文化內(nèi)涵：昔日將軍別故里，贏酒贏天下；今朝商海大舞臺(tái)，贏酒飲天下。第四：原生態(tài)好酒，天然洞場。因?yàn)槎磮龅木票冉褕龅木萍墑e要高。這家酒廠定制的第一個(gè)客戶是“贏在中國”，它的總決賽在央視一號(hào)演播大廳舉行，總共有170多位企業(yè)家擔(dān)任評委（電視屏幕上出現(xiàn)的就十幾位企業(yè)家），節(jié)目過程中將酒送給一些評委們，以此傳播贏的精神。工業(yè)品營銷和消費(fèi)品營銷有一個(gè)區(qū)別，在策略層面不能從價(jià)格渠道促銷滿足需求，因?yàn)闈M足需求是一個(gè)基本的條件，只有滿足需求你才能進(jìn)入別人的選擇范圍，滿足客戶需求不一定會(huì)成交，需要給客戶帶來更多的價(jià)值。如圖25圖25四、工業(yè)品營銷利劍之二：第三渠道模式（一）工業(yè)品營銷模式的分析與比較圖261. 直銷模式的圖解與特點(diǎn)如圖27① 生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機(jī)構(gòu)。② 生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見面，雙方溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確。③ 單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制。④ 對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高。⑤ 營銷風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。圖27 如圖28①生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)。② 生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，依賴中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率。③單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣。④營銷風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。⑤由于中間機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。圖28（二）第三渠道模式第三渠道是指在代理的基礎(chǔ)上直銷，在直銷的基礎(chǔ)上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵的方式偵查、指導(dǎo)、監(jiān)控渠道銷售商，在當(dāng)?shù)叵蚰繕?biāo)客戶發(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)的模式。第三渠道的特點(diǎn)是將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有形資源集中整合，通過渠道商，根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個(gè)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更大，靈活性更強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。如圖29所示：圖29① 對現(xiàn)有營銷體系進(jìn)行調(diào)查、評估、診斷和優(yōu)化。② 各相關(guān)體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。③ 明確各相關(guān)體的投入與收益。渠道是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的成員之一。圖210圖211五、工業(yè)品營銷利劍之三：品牌四步集成品牌四步集成的內(nèi)容如下圖212所示。圖212一個(gè)企業(yè)想被人記住是比較難的，但企業(yè)家的名字被人記住就比較容易，或者可以從企業(yè)當(dāng)中非常有名的領(lǐng)導(dǎo)人物、核心人物的某一句話做起。一家做大型設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，用戶最擔(dān)心的是設(shè)備不能按期交貨，于是就采用遠(yuǎn)程監(jiān)照管理模式，即在生產(chǎn)企業(yè)的流水線上加攝像頭，每條工序進(jìn)展?fàn)顩r，用戶都可通過網(wǎng)站看到。管理模式品牌有利于對內(nèi)系統(tǒng)化和對外購并整合，有利于管理的輸出。企業(yè)文化品牌的作用是對內(nèi)凝聚人心、對外傳達(dá)企業(yè)追求，有利于合作進(jìn)展，有利于企業(yè)文化與知名度的傳播。雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力資本，利于非消費(fèi)者和非員工的口碑宣傳。第七講 工業(yè)品營銷的六大步驟（一）一、工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖這是對128家有一定規(guī)模的企業(yè)長達(dá)三年的數(shù)據(jù)模擬分析得出的一個(gè)經(jīng)脈圖（如圖31），這張圖是從AT法則開始到三個(gè)緯度、兩個(gè)循環(huán)、五個(gè)優(yōu)化、四個(gè)系統(tǒng)、六個(gè)步驟、七個(gè)特點(diǎn)、八個(gè)困惑，由表及里地診斷企業(yè)的營銷問題。圖31二、工業(yè)品營銷的八大困惑① 市場部門和銷售部門的配合留于形式。有的公司根本就沒有市場部門，有些市場部門定的策略銷售部門無法執(zhí)行。② 營銷部門和生產(chǎn)部門的協(xié)調(diào)太慢。年初的時(shí)候沒有訂單，生產(chǎn)部門責(zé)備營銷部門，到旺季的時(shí)候，營銷部門責(zé)備生產(chǎn)部門。③ 產(chǎn)品的專業(yè)性和區(qū)域性之間的矛盾。有些產(chǎn)品只有這個(gè)區(qū)域有，那個(gè)區(qū)域沒有。④ 銷售額上升與應(yīng)收賬款增加之間的矛盾。⑤ 客戶開發(fā)與維護(hù)的矛盾。開發(fā)客戶有投入不一定有收益，而維護(hù)客戶一定有收益。于是，很多企業(yè)的營銷人員獨(dú)占大客戶資源，不讓別人越雷池半步。⑥ 價(jià)格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。⑦ 銷售公關(guān)活動(dòng)的大投入與小生產(chǎn)之間的矛盾。⑧ 交貨期短和產(chǎn)能不均衡之間的矛盾。很多工業(yè)品制造企業(yè)的采購方在談合同之前繞來繞去，一旦合同簽訂，便要求對方趕快交貨，由于生產(chǎn)制造企業(yè)由于采購方的計(jì)劃性不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)能不均衡。因此，提出工業(yè)品營銷中的八個(gè)字方針——“現(xiàn)金為王，產(chǎn)能均衡”。三、工業(yè)品營銷的六大步驟一個(gè)業(yè)務(wù)人員來到一個(gè)新的區(qū)域到底該怎么展開工作，怎么能夠以最少的資源贏得客戶的信任，獲得訂單的成交？首先，要分清的兩個(gè)概念：銷售漏斗和放水養(yǎng)魚。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實(shí)際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費(fèi)品營銷過程管理中的銷售漏斗思路。工業(yè)品營銷不需要這樣的漏斗，工業(yè)品營銷是要行使魚缸式的放水養(yǎng)魚，因?yàn)榭蛻舻男枨笠呀?jīng)很明確了。如何進(jìn)行放水養(yǎng)魚，我們將用六大步驟來打造這個(gè)放水養(yǎng)魚的過程。（一）市場開發(fā)市場開發(fā)即尋找目標(biāo)。需要解決的問題：第一，對一個(gè)大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？第二，通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？第三，這個(gè)市場中幾類用戶的特點(diǎn)如何？第四，總體開發(fā)價(jià)值多大？第五，預(yù)計(jì)要花多長時(shí)間開發(fā)？一般來說，寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混合于市場開發(fā)，認(rèn)為市場就這么幾招。如果過去是這樣開發(fā)，那么我們可能已經(jīng)錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。①　行業(yè)廣告。分兩層含義：第一，行業(yè)雜志廣告。包括：一是產(chǎn)品信息發(fā)布和公司曾經(jīng)做的成功案例；二是將案例和技術(shù)結(jié)合起來的文章。第二，請專業(yè)人士在專業(yè)雜志上發(fā)表專業(yè)文章。業(yè)務(wù)員拿著有公司廣告和專業(yè)文章的行業(yè)雜志去拜訪設(shè)計(jì)院、招標(biāo)公司等用戶，進(jìn)行企業(yè)宣傳。②　新品推介會(huì)或者參加展覽會(huì)。參加展會(huì)是銷售人員獲得競爭信息的最好途徑，并提交一份競爭分析報(bào)告。③　建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舻姆诸惸夸洝⒓诱箷?huì)、收集名片只是其中一項(xiàng)工作。快速建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸洉r(shí)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：198。收集本公司其他地方的主力客戶在本地的目錄和檔案；198。分析本地發(fā)展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應(yīng)的研發(fā)計(jì)劃；198。確定未來可以用其他材料滿足的一些客戶；198。拜訪當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的龍頭企業(yè)，并收集其需求。比如，一位營銷經(jīng)理從上?？偛勘慌赏本﹨⒓诱箷?huì)。臨行前，首先要確認(rèn)清楚，在上海地區(qū)哪個(gè)公司做得最好，主要客戶的類型是哪些？比如鋼鐵、石化、電力等類型，并提前搜索資料，了解北京區(qū)域的主要潛在客戶是哪幾項(xiàng)；其次，到達(dá)北京之后，分析使用我們產(chǎn)品或者材料的主導(dǎo)企業(yè)是哪些。哪些是上海地區(qū)的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競爭對手的產(chǎn)品是可以被替代的；最后，可拜訪當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，一是競爭對手中的龍頭企業(yè)；二是使用競爭對手產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。④　尋找有特殊關(guān)系的人和組織。要考慮以下幾個(gè)問題：198。關(guān)系網(wǎng)的重心在哪里？198?？煞裾业竭@種有影響力的人或組織？198?？偣緫?yīng)有一些框架和原則，確定如何與其合作？198。競爭對手在這方面