【文章內(nèi)容簡介】 下，工業(yè)品營銷屬于典型的大額產(chǎn)品營銷，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與快速消費(fèi)品區(qū)別也很大。我曾經(jīng)接觸過不少工業(yè)品產(chǎn)品營銷，像工程機(jī)械，機(jī)床產(chǎn)品，汽車客車，電氣自動(dòng)化等等，我們 IMSC 對(duì)于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過一定的 跟蹤性研究，工業(yè)品營銷具有如下八大特點(diǎn)： 價(jià)格體系 宏觀環(huán)境影響大 營銷模式 直銷為主，渠道為輔 信息來源 招標(biāo)公告為主 營銷方式 關(guān)系營銷為升華 營銷傳播 注重品牌的美譽(yù)度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 技術(shù)相對(duì)專業(yè)化 交易對(duì)象 行業(yè)性用戶為主 差異化營銷 服務(wù)為特色 價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大。 工業(yè)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國家與國際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價(jià)格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價(jià)格上漲，而鋼材材料的價(jià)格變化，也直接影響著機(jī)床產(chǎn)品市場價(jià)格走勢，因此，工業(yè)品價(jià)格對(duì)宏 觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速在工業(yè)品價(jià)格上有所反應(yīng)。 營銷模式：直銷為主，渠道為輔。 因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對(duì)較高，而國內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場機(jī)會(huì)的，相對(duì)綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大銷售人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主；而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷。所以，工業(yè)品營銷模式一般以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。而且一般快速消費(fèi)品營銷渠道只能是短渠道（一級(jí) 渠道），工業(yè)品行業(yè)則更多需要多層次渠道。 信息來源：招標(biāo)公告為主。 對(duì)于工業(yè)品而言，市場信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會(huì)有自己獨(dú)特的商情體系，如中國化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺(tái)，供應(yīng)商與采購商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購則一般通過政府招標(biāo)平臺(tái)來急性運(yùn)營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實(shí)際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護(hù)成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來越走向規(guī)范。 營銷方式： 關(guān)系營銷為升華。 在工業(yè)品營銷過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品；所以，往往營銷中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定決策人物，搞好關(guān)系營銷，建立信任，達(dá)成銷售行為。 營銷傳播：注重品牌的美譽(yù)度。 工業(yè)品營銷傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒有美譽(yù)度是比較空的。所以，工業(yè)品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性 傳播一般會(huì)比較多通過專家論證會(huì)，技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見面會(huì)、展會(huì)等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn) 品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時(shí)報(bào)等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對(duì)競爭也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費(fèi)品出現(xiàn)大的放量，其受市場影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對(duì)于工業(yè)品品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對(duì)專 業(yè)化。 工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，無論是工程機(jī)械，還是中央空調(diào)等，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高。 交易對(duì)象：行業(yè)性用戶為主。 工業(yè)品營銷對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購買行為。因此，我們的營銷對(duì)象并不是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的個(gè)人消費(fèi)者，而是以行業(yè)用戶為特征，注重投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資。 差異化營銷：服務(wù)為特色。 由于是集團(tuán)性購買，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，現(xiàn)代工業(yè)品銷售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過差異化服 務(wù)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。我們企業(yè)曾經(jīng)購買過日本，國產(chǎn)，德國的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國產(chǎn)設(shè)備與西方國家還是有一定的差距，而實(shí)際上，我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。 2021 年，我們?cè)?jīng)購買過日本四國的一套屋頂包設(shè)備，從我們購買設(shè)備開始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。 十六字核心戰(zhàn)略 IMSC工業(yè)品營銷研究中心發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷戰(zhàn)略有核心十六字必須把握，即準(zhǔn)確定位、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、做到最好、組建團(tuán)隊(duì)。 準(zhǔn)確定位 營銷活動(dòng)開展的第一步，首先找準(zhǔn)自己的定位。有一位大師級(jí)人物給定位下過這幺個(gè)定義：將頭上的頭發(fā)拔得剩下一根，在風(fēng)中搖曳。有些戲劇成分，但是很形象的說出了定位的重要性。定位準(zhǔn)確與否，直接決定了一項(xiàng)營銷活動(dòng)的成敗以及成功的大小。 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢 自己有了準(zhǔn)確的定位之后，再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在。優(yōu)勢就是客戶有需求，同時(shí)競爭對(duì)手做不到，或者沒有你做的好；優(yōu)勢就是你與別人的不同；優(yōu)勢就是項(xiàng)目本身與眾不同的特點(diǎn)，這個(gè)就是優(yōu)勢。 每個(gè)人、每項(xiàng)事物，包括營銷活動(dòng)，都會(huì)存在自己 的優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢對(duì)于營銷活動(dòng)本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為海爾的服務(wù)好，這就是優(yōu)勢，但相對(duì)成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn)，很正常，客戶一般都能接受。 做到最好 既然優(yōu)勢我們找到了，接下來就是把優(yōu)勢放大。就是說，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢做到最好，聚焦就是這個(gè)意思。比方說，火柴頭效應(yīng)。每個(gè)人、每項(xiàng)事物僅僅具有了優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將優(yōu)勢最大化發(fā)揮出來，才可能被認(rèn)同，才有可能走向成功。 組建團(tuán)隊(duì) 前面三項(xiàng)都做到了，要想在今天這樣的社會(huì)取得更大的成功還不夠 。一個(gè)人的力量總是有限的，再強(qiáng)的個(gè)體也難以抵御強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的力量。 組建團(tuán)隊(duì)最重要的是尋找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。團(tuán)隊(duì)首先就是要