【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 知識(shí)，后者是指特定行業(yè)領(lǐng)域的基本品牌知識(shí)以及特定組織品牌和產(chǎn)品品牌知識(shí)。在品牌培訓(xùn)中，針對(duì)目標(biāo)品牌經(jīng)營(yíng)的需求以及受訓(xùn)人所在的行業(yè)分布以及他們的職業(yè)經(jīng)歷，將通用性的品牌知識(shí)運(yùn)用到行業(yè)品牌知識(shí)培訓(xùn)和目標(biāo)品牌知識(shí)培訓(xùn)中，將使品牌知識(shí)培訓(xùn)擺脫僵化的死板的課堂面孔，帶上鮮活的市場(chǎng)氣息，促進(jìn)受訓(xùn)人對(duì)品牌知識(shí)的吸納和利用。　　通用方法培訓(xùn)　　如果說基本觀念培訓(xùn)講授的是“品牌是什么”的基本問題，通用方法培訓(xùn)則重在回答“如何做品牌”的基本問題。以全面提升受訓(xùn)人的品牌經(jīng)營(yíng)管理能力為主，通用方法培訓(xùn)可以幫助受訓(xùn)者掌握系統(tǒng)的品牌管理方法，包括品牌體檢方法、品牌規(guī)劃方法、品牌設(shè)計(jì)方法、品牌推廣方法、品牌管理方法和品牌培訓(xùn)方法等。本著簡(jiǎn)潔的、實(shí)用的、濃縮的法則所展開的通用方法培訓(xùn)，通過一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)潔至極的品牌作業(yè)模型，幫助受訓(xùn)人掌握品牌經(jīng)營(yíng)方法的精髓，通過將他們的市場(chǎng)實(shí)踐與確當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行比對(duì)，使他們澄清過往作業(yè)的錯(cuò)失，真正理解“正確的方法”，并將之固化進(jìn)受訓(xùn)人及其所屬組織的知識(shí)體系之中?！　】梢钥隙?，能夠擁有一個(gè)足夠大的舞臺(tái)去施展上述系統(tǒng)的品牌管理方法的人是十分有限的，但這并不意味著只需要摘取其中的一兩個(gè)片段去學(xué)習(xí)。即使是旗下的品牌小如螺螄者，其經(jīng)營(yíng)管理者和一線作業(yè)者都應(yīng)該全面參加通用方法培訓(xùn)，因?yàn)?，只有掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)方法，才有可能避開品牌成長(zhǎng)中的陷阱，在既定的資源條件下獲得更高的品牌收益。以品牌體檢為例，龐大如恐龍的品牌需要深度的品牌體檢，微小若蜂鳥般的品牌同樣也需要通過品牌體檢發(fā)現(xiàn)問題，其間的差異只是投入上的差異和測(cè)量?jī)?nèi)容的差異，對(duì)于它們而言，品牌體檢是同樣重要的，正是在類似這樣的基于發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略視野中的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和潛心修煉，才可以使得原本平凡的品牌實(shí)現(xiàn)從平凡到卓越的跨越，使得早已落寞的品牌重新散發(fā)出耀眼的光芒?！　‘?dāng)然，需要說明的是，既然名之為通用方法培訓(xùn)，它就絕不是萬能的，對(duì)于更為具體的行業(yè)差異和具體品牌的角色差異等它并不專門涉入，只會(huì)選擇與受訓(xùn)人密切相關(guān)的有代表性的行業(yè)領(lǐng)域選取部分的片段予以剖析和論說，以便使整個(gè)培訓(xùn)更富有市場(chǎng)的鮮活感和貼近性，培訓(xùn)成果更具有實(shí)效性?！　√貏e技能培訓(xùn)?！　∪绻f通用方法培訓(xùn)是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)方法的系統(tǒng)闡釋，特別技能培訓(xùn)則可以說是對(duì)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中一些關(guān)鍵性問題的處理技巧的訓(xùn)導(dǎo)，試圖回答“特別的品牌問題怎么解決”的基本問題。作為對(duì)通用方法培訓(xùn)的有效補(bǔ)充，特別技能培訓(xùn)的目的在于幫助受訓(xùn)者掌握品牌經(jīng)營(yíng)過程中一些關(guān)鍵性問題的處理技能。依照我的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，特別技能培訓(xùn)主要集中在以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：品牌命名，品牌定位與再定位，品牌經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)創(chuàng)新，品牌的孵化、催化與再造，等等?！　∨c通用方法培訓(xùn)對(duì)具體行業(yè)和特定品牌的淡然相視不同，成功的特別技能培訓(xùn)總是以具體行業(yè)和品牌的表現(xiàn)為切入點(diǎn)，直接將品牌培訓(xùn)課程轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)品牌管理優(yōu)化途徑的探究，在這樣的培訓(xùn)過程中，受訓(xùn)人不僅可以更為主全面地領(lǐng)悟通用的品牌經(jīng)營(yíng)方法，更可以同時(shí)梳理出自己旗下的品牌的基本問題及其解決途徑，其培訓(xùn)成果因此更富有實(shí)戰(zhàn)檢討的特征。　　由于行業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)情境和品牌成長(zhǎng)階段的不同，不同受訓(xùn)人所需要掌握的特別技能是不同的。如何最大限度地滿足不同受訓(xùn)人對(duì)于特別技能培訓(xùn)的要求呢？我們通常的做法是預(yù)先征詢，使受訓(xùn)人的期望目標(biāo)盡可能一致。在特別技能培訓(xùn)開始前，通過發(fā)放培訓(xùn)期望表單和受訓(xùn)期望陳述等多種方式，可以有效協(xié)調(diào)和統(tǒng)合培訓(xùn)需求，使特別技能培訓(xùn)最大限度滿足受訓(xùn)人的要求。4 品牌培訓(xùn) 6步法 　　一次完整的品牌培訓(xùn)，應(yīng)該遵循以下作業(yè)步驟：培訓(xùn)需求分析，培訓(xùn)計(jì)劃制定，培訓(xùn)資源整合，培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)，培訓(xùn)實(shí)施控制，培訓(xùn)效果評(píng)估?！　〔襟E1：培訓(xùn)需求分析?！　∨嘤?xùn)需求分析具體包括培訓(xùn)歷史回顧、培訓(xùn)環(huán)境分析、品牌管理測(cè)量、培訓(xùn)對(duì)象分析、培訓(xùn)需求調(diào)查、培訓(xùn)需求評(píng)估、培訓(xùn)需求研究報(bào)告等作業(yè)子項(xiàng)?！　∑渲?，培訓(xùn)歷史回顧主要是從培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)對(duì)象、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)成效等方面對(duì)企業(yè)組織在過去一段時(shí)間內(nèi)所執(zhí)行過的培訓(xùn)項(xiàng)目的梳理，從而發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在品牌培訓(xùn)工作方面的缺憾和不足；培訓(xùn)環(huán)境分析主要從品牌培訓(xùn)情報(bào)整理和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所展開的品牌培訓(xùn)工作等兩個(gè)方面展開，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)更為出色的品牌培訓(xùn)課程，分析主要競(jìng)爭(zhēng)者在品牌培訓(xùn)方面的基本策略和行為表現(xiàn)，明晰目標(biāo)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距；品牌管理測(cè)量主要是從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌價(jià)值升跌、品牌識(shí)別維護(hù)和企業(yè)組織的品牌化經(jīng)營(yíng)等方面對(duì)企業(yè)組織的品牌管理程序和成果進(jìn)行全面的測(cè)量，從專業(yè)的視野發(fā)現(xiàn)其中存在的管理缺陷和不足；培訓(xùn)對(duì)象分析應(yīng)視品牌地位和品牌成長(zhǎng)的需求展開，弱勢(shì)品牌只需要鎖定內(nèi)部員工甚至中高層員工，而強(qiáng)勢(shì)品牌則需要將全體員工納入培訓(xùn)視野，并考慮是否納入上游和下游的合作伙伴；培訓(xùn)需求調(diào)查多使用主題化的問卷調(diào)查方式，結(jié)合使用關(guān)鍵員工訪談的方式，參閱企業(yè)組織在日常管理過程中累積下來的培訓(xùn)需求反映和效果反饋報(bào)告，保證問卷設(shè)計(jì)的針對(duì)性和全面性；進(jìn)行培訓(xùn)需求評(píng)估時(shí)，應(yīng)注意區(qū)別“ 會(huì)做而不做”的管理問題和“應(yīng)做而不會(huì)做”的培訓(xùn)問題，將關(guān)鍵性的管理問題析出，形成專項(xiàng)的管理建議書，并將需要展開的品牌培訓(xùn)項(xiàng)目按照重要性和緊要性排定培訓(xùn)優(yōu)先級(jí)，明晰培訓(xùn)落差，為未來培訓(xùn)評(píng)估提供切實(shí)依據(jù)。在完成上述作業(yè)后，即可在再次征詢關(guān)鍵受訓(xùn)人的意見的基礎(chǔ)上形成品牌培訓(xùn)需求研究報(bào)告?！　〔襟E2：培訓(xùn)計(jì)劃制定?！　∫暺髽I(yè)組織培訓(xùn)層級(jí)的不同和品牌發(fā)展階段的不同，培訓(xùn)計(jì)劃可以劃分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。大多數(shù)成長(zhǎng)中的企業(yè)組織的品牌培訓(xùn)計(jì)劃，應(yīng)以兼顧系統(tǒng)性和實(shí)效性的中短期計(jì)劃為主，依循STAR邏輯框展開，具體的編制項(xiàng)目包括培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)對(duì)象、培訓(xùn)課程、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)支援、培訓(xùn)評(píng)估、培訓(xùn)預(yù)算等，編制時(shí)間以不超過3年為佳?！　∶鞔_培訓(xùn)目標(biāo)是達(dá)成培訓(xùn)計(jì)劃的第一步。制定培訓(xùn)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)在品牌培訓(xùn)需求分析報(bào)告中揀選出優(yōu)先培訓(xùn)級(jí)項(xiàng)目分別應(yīng)制，對(duì)于一個(gè)不知品牌為何物的企業(yè)，首期培訓(xùn)目標(biāo)無疑是導(dǎo)入品牌觀念，使品牌經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)中高層的重要工作職責(zé)之一。相反地，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)通過品牌經(jīng)營(yíng)獲得附加收益但品牌老化現(xiàn)象突出的企業(yè)組織，緊要的培訓(xùn)目標(biāo)自然應(yīng)該是如何通過品牌再造重賦品牌活力的課題；明確界定培訓(xùn)對(duì)象，可以使每一次的品牌培訓(xùn)都與具體培訓(xùn)對(duì)象的培訓(xùn)需求相契合，從而提高他們受訓(xùn)的主動(dòng)性。例如，面向新入職員工的品牌培訓(xùn)，更多地應(yīng)該包括品牌故事的介紹、品牌價(jià)值觀的訓(xùn)誡和品牌識(shí)別的教育等，以期他們更快地融入企業(yè)。面向關(guān)鍵客戶的品牌培訓(xùn)，自然應(yīng)該著重于品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響、本品牌的市場(chǎng)號(hào)召力等方面予以分析，以提高客戶忠誠(chéng)度；無論是培訓(xùn)內(nèi)容還是培訓(xùn)形式，培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)均應(yīng)視培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)對(duì)象的不同進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計(jì)，但又應(yīng)保持課程之間的相互關(guān)聯(lián)性，使它們共同促成更大的品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)注意保持培育和訓(xùn)誡的平衡，保持課堂講授和戶外游戲的平衡，既為培訓(xùn)過程營(yíng)造活躍的氣氛，又不致使培訓(xùn)過程無謂地游戲化，應(yīng)注意保持企業(yè)內(nèi)部自我培訓(xùn)和外部培訓(xùn)支援比例的平衡，防止因培訓(xùn)費(fèi)用削弱培訓(xùn)效果；培訓(xùn)時(shí)間的確定應(yīng)結(jié)合培訓(xùn)課程的連續(xù)性要求和不同培訓(xùn)對(duì)象的工作時(shí)間需求綜合考慮，為著保證培訓(xùn)計(jì)劃與各個(gè)職能部門的工作計(jì)劃一致，防止工作時(shí)間的沖突，一般采用季度或者月度培訓(xùn)排期表的方式