【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 飲料。這是品牌核心賣點(diǎn)提煉成功的經(jīng)典案例。品牌的核心賣點(diǎn)往往隱藏于品牌的核心資源中，不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，品牌的核心資源除了來(lái)自于品牌的差異化以外，還有很多種方式，可以提煉出品牌的核心賣點(diǎn)?！皧W妮”與“光筆”便是其中的兩個(gè)例子?！白o(hù)發(fā)、柔順、去頭屑”等賣點(diǎn)幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢(shì)強(qiáng)行占領(lǐng)，同時(shí)打得其他品牌措手不及，市場(chǎng)漸失。在這樣的市場(chǎng)背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人耳目一新的全新品牌amp。0。amp。0。“奧妮”。“奧妮”在運(yùn)用成熟的市場(chǎng)資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的賣點(diǎn)amp。0。amp。0。“植物洗發(fā)”，運(yùn)用差異化策略，集中于一點(diǎn)進(jìn)行品牌打造，迅速與其他品牌的洗發(fā)水區(qū)別開(kāi)來(lái)，成了品牌汪洋里一面獨(dú)樹的旗幟，取得了巨大的成功。同樣，筆者在為一個(gè)兒童語(yǔ)言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“光筆語(yǔ)言機(jī)”做品牌規(guī)劃時(shí)，也運(yùn)用了提煉核心賣點(diǎn)的模式進(jìn)行品牌打造。該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過(guò)識(shí)別條形碼的方式來(lái)進(jìn)行語(yǔ)言識(shí)別與發(fā)音的。教材上每個(gè)外語(yǔ)單詞與句子下面都有一個(gè)條形碼，激光筆只要對(duì)準(zhǔn)相應(yīng)的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。診斷過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，用“語(yǔ)言機(jī)”的賣點(diǎn)很不恰當(dāng)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的奇異點(diǎn)是光筆，并非機(jī)器，如果突出機(jī)器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復(fù)讀機(jī)、錄音機(jī)的強(qiáng)大壓力，困難重重。為了改變這一現(xiàn)象，我們把“光筆語(yǔ)言機(jī)”改成“光筆”，把賣機(jī)器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點(diǎn)，提出了“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用光筆”的新潮概念，取得了成功。 固守。固守并利用隱藏資源在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，品牌長(zhǎng)期積累下的潛在資源，有時(shí)并未被我們發(fā)覺(jué)。但固守這些潛在資源，確保品牌權(quán)力的連續(xù)性，有時(shí)卻非常重要。事實(shí)上，從一些實(shí)際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價(jià)值以及隱藏著的品牌權(quán)力有多大。這里我們可以從可口可樂(lè)力圖改變口味但又改回原有口味，固守品牌原有的品牌資源，保持原有的品牌權(quán)力的過(guò)程當(dāng)中，得到更多的啟發(fā)。在從１８８５年至１９８５年長(zhǎng)達(dá)百年的時(shí)間里，可口可樂(lè)在世界上盡享“正宗”可樂(lè)這種潛在優(yōu)勢(shì)，掌握了更多的可控制資源，品牌的隱藏資源與品牌權(quán)力與日俱增，而緊隨其后的百事可樂(lè)卻始終屈居第二。一天，百事可樂(lè)的市場(chǎng)研究專家發(fā)現(xiàn)，他們位居第二把交椅有欠公道，因?yàn)樵诿わ嫓y(cè)試中，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)喝起來(lái)比可口可樂(lè)味道更佳。于是，百事可樂(lè)向可口可樂(lè)的潛在資源優(yōu)勢(shì)與品牌權(quán)力發(fā)起了攻擊，百事可樂(lè)力圖從功能優(yōu)勢(shì)上打破可口可樂(lè)的資源潛力的神話，于是兩者開(kāi)始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購(gòu)物中心，上百萬(wàn)的消費(fèi)者應(yīng)邀品嘗百事可樂(lè)，他們罩上眼睛來(lái)嘗試不同品種的可樂(lè)飲料。這種活動(dòng)的口號(hào)是：“只有你的口味決定一切”。大多數(shù)消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)的味道更好一些。通過(guò)讓品嘗人戴眼罩的方式，百事可樂(lè)化解了可口可樂(lè)的潛在質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，逼迫消費(fèi)者只相信自己的口味。結(jié)果百事可樂(lè)在２５０億美元的美國(guó)飲料市場(chǎng)上成功地將百年老大趕到了第二。可口可樂(lè)的經(jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢(shì)（即所謂正宗可樂(lè)，隱藏的資源優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的品牌權(quán)力），決定改進(jìn)產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌隱藏資源與潛在品牌權(quán)力的第一步。 于是，可口可樂(lè)變得更甜了，在口味上接近了百事可樂(lè)。這一舉措如同搬起石頭砸了自己的腳。消費(fèi)者坐不住了，反對(duì)改變配方的呼聲此起彼伏。不論花費(fèi)任何代價(jià)，他們都希望可口可樂(lè)恢復(fù)其“原汁原味”。他們整箱整箱地買進(jìn)原來(lái)的可口可樂(lè)，貯存在家里。新配方可口可樂(lè)口味更好的事實(shí)被人們視而不見(jiàn)。這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價(jià)值（原汁原味）與品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得的權(quán)力的威力是多么巨大，它遠(yuǎn)比口感更重要。于是，當(dāng)可口可樂(lè)的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)他們的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)后，就把味道更好的產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回來(lái)，重新供應(yīng)原汁原味的可口可樂(lè)。取而代之的新的宣傳是發(fā)揮原有的品牌權(quán)力，呼吁消費(fèi)者不要以一種仿冒產(chǎn)品為滿足。經(jīng)宣傳使得可口可樂(lè)生意比以前更旺，潛在的價(jià)值與隱藏的品牌權(quán)力終于戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品味道上的優(yōu)勢(shì)。從品牌的潛在價(jià)值與隱藏的品牌權(quán)力來(lái)看，問(wèn)題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何區(qū)別，而是消費(fèi)者頭腦中銘記的是什么，在這里，情感的、個(gè)人的和社會(huì)的價(jià)值均被檢驗(yàn)。假如市場(chǎng)推廣專家有勇氣最終告別產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，義無(wú)反顧地奉行一種潛在的價(jià)值戰(zhàn)略，發(fā)掘隱藏的品牌權(quán)力，那么會(huì)令許多品牌獲得更大的成功。 公關(guān)。為隱藏資源的暴發(fā)打通關(guān)節(jié)品牌權(quán)力的獲得是綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡(jiǎn)單。在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與權(quán)力的獲得，更需要一個(gè)良好的環(huán)境，為了得到這個(gè)可發(fā)展的環(huán)境，適當(dāng)?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動(dòng)往往是有必要的。比如寶潔、聯(lián)合利華這些跨國(guó)公司，它們的品牌優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無(wú)二的，即便是這樣的國(guó)際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)知與熟悉，也同樣離不開(kāi)對(duì)品牌發(fā)展外部環(huán)境進(jìn)行整合。例如通過(guò)對(duì)中國(guó)政府的公關(guān)手段，取得政府的支持，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展掃平了道路，在這一點(diǎn)上，聯(lián)合利華采取的策略可供我們借鑒。聯(lián)合利華認(rèn)為，一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)陌生的國(guó)家或市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，就必須了解該國(guó)家的政治狀況，才能有效地向這個(gè)國(guó)家推銷產(chǎn)品，同時(shí)在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。為了做到這一點(diǎn)，聯(lián)合利華開(kāi)始了對(duì)中國(guó)政府的公關(guān)行動(dòng)。 公關(guān)行動(dòng)的主要目標(biāo)是與中國(guó)政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機(jī)會(huì)表達(dá)聯(lián)合利華在中國(guó)長(zhǎng)期投資的信心，闡明聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場(chǎng)，同時(shí)在本土化關(guān)鍵的問(wèn)題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、控股公司在華上市等）獲得必要的支持，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展鋪平道路，為品牌謀取權(quán)力奠定基礎(chǔ)。于是，１９９８年６月，聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問(wèn)中國(guó)，并會(huì)見(jiàn)了國(guó)務(wù)院總理朱镕基，上海市市長(zhǎng)徐匡迪，并進(jìn)行了廣泛的溝通，以獲得必要支持；同時(shí)宴請(qǐng)有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要溝通，宴請(qǐng)?jiān)谌A單位代表，維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動(dòng)，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論；總裁訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國(guó)公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同。聯(lián)合利華通過(guò)與中國(guó)政府的公關(guān)活動(dòng)，為其品牌在中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的挖掘與提升奠定了基礎(chǔ)。 外化。外化隱藏的品牌權(quán)力隱藏的資源整合與掘取需要一種合適的形式，有效地表達(dá)出來(lái)，并準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。把品牌隱藏資源用最簡(jiǎn)單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來(lái)，即為掘取品牌隱藏資源的外化過(guò)程?！扒鄭u”，是９０年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，品牌潛力很大。但是在品牌的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)“青島”這一品牌雖然潛力很大，但對(duì)于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個(gè)飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏資源，品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)“青島”這一品牌進(jìn)行了一系列的外化工作。為了能讓“青島”這一品牌更具有意義，１９９４年，“青島”這一運(yùn)作了多年的優(yōu)秀品牌名稱，被更名為“海信”，意取“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”之義?！扒鄭u”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌內(nèi)涵，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為現(xiàn)在的知名品牌。而當(dāng)時(shí)同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無(wú)影無(wú)蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。海信品牌外化成功以后，并沒(méi)有就此停步，而是進(jìn)一步完成品牌的打造過(guò)程。到２０００年，為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展需要，海信對(duì)品牌內(nèi)涵作了進(jìn)一步外化。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌權(quán)力進(jìn)一步擴(kuò)張，完成了國(guó)內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。佳潔士牙膏在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。為了更直接地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點(diǎn)直觀地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解。佳潔士的電視廣告巧妙地把雞蛋作為外化的平臺(tái)，以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行深入理解。在品牌宣傳過(guò)程當(dāng)中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實(shí)驗(yàn)，把佳潔士防蛀護(hù)齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來(lái)，迅速被消費(fèi)者理解并接受。而潔諾在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點(diǎn)非常直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，加速了品牌突圍的過(guò)程。這些都是外化隱藏的品牌權(quán)力的直接例證。 迭加。隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑シ▌t構(gòu)建品牌權(quán)力，光對(duì)品牌資源外化還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有效地利用并傳播品牌資源，提升品牌權(quán)力，還必須有一套對(duì)品牌的傳播法則，能夠在連續(xù)不斷、集中統(tǒng)一的傳播過(guò)程當(dāng)中，把隱藏的品牌資源進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑ィ@取權(quán)力。對(duì)品牌隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑ナ且粋€(gè)迭加的過(guò)程。鏈?zhǔn)絺鞑?shí)際上是一套整合的傳播系統(tǒng)，整個(gè)傳播系統(tǒng)會(huì)始終如一地圍繞著一個(gè)核心主題，在不同的時(shí)間運(yùn)作不同的傳播方式，對(duì)品牌信息進(jìn)行有效傳播。這一傳播過(guò)程就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)的鏈條一樣，每一個(gè)環(huán)節(jié)與要素都相互關(guān)聯(lián)，整合在一起時(shí)就能發(fā)揮巨大的效力?！澳涂恕痹谶M(jìn)行品牌傳播與提升品牌權(quán)力的運(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，就有效地利用了“鏈?zhǔn)健眰鞑シ▌t，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個(gè)核心主題（需要外化的品牌資源）amp。0。amp。0。人類從事運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)自我的體育精神。鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀保河没@球掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。借助籃球運(yùn)動(dòng)的形象，倡導(dǎo)一種體育精神，提升品牌的核心價(jià)值，掌握品牌權(quán)力，一直以來(lái)是耐克長(zhǎng)期運(yùn)作的“戲法”與“陰謀”。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員以及代表運(yùn)動(dòng)的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達(dá)得淋漓盡致。隨著美國(guó)ＮＢＡ在全球的風(fēng)行和影響，耐克的品牌內(nèi)涵也被傳達(dá)到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀玻河抿T自行車的運(yùn)動(dòng)員掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。為了能讓耐克的品牌精神走進(jìn)大眾生活，耐克更采取了普通運(yùn)動(dòng)員來(lái)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。這樣，隱藏的品牌資源與品牌權(quán)力，就更容易走進(jìn)大眾消費(fèi)者的心靈。雖然風(fēng)雨飄搖，充滿了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運(yùn)動(dòng)員還是一往無(wú)前，玩強(qiáng)拼搏的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過(guò)運(yùn)動(dòng)感染一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀常河妹餍蔷蛉‰[藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。運(yùn)動(dòng)明星無(wú)疑是體育精神的化身，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，有效地運(yùn)用體育明星來(lái)推動(dòng)耐克品牌的核心價(jià)值，也是其品牌傳播鏈條上一個(gè)重要的因素。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個(gè)例證。阿加西具有自我意識(shí)，在運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)自我，這也許正是運(yùn)動(dòng)的魅力所在。耐克的精明之舉就在于不但有效地利用了其運(yùn)動(dòng)精神，還在運(yùn)動(dòng)中加入了個(gè)性，這使得品牌的核心價(jià)值更具感染力與親和力。鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀矗河瞄蠙烨蚓蛉‰[藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上。似乎只要涉及到“真正的運(yùn)動(dòng)”，真正能夠體現(xiàn)體育精神的運(yùn)動(dòng)，都被它納入鏈?zhǔn)狡放苽鞑サ逆湕l之上，橄欖球就是其中的一個(gè)很好的例證。耐克曾推出了一個(gè)主題為“我愛(ài)橄欖球”的廣告來(lái)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。廣告?zhèn)鬟_(dá)了對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變。眾所周知，橄欖球是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性與刺激性的體育運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用橄欖球來(lái)倡導(dǎo)一種堅(jiān)強(qiáng)不敗的體育精神，正是耐克在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中的精明之處。事實(shí)也證明，它的這則廣告的推出，也卻實(shí)感動(dòng)了不少消費(fèi)者，從而使其品牌的核心價(jià)值得到了更為張揚(yáng)的體現(xiàn)。在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上，遠(yuǎn)不止以上這幾個(gè)要素這樣簡(jiǎn)單，但其始終圍繞著品牌的核心價(jià)值進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑サ倪@條根本法則，卻是始終如一，堅(jiān)持不變的。 延伸。新瓶與舊酒，對(duì)隱藏資源的再利用法則品牌權(quán)力的獲得是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，同樣，品牌資源的流失也需要一個(gè)過(guò)程。雖然“三株”、“愛(ài)多”、“秦池”，淡出了市場(chǎng)，但它們遺留下來(lái)的品牌權(quán)力還在消費(fèi)者的心中存在著很大的影響。假如有一天，這些品牌在某種市場(chǎng)機(jī)遇之下，從頭來(lái)過(guò)，對(duì)品牌名稱與品牌權(quán)力進(jìn)行延續(xù)，那么，他們會(huì)成功嗎？這里就涉及到了對(duì)品牌權(quán)力的再利用的法則。這里有一個(gè)眼前的例子可以參考，那就是康泰克?？堤┛嗽诮?jīng)歷了ＰＰＡ風(fēng)波以后，其品牌的延續(xù)一直為眾多品牌專家所關(guān)注，甚至引起了廣泛的討論，那就是康泰克從頭再來(lái)時(shí)，還要不要延用“康泰克”這個(gè)品牌名稱？新瓶裝舊酒，雖然康泰克被停止生產(chǎn)，但其留下來(lái)的品牌的隱藏權(quán)力是巨大的，而且在眾多的消費(fèi)者心中，這一權(quán)力還在發(fā)揮著巨大的作用?？堤┛搜佑闷湓械钠放茩?quán)力，要遠(yuǎn)比重新打造一個(gè)品牌，重新“謀權(quán)”要容易得多?？堤┛酥皇欠噶藗€(gè)小錯(cuò)誤而已，如果因?yàn)檫@一點(diǎn)便從頭再來(lái)，肯定得不償失。所以從品牌權(quán)力論的角度來(lái)分析，康泰克面臨的光復(fù)計(jì)劃也只是一次解決公關(guān)危機(jī)的問(wèn)題，根本沒(méi)有必要在品牌名稱上大做文章。事實(shí)上也確實(shí)如此，康泰克在解決了公關(guān)危機(jī)以后，推出的“新康泰克”，確實(shí)也被廣大消費(fèi)者所接受，并且在延用了康泰克的品牌權(quán)力的基礎(chǔ)之上，上升得很快。這樣的問(wèn)題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌權(quán)力，以提升或擴(kuò)大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。比如最近的幾個(gè)品牌又開(kāi)始有了活動(dòng)。山東的三株又開(kāi)始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說(shuō)原有的家電名牌愛(ài)多也嘗試著其品牌的延續(xù)計(jì)劃。三株，愛(ài)多，在目前消費(fèi)者的心目中，確實(shí)還有著廣泛的影響力，如果光復(fù)或者延續(xù)，最關(guān)鍵就是要看品牌在消費(fèi)者心目中隱藏的權(quán)力與影響是正面的還是負(fù)面的，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者造成真正的傷害，我想成功的希望還是很大的。 不管品牌專家如何分析，從品牌權(quán)力論的角度來(lái)說(shuō)，延續(xù)品牌的權(quán)力要遠(yuǎn)比重新打造一個(gè)新品牌，重新獲得權(quán)力要容易得多。光從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為，只要三株、愛(ài)從沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者造成真正原則上的傷害，那么如果從頭再來(lái)過(guò)，并不是沒(méi)有成功的希望。但遺憾的是，對(duì)于我這一觀點(diǎn)的驗(yàn)證，恐怕只有等到三株或愛(ài)多真正重新站起來(lái)時(shí)，才能得到答案了。一杯水與一杯羹利益分配的謀權(quán)運(yùn)動(dòng)品牌本身所承載的一切信息實(shí)際上是利益分配，品牌打造運(yùn)動(dòng)實(shí)際上是利益分配運(yùn)動(dòng)與謀權(quán)運(yùn)動(dòng)，是利益平衡術(shù)與謀權(quán)術(shù)的整合。而品牌知名度、品牌美譽(yù)度只不過(guò)是品牌權(quán)力的最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系而已，真正的品牌權(quán)力的所有內(nèi)涵卻在無(wú)形的利益分配與利益平衡過(guò)程當(dāng)中左右著品牌的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。消費(fèi)者的需求是多方面的，既有主動(dòng)也有被動(dòng)。有時(shí)他們購(gòu)物或者只是為了攀比，或者只是為了消磨時(shí)間，或者只是為了好玩等等，不一而足。在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，就需要對(duì)品牌所承載的信息、利益分配的承諾進(jìn)行落實(shí)，以從不同方面滿足消費(fèi)者不同的利益需求，如生理需求、心理需求、身份與地位的需求等等。比如消費(fèi)者之所以購(gòu)奔馳汽車，并不主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)奔馳的功能需要，而是想借此來(lái)體現(xiàn)一種尊貴或者身份。所以在進(jìn)行品牌建設(shè)的