【正文】 得我們深思：１．為了引起消費者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意在鋪天蓋地的廣告中，想卓爾不群，必須依賴廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意就要不同尋常，要討好消費者的好奇心理，這自然會與品牌全部內涵資源產生矛盾。信息多元化的發(fā)展與廣告的狂轟濫炸，使消費者對品牌信息傳播的接受日趨復雜。一個好看的廣告可能會引起消費者的注意，但卻不一定能引起消費者的購買興趣。為什么？因為他們不一定會因為一個好的廣告就對品牌產生真正的信賴。討好消費者的創(chuàng)意與品牌追求的權威性是相悖的，因為權威不需要獻媚與討好，它只需要操縱。比如某品牌宣稱“３０歲的人，６０歲的心臟，６０歲的人，３０歲的心臟，健康在于選擇”，這個創(chuàng)意不錯，但下面的問題接著就來了，健康在于選擇，選擇什么？我現(xiàn)在記不清了，真是，花了那么多錢忙呼了老半天，居然連品牌的名字都沒記住。再繼續(xù)分析，作為一個普通消費者會問，３０歲的人長出了６０歲的心臟，這個人肯定未老先衰，一看就知道是個別問題，不是普遍問題，用不用藥估計也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進行跟進式的聯(lián)想：因為用藥就變成了３０歲的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實生活中好像根本就不是那么回事兒。創(chuàng)意遠離了生活基礎與消費者真正的關心與需求，就會造成創(chuàng)造不了終端銷售拉力、提升不了品牌權力的現(xiàn)象。由此看來，用夸張的手法來塑造產品的權威感與可信度，還需要進一步的考量。出奇的創(chuàng)意與權威品牌形象的樹立是矛盾與痛苦之間的兩難選擇。２．廣告炸彈讓消費者痛苦不堪還有一個殘酷的現(xiàn)實就是，現(xiàn)在的消費者每天都要接觸成百上千條廣告信息，使得消費者對于品牌信息的接受也越來越被動、越來越煩燥、越來越無可奈何。一個不爭的事實是：品牌信息傳播的準確率、到達率與認可率越來越差。現(xiàn)在的問題在于：一個再優(yōu)秀的產品，如果沒有一個很高的知名度與認可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會引起消費者的反感，到頭來還可能費力不討好。所以，品牌知名度與品牌權力之間并不成正比，不是廣告投放得越多，產品越具銷售力。問題的核心在于：如何在提升知名度時，提升品牌權力？尤其對于某些功效性、科技性強的產品，如電腦、藥品等等，如何在提升知名度的同時，為品牌注入權威感與信賴感？腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟濫炸的品牌打造技術，但即使作為保健品，還沒有忘記為品牌注入權威感與信賴感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健康云云，聽起來還很有道理。于是弄得老百姓也云里霧里地認為，只有腦白金才是真正健康的權威，價格又便宜，用起來一準沒錯！用打造權威的思路建設保健品的品牌，其他品牌絕對沒有腦白金做得出色。如果腦白金再能搞個什么國際權威協(xié)會的認證之類，那還可能更進一步呢！基于以上的一些簡單分析我們發(fā)現(xiàn)：品牌打造工程越來越艱難，這要我們另謀出路，尋求一些更好更有效的方法來解決這些問題。從品牌權力論的角度來分析，權威與操縱的品牌謀權術是一個不錯的思路。 權威與操縱是一種不錯的品牌謀權術一個品牌如果更具有成本優(yōu)勢，或者渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢處于領先地位，無疑它將更有可能利用手中掌握的這些得天獨厚的資源，對競爭品牌實施打擊與控制，從而獲得競爭優(yōu)勢。同樣，一個品牌如果被某些權威機構認可，或者某一權威人士對該品牌進行忠誠的消費，那么對于其他消費者來說，無疑也將產生更大的誘惑力與信任感。這就是在品牌建設過程當中，權威與操縱產生的神奇的效果。這也正如局長與科長一樣，科長只能在科長的范圍內行使權力，局長能比科長行使更大的權力，因為局長掌握了更多可控制資源。同樣道理，在品牌建設的過程當中，不同品牌也一樣在市場上扮演著類似于“科長”或者“局長”的角色。那么如何從“科長”升到“局長”，便成了品牌謀權術的重要標尺與途徑。就這一點，我們從“權力”的角度來分析，可能更有利于我們對說服、操縱與權威的相互之間關系的理解，更有利于把其運用到品牌建設當中去，從更全面更科學的角度去分析品牌，去審視品牌，從而不斷地運用各種手法，全方位多角度地提升品牌的權力。１．操縱是一種權力品牌發(fā)展的游戲規(guī)則，實質上是一個操縱與被操縱的游戲，強大品牌通過自身掌握了大量可利用資源，不斷行使著品牌權力，并力圖通過提高技術、設置行業(yè)門坎、降價與洗牌等運動，不斷把弱小品牌踢除出局；而弱小品牌則不斷地跟著大品牌打游擊戰(zhàn)，在夾縫中尋求適合自己生存的市場。這正是當前市場上上演的品牌之間權力爭斗的游戲。隨著競爭的加劇，各品牌越來越感到，自己在各方面都是被操縱的對象，甚至處于主導地位的終端消費者亦如此。他們通過哄騙、承諾、聳人聽聞的廣告，通過利用已有技術進行宣傳，使無意識的聽眾接受可能符合與可能不符合其最大利益的輿論；通過越來越高深莫測的推銷術，更好地操縱別人，假裝表示個人的關心。當我們考慮到現(xiàn)代社會中的大眾媒體時，說服手段不均就更為明顯。印刷機、廣播和電視發(fā)射機的所有者和控制者對個別公民擁有巨大的說服優(yōu)勢，而個別公民的答辯，只能是關掉電視機或者拒絕購買特定的報紙。在現(xiàn)代生活條件下，他無法避免完全暴露于控制無所不在的媒體之下，成為一名“受制聽眾”。通信技術革命已經(jīng)建立了新穎、復雜的說服工具，使用這些工具成為至關重要的權力來源。２．權威實際上是一種謀權術如果說說服的實質是提出論據(jù)，那么權威的實質就是發(fā)布命令。不是嗎？舒膚佳為了體現(xiàn)品牌的權威特性，提出是被“中華醫(yī)學會惟一認可”的健康香皂；高露潔則一直標榜自己是“口腔護理專家”，所有這些現(xiàn)象，如果從“品牌權力論”的角度來分析，都是他們有意識地利用了權威的形式，為品牌謀權的方法而已。在實際的品牌建設過程當中，用權威與操縱的形式來提升品牌的權力，基本上有四種方式：權威、操縱戰(zhàn)爭、操縱潮流、操縱技術。 權威與操縱謀權術的四大要素 權威謀權術一個品牌如果在行業(yè)里、在消費者的心目中留下了一個“權威”的品牌形象，那么對于提升品牌權力無疑有著巨大的幫助。在這里，權威機構、權威技術都成了提升品牌權威形象的不可或缺的重要道具。這方面，佳潔士與高露潔上演得都比較精彩。我們看看高露潔是如何通過各種方式來提升自己的品牌的權威形象amp。0。amp。0?？谇蛔o理專家的。１． 打造本土化品牌為了迎合中國消費者的心理，把英文名稱“ＣＯＬＧＡＴＥ”譯為“高露潔”，使中國消費者以為這是一家地道的中國公司，在獲得中國消費者認可的同時，增加品牌的親和力，促進品牌本土化的進程。２． 借勢“牙醫(yī)學會”（權威機構）為了樹立“口腔護理專家”的形象，高露潔在多個國家獲得眾多牙醫(yī)學會廣泛認可的獎章，現(xiàn)已獲得１２０多項，比任何一家公司都要多。同樣，高露潔在中國的品牌宣傳，更是以中華預防醫(yī)學會惟一驗證和推薦的牙膏品牌作為權威基礎進行品牌宣傳。通過長時間的品牌打造，在消費者心中，高露潔幾乎成了“口腔護理”的代名詞，為迅速提升品牌的權力奠定了必要基礎。３． 推出權威傳媒amp。0。amp。0?！犊谇唤】祵蟆罚玻埃埃蹦?，高露潔公司與中華口腔醫(yī)學會簽訂五年友好合作協(xié)議。在合作期間雙方共同出版《口腔健康導報》，免費向全國口腔醫(yī)生及時報道國際口腔醫(yī)學方面的最新科技。４． 推動口腔健康教育１９９４年，高露潔amp。0。amp。0。棕欖主動與中國政府合作，推進中國口腔護理進程。在教育委員會的支持下，開始在中國各地引進口腔護理教育項目。增強了小學生及其家庭對口腔衛(wèi)生重要性的認識，幫助中國人民掌握了口腔衛(wèi)生護理的技巧，形成了良好的口腔衛(wèi)生習慣。直到今天，２５個省的２５０多個城市的２５００多萬中國兒童在這個項目中受益。高露潔在進行品牌打造的過程當中，正是巧妙地運用了權威謀權術的品牌打造方式，并借勢于各種權威機構推出權威傳播與權威項目，進而把高露潔“口腔護理專家”的權威品牌形象深深地印在了消費者的心里，提升了品牌的權力。無獨有偶，“舒膚佳”在進行品牌打造的過程當中，也利用了類似的權威謀權術。舒膚佳在品牌傳播的過程中不斷強調是被“中華醫(yī)學會”惟一認可的產品，以突出其產品的專業(yè)優(yōu)勢，同樣取得良好的效果。 權威謀權術同時也要掌握一定的技巧與方法，如果隨心所欲，粗制濫造，也不一定能夠達到預期的效果。 權威謀權術成功三要素１．惟一性權威之所以成為權威，之所以值得信賴，就在于它的與眾不同、差異性與惟一性。所以在進行品牌信息的傳播與構建時，“惟一性”成了品牌是否真正具有權威的重要標尺。如果不具惟一性，所有品牌都具有同類特質，那就根本談不上什么權威了。比如舒膚佳強調是被中華醫(yī)學會惟一認可的健康香皂，這“惟一”就使得其他品牌沒法模仿。在消費者的心目中，自然會產生只有舒膚佳才是被醫(yī)學會認可的香皂，自然有了一種權威性與信任感；假如同時有十幾個品牌的香皂都已被中華醫(yī)學會認可為健康香皂，對于舒膚佳來講，也就無權威與優(yōu)勢可言了。２．可信性及權威性對于品牌權威形象的打造，一定要合情合理，讓人覺得可信。比如“中華醫(yī)學會”、“全國牙防組”等組織，都會給人一種可信的感覺，這樣與品牌結合起來，才會產生一定的效果。但事實也并不盡人意。比如某藥品為宣傳其功效的可信及權威，請了一家大小來共同“認證”，說他們共同認證或信賴云云，不夠權威，也不會引起消費者潛意識里的深層次的信賴。３．影響力在某一條街是權威品牌，拿到全國去宣傳，那就行不通了。原因何在呢？影響力不夠。所以，樹立品牌的權威形象，還必須與一些具有深遠影響力的資源整合在一起才行。如某藥品為了突出其專業(yè)性，請１００位不同地區(qū)的知名老中醫(yī)聯(lián)合推薦，形成了權威的規(guī)模優(yōu)勢，叫你不得不信。所以，權威謀權術的運用要掌握以上的一些基本技巧，否則，便很難產生預期效果。如傳統(tǒng)的以“專利”為權威品牌已不適應今天的市場競爭格局，“擁有國家專利”的口號已在各品牌的一口同聲的同質化宣傳中漸漸淡出市場。再比如現(xiàn)在流行一些以權威人士說服式的宣傳形式，經(jīng)常可以看見戴眼鏡的專業(yè)人士推薦某一種產品，但由于其權威的模糊性與“好多人都在用”而使得效果越來越差。 操縱戰(zhàn)爭謀權術品牌謀權術，遠不止只是產品與消費者之間的關系這樣簡單。其實，在進行品牌建設的過程當中，為了能比同行業(yè)競爭品牌更具品牌優(yōu)勢，更具有權力，品牌之間的相互操縱的戰(zhàn)爭是在所難免的。而現(xiàn)實的情況往往是：品牌之間在相互爭奪資源的“奪權”的過程當中，不斷地演進與發(fā)展。在此過程當中，有的品牌漸漸發(fā)展壯大，而有的品牌也會在競爭中漸漸沒落甚至消失。為了謀取權力，操控更多可利用資源，一個品牌對另一個品牌發(fā)起戰(zhàn)爭是常有的事，所以為了品牌穩(wěn)健發(fā)展，除了平衡利益關系外，打贏各種各樣的戰(zhàn)爭，也一樣重要。品牌在操縱戰(zhàn)爭的謀權術中，有時需要主動出擊，有時需要積極防御，關鍵就是要根據(jù)實際情況與目的，因地制宜地實施。在這里，名人與商務通、可口可樂與百事可樂之間的品牌謀權之戰(zhàn)，可以給我們更多的啟發(fā)。１．名人攻擊商務通，謀權不商量名人掌上電腦投產近十年來一直奉行“酒香不怕巷子深”的品牌經(jīng)營哲學，苦心鉆研技術，其生產的產品在市場上占有一席之地?？僧敗吧虅胀ā边@個挑戰(zhàn)性品牌橫空出“市”時，迅速改變了這一格局，使“名人”一下子成了深閨里的名人，品牌知名度一路下滑，同時對名人這一品牌構成了威脅。為了重新塑造名人，重新收復“品牌失地”，名人從去年開始，一反常規(guī)，開始了對商務通的全線攻打戰(zhàn)略。去年名人就開始了價格攻打戰(zhàn)，依托其強有力的技術優(yōu)勢及成本優(yōu)勢，開始了名人向全球同行下戰(zhàn)書的第一輪攻打，使得原本平靜的ＰＤＡ市場掀起了巨瀾。稍后的第二輪價格跳水式的攻打，更是引起了行業(yè)內的一陣騷亂，逼迫同行價格不得不進行跟進式的下調，同時，“跳水”也最大限度地提高了消費者對名人的關注。今年名人又開始了手持技術之劍的第三輪攻打amp。0。amp。0。技術跳高，更增強了品牌的知名度與可信度。再稍后的“普及風暴”以及“雙劍行動”的價格到底，再一次把名人的知名度與關注度推上了顛峰。名人運作價格、技術、普及等秘密武器進行攻打，引起了媒體對ＰＤＡ行業(yè)的爆炒，使往年并不被人關注的ＰＤＡ行業(yè)一下子火熱起來。當然，挑戰(zhàn)者名人取得了巨大豐收的同時，更使名人的品牌之旗一路飄揚。２．可口可樂與百事可樂的謀權之戰(zhàn)，精彩紛呈，勝負難分近段時間，可口可樂與百事可樂展開的一輪通路終端的促銷謀術之戰(zhàn)，緊張激烈，現(xiàn)簡錄一二，以供參詳。（１）主題對抗大戰(zhàn)：“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”戰(zhàn)“百事１８大贏家”可口可樂在終端推出了“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”的品牌挑戰(zhàn)式的謀權運動以后，百事可樂主動迎戰(zhàn)，推出了具有對抗性促銷主題“百事１８大贏家”的活動，從此雙方開始了終端的謀權拉鋸戰(zhàn)，你來我往，互有“傷亡”，未分勝負。后來，可口可樂耐心漸失，為了盡快能在終端找回“面子”，戰(zhàn)勝對手品牌，在“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”大戰(zhàn)之后，又推出了“可口可樂紅色推進”大行動，只是在這一過程當中，沒有見到百事可樂運用大手筆參與游戲，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭就這樣在塵土飛揚的過程當中漸漸落下了帷幕。（２）可口可樂紅色推進行動可口可樂推出了新一輪促銷活動，主題定為“‘可口可樂’紅色真好玩”的終端操控大戰(zhàn)。其活動內容是：只要購買“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”促銷包裝產品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等１２種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案紅色的可口可樂圖案可代替任何一個圖案，就能贏取背包、手表等五款不同的獎品，總值超過１０００萬元。 其戰(zhàn)爭的特色是以紅色為基礎，包括宣傳及所有的禮品均為紅色，整個主題具有很強的視覺沖擊力，市場氛圍也相當不錯。“時款手表系列，２４小時紅遍天”，“潮流火紅背包，爭奇斗艷滿街紅”，“‘霹靂跑家’滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你”，“可口可樂罐形收音機，ＰＯＰ ＣＨＡＲＴ歌曲紅星唱”，誘人的廣告語，展開了終端謀權戰(zhàn)。當然，在進行品牌操縱戰(zhàn)爭的謀權術進程中，無論是采用攻打戰(zhàn)術，還是防御戰(zhàn)術，或是游擊戰(zhàn)術，都要根據(jù)品牌的優(yōu)勢與市場競爭的情況，因地制宜地進行分析，并實施不同的戰(zhàn)術。但不管采用何種戰(zhàn)術，攻打別人或者被別人攻打，在品牌的實際競爭過程當中，是肯定會遇到的“戰(zhàn)事”，最好能提前做好準備，做到出其不意、迅速制勝。 操縱潮流謀權術當一個品牌的發(fā)展能夠推動起一股社會潮流時，那么這