企業(yè)品牌管理培訓(編輯修改稿)
2025-05-12 22:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 確、系統(tǒng)的分析，以修改完善企業(yè)的品牌管理方案，進而不斷地完善和提升品牌管理策略?！ §柟唐放莆镔|(zhì)基礎。質(zhì)量保證和服務優(yōu)良是品牌管理的根基。要求企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品或服務能滿足消費者的使用功能，實現(xiàn)可靠性、安全性、經(jīng)濟性以及滿意度的需要。但是，品牌管理與質(zhì)量管理是各不相同的。產(chǎn)品質(zhì)量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的質(zhì)量。質(zhì)量控制屬于管理范疇，而品牌推廣隸屬于營銷領域；質(zhì)量管理更多地是體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行，而品牌管理是企業(yè)管理的外在表現(xiàn)，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等。市場是一種外向的行為，如果僅有質(zhì)量的內(nèi)在因素影響，而缺少品牌的外向擴張作用，企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)本身在市場進入買方市場的環(huán)境下，是很難被消費者熟悉和認可的，從某一種程度上來說，品牌的作用已經(jīng)超過單純的產(chǎn)品質(zhì)量的作用。品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個整體要素，而質(zhì)量管理只是其中一個要素?！ ≈匾暺放浦R產(chǎn)權。在實際管理過程中，有的企業(yè)存在著典型的“重有輕無”觀念和意識。重視有形資產(chǎn)的管理，輕視無形資產(chǎn)的培護。把無形資產(chǎn)僅看為一張薄紙(注冊商標證)、一個證(專利權證書)、一項制度(商業(yè)秘密保護制度)、一個名稱(企業(yè)名稱)，等等。不看重對無形資產(chǎn)的培育、扶持、管理，普遍認為無形資產(chǎn)不能給企業(yè)帶來直接的營業(yè)收入，反而還要增加企業(yè)管理成本，如申請登記費、續(xù)展維持費等。但是近幾年來，特別是中國加入“WTO”以后，為培育民族自主知識產(chǎn)權、增強國際競爭力、兌現(xiàn)入世承諾、適應國際環(huán)境并與之接軌、加強國際間合作，多數(shù)企業(yè)已越來越重視到此項工作的重要性?！ ∝S富品牌管理內(nèi)涵。知識與創(chuàng)新是豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵的活躍因素。胡錦濤總書記于2006年1月9日《在全國科學技術大會上的講話》中指出：“在世界新科技革命推動下，知識在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用日益突出，國民財富的增長和人類生活的改善越來越有賴于知識的積累和創(chuàng)新?？萍几偁幊蔀閲H綜合國力競爭的焦點。當今時代，誰在知識和科技創(chuàng)新方面占據(jù)優(yōu)勢，誰就能夠在發(fā)展上掌握主動。世界各國尤其是發(fā)達國家紛紛把推動科技進步和創(chuàng)新作為國家戰(zhàn)略，大幅度提高科技投入，加快科技事業(yè)發(fā)展，重視基礎研究，重點發(fā)展戰(zhàn)略高技術及其產(chǎn)業(yè)，加快科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉化，以利于為經(jīng)濟社會發(fā)展提供持久動力，在國際經(jīng)濟、科技競爭中爭取主動權?！焙\濤同志還強調(diào)“增強自主開發(fā)能力，擁有自主知識產(chǎn)權，是國家的核心競爭力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵”。江澤民同志也曾指出：“美國等西方發(fā)達國家在保護知識產(chǎn)權方面占有優(yōu)勢，他們強調(diào)保護知識產(chǎn)權，其目的就是要壟斷市場和技術”?？梢?，知識與創(chuàng)新對一個國家和民族是何等重要，而企業(yè)的知識產(chǎn)權等無形資產(chǎn)是國家在知識和科技創(chuàng)新方面的重要組成部分。當今國際間知識和科技創(chuàng)新的競爭事實上是在企業(yè)與企業(yè)之間展開，一個國家或地區(qū)在知識和科技創(chuàng)新方面的強與弱，可通過企業(yè)得到直接的反映?！ ∑髽I(yè)品牌的物質(zhì)管理，著重是宏觀的、戰(zhàn)略性的管理?！ ?二)企業(yè)品牌的信用管理 自從經(jīng)濟社會邁入產(chǎn)品豐富的發(fā)展階段以來，品牌和品牌戰(zhàn)略作用的凸顯，成為了企業(yè)競爭的焦點，已經(jīng)上升為一個國家和民族經(jīng)濟社會工作的關鍵。高質(zhì)量、高技術、高附加值、高信任度是品牌競爭的核心價值，節(jié)約、質(zhì)量、技改、效益、影響是品牌的追求目標。有沒有品牌，有沒有強勢品牌，決定了一個企業(yè)乃至一個國家在市場中的競爭能力。企業(yè)品牌的信用管理，從更大范圍來看，是國內(nèi)市場與國際市場的接軌，微觀經(jīng)濟與宏觀經(jīng)濟的結合，政府的宏觀調(diào)控手段與企業(yè)的微觀搞活模式的對接，實現(xiàn)全面貫徹落實科學發(fā)展觀，達到人與自然、社會和諧相處，企業(yè)樹立社會信用的根本保證。所以，無論企業(yè)大小都要從戰(zhàn)略上重視品牌信用，戰(zhàn)術上抓住品牌信用，以品牌強企，以品牌興國。 企業(yè)品牌的信用管理，重點考慮的是三個方面的問題?！ ∶魑髽I(yè)品牌的管理要素。根據(jù)《國際品牌標準化手冊》，品牌管理要素主要是戰(zhàn)略管理、市場控制能力、形象宣傳、品牌運營、其它要素，且各要素對品牌管理貢獻值分別是22%、26%、12%、30%、10%?！ 〗⑵髽I(yè)品牌信用管理的工作流程。企業(yè)要圍繞上述五個品牌管理要素，對企業(yè)品牌信用管理工作梳理控制流程?！ ?1)定位品牌信用功能，找準品牌信用連接點。在品牌提供過程中讓消費者從產(chǎn)品功能的接受到消費情感的共鳴再到個性化表達的利益共同體，特別是“針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?！薄 ?2)建立識別系統(tǒng)，突出品牌信用個性化。品牌管理專家大衛(wèi)艾克認為“管理得好的品牌都會有清晰的識別?！逼放贫ㄎ缓?，對其進行品牌設計，建立健全自己的品牌識別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌個性標志、品牌顏色組合、品牌綜合形象、品牌包裝、品牌宣傳用語等?！ ?3)制定品牌策略，如何與市場建立信用關系。正確處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品名稱之間的關系，形成相互融通、互為一體的有競爭優(yōu)勢的品牌結構，保證品牌結構能夠準確傳遞品牌的核心價值，協(xié)同品牌資產(chǎn)的增值，并通過品牌推介將品牌信息傳遞給廣大消費者，與消費者形成共勉、產(chǎn)生互動，并不斷地穩(wěn)固、扶持品牌，使品牌形象和品牌核心價值在消費者心中得到不斷提升、強化?！ ≡诰唧w實踐中，強化企業(yè)品牌的信用管理。營銷專家科特勒感受到：“區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許就是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持保護和拓展能力?！逼髽I(yè)品牌的信用管理在于企業(yè)通過“決心”和“狠心”以建立品牌的創(chuàng)
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