企業(yè)品牌管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-05-12 22:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確、系統(tǒng)的分析，以修改完善企業(yè)的品牌管理方案，進(jìn)而不斷地完善和提升品牌管理策略?！ §柟唐放莆镔|(zhì)基礎(chǔ)。質(zhì)量保證和服務(wù)優(yōu)良是品牌管理的根基。要求企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的使用功能，實(shí)現(xiàn)可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性以及滿意度的需要。但是，品牌管理與質(zhì)量管理是各不相同的。產(chǎn)品質(zhì)量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的質(zhì)量。質(zhì)量控制屬于管理范疇，而品牌推廣隸屬于營(yíng)銷領(lǐng)域；質(zhì)量管理更多地是體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行，而品牌管理是企業(yè)管理的外在表現(xiàn)，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等。市場(chǎng)是一種外向的行為，如果僅有質(zhì)量的內(nèi)在因素影響，而缺少品牌的外向擴(kuò)張作用，企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)本身在市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的環(huán)境下，是很難被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可的，從某一種程度上來(lái)說(shuō)，品牌的作用已經(jīng)超過(guò)單純的產(chǎn)品質(zhì)量的作用。品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)整體要素，而質(zhì)量管理只是其中一個(gè)要素?！ ≈匾暺放浦R(shí)產(chǎn)權(quán)。在實(shí)際管理過(guò)程中，有的企業(yè)存在著典型的“重有輕無(wú)”觀念和意識(shí)。重視有形資產(chǎn)的管理，輕視無(wú)形資產(chǎn)的培護(hù)。把無(wú)形資產(chǎn)僅看為一張薄紙(注冊(cè)商標(biāo)證)、一個(gè)證(專利權(quán)證書)、一項(xiàng)制度(商業(yè)秘密保護(hù)制度)、一個(gè)名稱(企業(yè)名稱)，等等。不看重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的培育、扶持、管理，普遍認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)不能給企業(yè)帶來(lái)直接的營(yíng)業(yè)收入，反而還要增加企業(yè)管理成本，如申請(qǐng)登記費(fèi)、續(xù)展維持費(fèi)等。但是近幾年來(lái)，特別是中國(guó)加入“WTO”以后，為培育民族自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、兌現(xiàn)入世承諾、適應(yīng)國(guó)際環(huán)境并與之接軌、加強(qiáng)國(guó)際間合作，多數(shù)企業(yè)已越來(lái)越重視到此項(xiàng)工作的重要性。 豐富品牌管理內(nèi)涵。知識(shí)與創(chuàng)新是豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵的活躍因素。胡錦濤總書記于2006年1月9日《在全國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)上的講話》中指出：“在世界新科技革命推動(dòng)下，知識(shí)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用日益突出，國(guó)民財(cái)富的增長(zhǎng)和人類生活的改善越來(lái)越有賴于知識(shí)的積累和創(chuàng)新?？萍几?jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)今時(shí)代，誰(shuí)在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能夠在發(fā)展上掌握主動(dòng)。世界各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛把推動(dòng)科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為國(guó)家戰(zhàn)略，大幅度提高科技投入，加快科技事業(yè)發(fā)展，重視基礎(chǔ)研究，重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略高技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)，加快科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，以利于為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供持久動(dòng)力，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)?！焙\濤同志還強(qiáng)調(diào)“增強(qiáng)自主開發(fā)能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵”。江澤民同志也曾指出：“美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面占有優(yōu)勢(shì)，他們強(qiáng)調(diào)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其目的就是要壟斷市場(chǎng)和技術(shù)”?？梢姡R(shí)與創(chuàng)新對(duì)一個(gè)國(guó)家和民族是何等重要，而企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)是國(guó)家在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面的重要組成部分。當(dāng)今國(guó)際間知識(shí)和科技創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上是在企業(yè)與企業(yè)之間展開，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面的強(qiáng)與弱，可通過(guò)企業(yè)得到直接的反映?！ ∑髽I(yè)品牌的物質(zhì)管理，著重是宏觀的、戰(zhàn)略性的管理?！ ?二)企業(yè)品牌的信用管理 自從經(jīng)濟(jì)社會(huì)邁入產(chǎn)品豐富的發(fā)展階段以來(lái)，品牌和品牌戰(zhàn)略作用的凸顯，成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已經(jīng)上升為一個(gè)國(guó)家和民族經(jīng)濟(jì)社會(huì)工作的關(guān)鍵。高質(zhì)量、高技術(shù)、高附加值、高信任度是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值，節(jié)約、質(zhì)量、技改、效益、影響是品牌的追求目標(biāo)。有沒(méi)有品牌，有沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)品牌的信用管理，從更大范圍來(lái)看，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，微觀經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，政府的宏觀調(diào)控手段與企業(yè)的微觀搞活模式的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，達(dá)到人與自然、社會(huì)和諧相處，企業(yè)樹立社會(huì)信用的根本保證。所以，無(wú)論企業(yè)大小都要從戰(zhàn)略上重視品牌信用，戰(zhàn)術(shù)上抓住品牌信用，以品牌強(qiáng)企，以品牌興國(guó)?！ ∑髽I(yè)品牌的信用管理，重點(diǎn)考慮的是三個(gè)方面的問(wèn)題?！ ∶魑髽I(yè)品牌的管理要素。根據(jù)《國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》，品牌管理要素主要是戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)控制能力、形象宣傳、品牌運(yùn)營(yíng)、其它要素，且各要素對(duì)品牌管理貢獻(xiàn)值分別是22%、26%、12%、30%、10%?！ 〗⑵髽I(yè)品牌信用管理的工作流程。企業(yè)要圍繞上述五個(gè)品牌管理要素，對(duì)企業(yè)品牌信用管理工作梳理控制流程。 (1)定位品牌信用功能，找準(zhǔn)品牌信用連接點(diǎn)。在品牌提供過(guò)程中讓消費(fèi)者從產(chǎn)品功能的接受到消費(fèi)情感的共鳴再到個(gè)性化表達(dá)的利益共同體，特別是“針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?！薄 ?2)建立識(shí)別系統(tǒng)，突出品牌信用個(gè)性化。品牌管理專家大衛(wèi)艾克認(rèn)為“管理得好的品牌都會(huì)有清晰的識(shí)別。”品牌定位后，對(duì)其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，建立健全自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌個(gè)性標(biāo)志、品牌顏色組合、品牌綜合形象、品牌包裝、品牌宣傳用語(yǔ)等?！ ?3)制定品牌策略，如何與市場(chǎng)建立信用關(guān)系。正確處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品名稱之間的關(guān)系，形成相互融通、互為一體的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌結(jié)構(gòu)，保證品牌結(jié)構(gòu)能夠準(zhǔn)確傳遞品牌的核心價(jià)值，協(xié)同品牌資產(chǎn)的增值，并通過(guò)品牌推介將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成共勉、產(chǎn)生互動(dòng)，并不斷地穩(wěn)固、扶持品牌，使品牌形象和品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中得到不斷提升、強(qiáng)化?！ ≡诰唧w實(shí)踐中，強(qiáng)化企業(yè)品牌的信用管理。營(yíng)銷專家科特勒感受到：“區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方法也許就是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持保護(hù)和拓展能力。”企業(yè)品牌的信用管理在于企業(yè)通過(guò)“決心”和“狠心”以建立品牌的創(chuàng)
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