【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。在確定價(jià)格差異時，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評價(jià)及競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會增加；而價(jià)格差異較大是顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。 　　2．選購品的定價(jià) 　　許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品，如自行車的車籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車的防盜報(bào)警器等。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)品的總價(jià)格中包括這些產(chǎn)品的價(jià)格，還將這些產(chǎn)品作為選購品，由顧客自主決定是否購買。對于單獨(dú)計(jì)價(jià)的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價(jià)格。企業(yè)可以將選購品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。 　　3．附帶產(chǎn)品的定價(jià) 　　附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，如照相機(jī)的膠卷、計(jì)算機(jī)軟件、主機(jī)的輔助設(shè)備和零部件等。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價(jià)的損失，還能增加企業(yè)的盈利?！　　?　　案例： 任天堂的“低價(jià)”　　，而其他企業(yè)的價(jià)格為3—5萬日元，低價(jià)格使任天堂在1983—，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時也促進(jìn)了價(jià)格高達(dá)4—6千日元的游戲軟件的銷售。1993年，僅有950名員工的任天堂稅前利潤為1648億日元，在豐田和日本電報(bào)電話公司之后居日本第三位，人均純利潤9000多萬日元，使當(dāng)時世界上任何一個企業(yè)都望塵莫及?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　4．副產(chǎn)品定價(jià) 　　肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會有副產(chǎn)品。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。這會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價(jià)。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)競爭力。 　　5．組合產(chǎn)品的定價(jià) 　　企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用這種方式時，提供的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會損害企業(yè)形象。 產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，其市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價(jià)格和營銷策略是不同的。 　　當(dāng)產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。 　　1．導(dǎo)入期定價(jià) 　　導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時。新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場，進(jìn)入導(dǎo)入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。 　　撇脂定價(jià)法 　　新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法特別適用于有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)。 　　快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價(jià)購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對自己產(chǎn)品的偏好。 　　緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價(jià)，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。 　　撇脂方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，會迫使價(jià)格下降，好景不長。 　　滲透定價(jià)法 　　在新產(chǎn)品投放市場時，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。 　　快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價(jià)格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。 　　緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 　　2．成長期定價(jià) 　　新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。在產(chǎn)品的成長階段，價(jià)格制定應(yīng)視導(dǎo)入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。 　　3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略 　　產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時。競爭競爭激烈，企業(yè)首要工作是降低價(jià)格。大量小型企業(yè)將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。 　　案例： 長虹的價(jià)格策略　　在中國的彩電業(yè)第一品牌――“長虹”市場占有率達(dá)到50%。僅“長虹”兩個字就價(jià)值245億元！而且自1995年來，連續(xù)6年居中國彩電市場銷量榜首。 　　。1989年，長虹第一次降價(jià)，便將全國電視機(jī)生產(chǎn)廠家殺傷一大半！近300家電視機(jī)生產(chǎn)廠僅余100多家。1994年長虹電視機(jī)廠規(guī)模擴(kuò)大到308萬臺。銷售收入80億元，當(dāng)年國內(nèi)市場占有率為22%。 　　1996年，“長虹”又一次首先發(fā)難，拉開了又一輪價(jià)格戰(zhàn)序幕。當(dāng)時，“長虹”就已達(dá)到國際公認(rèn)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”標(biāo)準(zhǔn)，躋身于國際彩電生產(chǎn)大型企業(yè)的行列。1996年，中國的電視機(jī)生產(chǎn)已達(dá)到2000萬臺，成為世界上首屈一指的彩電生產(chǎn)大國。國內(nèi)市場競爭更加殘酷。這次降價(jià)的結(jié)果使中國市場的電視機(jī)品牌從一百多個銳減到三十多個。 　　到了2000年，當(dāng)人們走進(jìn)各大商場時，滿目都是名牌產(chǎn)品。有誰還擔(dān)心會買到假冒的電視機(jī)呢？通過一浪高過一浪的價(jià)格戰(zhàn)。倪潤峰成功的把“四川長虹”的市場占有率，從不到10%，提高到了超過中國彩電市場的半壁河山。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略 　　在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭乾退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略、在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 　　繼續(xù)策略 　　繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場、使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 　　集中策略 　　把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 　　收縮策略 　　大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 　　放棄策略 　　對于衰落于比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 　　在價(jià)格上，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，一般可選擇以下3種價(jià)格策略； 　　減價(jià)； 　　追隨其它廠商價(jià)格； 　　在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價(jià)格《銷售經(jīng)理》第十一章：價(jià)格策略（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011010， 作者: 吳洪剛服務(wù)的定價(jià)　　1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異 　　盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務(wù)，但服務(wù)營銷也有自己不同的特性。這些特性對服務(wù)的定價(jià)有同程度的正反兩方面的影響。 　　服務(wù)的特性 　　無形性。服務(wù)不留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的人分開存在的結(jié)果。正是由于服務(wù)的無形性，才使得服務(wù)定價(jià)十分困難。然而，成功的定價(jià)者卻可以利用服務(wù)的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢。 　　不腐敗性。很多產(chǎn)品（如食品）是容易腐敗的。但一項(xiàng)服務(wù)，即使它對一個購買者來說，可能會因時間喪失部分價(jià)值，卻不會直接腐敗。 　　不可儲存性。有形產(chǎn)品必須儲存，雖然提供服務(wù)的各種設(shè)備可以用在需求之前準(zhǔn)備，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)進(jìn)消費(fèi)掉，就會造成損失。通常沒有服務(wù)的儲存費(fèi)用、存貨費(fèi)有用和運(yùn)輸費(fèi)用等。 　　變化性。服務(wù)具有高度可塑性。正是由于它的無形性，才無法通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來等手段來促銷，而只能通過廣告設(shè)計(jì)在顧客心目中勾劃出服務(wù)形象，通過刺激人們的視、聽、嗅、味、觸來促進(jìn)銷售。 　　不可分性。有形產(chǎn)品的另外一個長處是它們常?？梢栽诖藭r生產(chǎn)而在彼時銷售。服務(wù)雖然也能預(yù)售，但它不能在商店里像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。 　　政府法規(guī)的限制 　　服務(wù)的無形和難以精確判斷，很容易導(dǎo)致政府立法管制服務(wù)的營銷活動。由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)之間同時進(jìn)行的，因而即使購買者不滿意，服務(wù)也不能被退回。在購買之前進(jìn)行服務(wù)的展示常常是做不到的，而且服務(wù)也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對消費(fèi)者采取一定的保護(hù)措施。政府法規(guī)限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業(yè)設(shè)立特許經(jīng)營執(zhí)照。另一種方式是對醫(yī)生、律師、會計(jì)師等職業(yè)采用資格執(zhí)照或職稱證書制度。 　　顧客的接近性 　　大多數(shù)服務(wù)都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務(wù)，而購買者通常也是依距離的遠(yuǎn)近作為選擇服務(wù)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務(wù)卻常常要面對顧客進(jìn)行。服務(wù)性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運(yùn)送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務(wù)性產(chǎn)品的運(yùn)送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運(yùn)送服務(wù)性產(chǎn)品的費(fèi)用要納入銷售價(jià)格中去。否則，就顧客親自到供應(yīng)企業(yè)那里接受服務(wù)。 　　服務(wù)與有形產(chǎn)品價(jià)格效應(yīng)的差異 　　有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異常常表現(xiàn)為價(jià)格上的差異。如果一項(xiàng)服務(wù)能夠增加有形性，服務(wù)企業(yè)常