【正文】 但消費者的購買行為也日趨成熟、理智，非價格因素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福應(yīng)更加重視非價格因素的影響，如對員工進行專業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等。一位顧客在家樂福買了一張折床269元，而在另一家具店內(nèi)同樣的床才賣230元，然而顧客卻是在又來家樂福購物時才發(fā)的牢騷。雖然是超低售價，但是通過高速運轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進貨，協(xié)力配送，計算機網(wǎng)絡(luò)管理等先進的經(jīng)營方式，保證了在低價銷售時仍可通過最大銷量來獲取利潤。家樂福沒有直接的打折，一方面簡化了財務(wù)上的管理，另一方面從長遠(yuǎn)看也是正確的，現(xiàn)在人們對于打折已經(jīng)越來越冷淡了，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在僅有30%的人對打折有興趣。 　　折扣定價：對于折扣定價家樂福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷的特價商品也往往是直接寫出促銷價格。他們把原來的普通白色價格牌換成促銷用的黃色價格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價格卻還是原來的價格。促銷商品中最明顯的要數(shù)百事可樂，一般正常價格?！?　　促銷定價：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。 　　心理定價策略　 　　尾數(shù)定價：在抽查的家樂福500種商品價格中，整數(shù)定價的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。一種休閑沙發(fā)床正常售價779元，此時也僅售599元。如在店慶期間，一輛永久自行車僅售396元，而進價則為392元。這也正迎合了人們的敏感價格心理，人們在買一大件商品時多花幾元、十幾元也不會太在乎，而卻會因為幾分錢與小販討價還價，通過這些低價商品誘惑，使得消費者對家樂福更是情有獨鐘。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。 　　表3 統(tǒng)一100方便面佳潔士牙膏金雞鞋油洛娃洗衣粉折床電話架西門子電話家樂福262196175燕莎望京198180　　然而隨著萬客隆的開業(yè)，它在價格上就無法與其進行全面競爭了，也正是這樣，家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價為主，同時把價格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色，迎合了當(dāng)前的商場發(fā)展趨勢。 　　在競爭導(dǎo)向定價法中，它主要運用了隨行就市法，它以燕莎望京的價格做為基礎(chǔ)，只是稍微進行下調(diào)，從而既保證了價格的優(yōu)勢，也不致使收入過分降低。開業(yè)初期，它采用低價策略成功的打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價格。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場需要的變化，很容易被對手在價格上占優(yōu)，因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為35%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為2030%，家電類為7%，文化用品為20%。 　　定價方法　 　　目前家樂福所采用的定價方法主要是成本導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。一位顧客買了一輛自行車，換了兩次，還是有毛病，商場最后以超過七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。確實，家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計2萬多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價策略的基礎(chǔ)。（見表1） 　　表1 　兩面針六必治舒膚佳力士羅蘭百年潤發(fā)飄柔家樂福33燕莎望京　　人們之所以在發(fā)現(xiàn)家樂福的價格并不比其他商店便宜后仍然來此購物，其實不僅僅是一種習(xí)慣的問題。在保證市場最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來實現(xiàn)最大利潤。通過低價策略，打開了市場。90年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。這首先表現(xiàn)在其定價目標(biāo)上。對一項對超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價格高排在第一，占63%。家樂福的成功很大程度上取決于它的價格策略。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設(shè)分店，到1997年底已有7家。根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價格的基本規(guī)律。 　　如日常生活用品，對于這種購買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷、宣傳網(wǎng)站、占領(lǐng)市場的定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場，采用低價銷售策略。撇脂定價和滲透定價 　　在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。對于這種本身具有很大的品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價中，完全可以對品牌效應(yīng)進行擴展和延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價格將會產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。 　　如果網(wǎng)上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價格可比一般商店高些。企業(yè)聲譽定價策略 　　企業(yè)的形象、聲譽成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價格的重要因素。如為了鼓勵中間商淡季進貨，或激勵消費者淡季購買，也可采取季節(jié)折扣策略。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，這種定價策略將逐步消失。　　 　　現(xiàn)金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓勵買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現(xiàn)金折扣。購買量越多，折扣可越多。 　　網(wǎng)上購物完全可以通過ShoppingCart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產(chǎn)品價格感覺更滿意。麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進了食品的購買量。 　　這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。 　　4．特有產(chǎn)品特殊價格策略 　　這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。同時，建立與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。這種個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。 　　2．個性化定價策略 　　消費者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化需求，個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。在大多網(wǎng)上購物網(wǎng)站上，經(jīng)常會將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價格等信息公開申明，這就為了解競爭對手的價格策略提供方便。很多傳統(tǒng)營銷的定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到應(yīng)用同時也得到了創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略　　企業(yè)營銷策略有很多種,但無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價格策略是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。　 　　企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題?！?　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等?！?　　這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。　 　　這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。競爭者的反應(yīng)主要有以下幾種類型： 　　此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。顧客對提價的可能反應(yīng)： 　　產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； 　　產(chǎn)品很有價值； 　　賣主想賺取更多利潤。顧客對降價可能有以下看法： 　　產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替； 　　產(chǎn)品有缺點，銷售不暢； 　　企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營； 　　價格還要進一步下跌； 　　產(chǎn)品質(zhì)量下降了。其中顧客的反應(yīng)是最直接的。一般來說每次提價應(yīng)不超過總價的3％，房價比周邊樓盤高出30％以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，反而不敢購買。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。當(dāng)某個樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可避免時，及時提價能取得更好的收益。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。 　　中后期微利提價。第二，成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。 　　開盤成本起價。商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。 　　低開高走價格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。尤其是不少開發(fā)商以稍差的“死角房”低價開盤，形成轟動效應(yīng)，將好房留在最后推高價位，為將來開的第二期樓盤形成高價定勢。82％的樓盤采用低開高走策略，％。要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所近期的一項調(diào)查表明：％的購房者將價格作為首要考慮因素。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。 　　每當(dāng)其規(guī)模上一臺階，格蘭仕就要打一次價格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，它立即把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下，當(dāng)達(dá)到400萬臺時，它又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬臺時，它又再次調(diào)低價格，將其出廠價定在規(guī)模為500萬臺企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的成本壁壘站到了技術(shù)壁壘之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業(yè)對微波爐生意失去了興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。今年4月以來，格蘭仕更是通過價格戰(zhàn)使自己的市場占有率達(dá)到了65％以上，生產(chǎn)能力發(fā)展到今天的1200萬臺，并躋身世界最大微波爐生產(chǎn)企業(yè)行列?！　　　　?　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 格蘭仕的價格戰(zhàn)　　格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略價格戰(zhàn)聞名。 　　在通過貨緊縮的經(jīng)濟形勢下，由于幣值上升，總物價指數(shù)下降，競爭產(chǎn)品的價格也在降，因而企業(yè)也須削價。如近些年我國的家電業(yè)，往往是由一兩家大型企業(yè)率先降價，從而引發(fā)“價格戰(zhàn)”。我國空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，其直接后果就是價格戰(zhàn)。降價　　 　　企業(yè)在以下情況須考慮降價：　 　　企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求?！?　　1．競爭性調(diào)價 　　企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調(diào)整。今年以來，中國市場狼煙四起，價格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報紙、手機、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價聲一片，愈演愈烈的價格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢不斷突破市場設(shè)置的一道又一道價格馬其諾防線。 　　今年以來，從彩電、空調(diào)、汽車到電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，價格戰(zhàn)愈演愈烈。然而，對于趨近于藝術(shù)化的服務(wù)工作，由于其服務(wù)對象和服務(wù)狀況各種各樣，所以，必須采取主觀的定價法，根據(jù)情況的不同靈活調(diào)整服務(wù)的價格。服務(wù)定價主觀因素包括： 　　服務(wù)效率的估計； 　　服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗和能力； 　　服務(wù)企業(yè)的知名度； 　　服務(wù)工作的類型和難度； 　　服務(wù)的便利性； 　　額外的特殊開銷； 　　市場價格水平； 　　加班費； 　　顧客對服務(wù)的感覺價值和接受程度。主觀定價法 　　主觀定價法是根據(jù)顧客對服務(wù)的感覺價值和接受程度來主觀的調(diào)整服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價格。而且，價格固定的費用也使顧客無法討價還價，結(jié)果導(dǎo)致定價有時對某些顧客過于貴，而在另一些人那里，可能被當(dāng)成檔次過低的廉價服務(wù)，從而降低了服務(wù)的競爭力?？陀^定價法具有連貫性和易于計費的特點。這種定價法常見于律師、管理咨詢公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。客觀定價法 　　所謂客觀定價法是指不論顧客種類，而是先設(shè)定服務(wù)的單價，再乘以實際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項服務(wù)的售價。這就使得決策者在政府法規(guī)和公眾輿論下，常常不得不放棄最佳定價。除了非營業(yè)時間外，服務(wù)企業(yè)還要對營為營業(yè)時間進行合理分配，以拓寬并維持收入的來源。市場競爭的