【文章內(nèi)容簡介】 料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)功能飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。居民消費價格變化居民消費價格變化是判斷國民經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。2004年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費價格指數(shù)基本上是食品消費價格的變化起重要作用，居民消費價格上漲主要是食品消費價格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；進入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費價格穩(wěn)中有降，消費價格指數(shù)隨之回落。居民消費預(yù)期看好，帶動了國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。（五）飲料行業(yè)整體發(fā)展狀況分析2004年一季度，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。2003年的非典疫情使人們認識到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發(fā)展態(tài)勢。2004年，我國功能飲料市場的發(fā)展繼續(xù)加速。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個目標市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。第二季度，飲料行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長態(tài)勢，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產(chǎn)品相對上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達到%。飲料行業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入增長率雖低于產(chǎn)成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。，%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－%、%、%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－%、%、%。與此同時，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。2004年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業(yè)內(nèi)仍然有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長。隨著城市市場趨于飽和，農(nóng)村市場將成為各飲料企業(yè)爭奪的重點。第三季度外資品牌大舉進軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨于激烈。2004年第四季度，該時期為飲料行業(yè)的淡季，但依然有不少以功能為賣點的飲料受到消費者的歡迎。果汁飲料銷售狀況不錯。（六）飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺?？梢灶A(yù)見，中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點，在細化產(chǎn)品的消費群體中，開拓出自己的市場。功能飲料2004年，被業(yè)內(nèi)稱為功能性飲料發(fā)展年?！懊}動”的火爆炸開了功能性飲料的市場缺口，使得許多保持著高度市場敏感性的廠商在最短的時間內(nèi)急速跟風(fēng)而上。于是在04年飲料旺季尚未完全啟動之際，娃哈哈的“激活”、匯源的“他＋她”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、康師傅的“勁跑X”等一個個功能性飲料相繼出生。媒體上，廣告輪番轟炸；地面上，搶占分銷渠道……各個地區(qū)的商超里隨處可見的飲料銷售黃金位置都被功能飲料壟斷。曾經(jīng)稱王稱霸的茶飲料和果汁飲料則被擠到了角落里。同時，功能飲料的熱銷帶來其價格的居高不下，并且在長達半年的銷售期內(nèi)沒有哪家率先降價。與此同時，外國的飲料巨頭也把功能飲料看成香餑餑，爭先恐后地進入中國功能飲料市場，如來自美國的佳得樂、來自日本的力寶健等。百事可樂和可口可樂公司也表示看好中國的功能飲料市場。第三季度開始，功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出“降價”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場有了新的轉(zhuǎn)機?！懊}動、激活”之類產(chǎn)品主要是通過弱化基礎(chǔ)功能，豐富產(chǎn)品使用價值，提出時尚功能飲料概念。但王老吉出現(xiàn)之后，推動功能飲料的消費發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗”的時代，它把“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅?！钡摹翱蛊凇鳖惞δ茱嬃蠒r代進行了延伸，避免時尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運。未來的飲料市場必定是一個多元共存的市場，飲料中補充維生素等營養(yǎng)成分為消費者所廣泛喜愛，同時功能飲料消費理念升級已是大勢所趨，它的發(fā)展方向值得我們關(guān)注。果汁飲料隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能。而一個品類要得寵于消費者，最根本的因素便是能切合消費者的欲望及追求。果汁飲料的天然、健康、回歸自然滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費長久不衰。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國的果汁行業(yè)已經(jīng)有了長足的進步。目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費國。由于我國勞動力成本低，所以我國的蘋果汁在國際市場上具有競爭優(yōu)勢。隨著高成本生產(chǎn)國的不斷退出，我國蘋果汁在國際市場上的表現(xiàn)更加突出，世界濃縮蘋果汁生產(chǎn)中心向我國轉(zhuǎn)移的趨勢越發(fā)明顯。這將帶動國內(nèi)果汁行業(yè)的進一步發(fā)展。匯源家庭裝100%純果汁的PET包裝產(chǎn)品的推出也說明其看好濃縮果汁不但能夠在新主流沖擊下穩(wěn)占其位，并且具有四季消費均衡的優(yōu)勢。但是，原料質(zhì)量有待提高、“農(nóng)藥殘留”問題嚴重、無序競爭現(xiàn)象等都是目前制約果汁行業(yè)發(fā)展的重要因素,值得果汁行業(yè)廠商思考。曾有一項市場調(diào)查顯示，消費者在購買果汁時比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。被訪者在一段時間內(nèi)只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。因此對我國果汁飲料市場進行不遺余力的教育、培育是當(dāng)前比較重要的事情。但是仍可以預(yù)測人們消費水平逐年上漲、投資回報可觀、銷售增長穩(wěn)定等都是催動資本長劍指向果汁飲料市場的原始動力，我國果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆２栾嬃?003年，混合果汁、加汽果汁是飲料行業(yè)的亮點；2004年，功能飲料發(fā)力。茶飲料在這兩年雖充當(dāng)著“配角”，卻一直保持著較快的增長速度。目前，國內(nèi)茶飲料的競爭不斷加劇，茶飲料的市場整合速度加快。在茶飲料市場處于領(lǐng)先地位的康師傅，04年年初與朝日和伊藤忠聯(lián)手打造飲料霸主，被業(yè)內(nèi)人士視為茶飲料開始整合的一個信號。3月正式涉足茶飲料市場的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產(chǎn)品，對茶飲料進行差異化營銷。4月中旬可口可樂又在北京推出了“雀巢冰極茶”。這些飲料巨頭的進入將對目前國內(nèi)茶飲料市場的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場將是巨頭間的游戲。糖酒快訊分析中心認為，目前茶飲料市場大品牌表現(xiàn)活躍主要有兩個原因：一是中國茶飲料市場的發(fā)展空間巨大。健力寶、可口可樂、百事可樂爭相進入茶飲料行業(yè)就是有力證明。在眾多的飲料中，真正和中國文化一脈相承的就是茶飲料，可以說茶飲料的后勁很足。二是，05年茶飲料行業(yè)標準出臺。因為現(xiàn)在茶飲料的行業(yè)進入門檻低，市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護食品安全成為當(dāng)務(wù)之急。消費者更愿意購買質(zhì)量有保證的知名品牌。而在標準出臺之前，各大茶飲料品牌仍然加緊跑馬圈地，搶奪市場。同時也應(yīng)該看到，目前國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)不存在補充跟隨的市場機會，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對穩(wěn)固的消費份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷售滑落足以證明這點。所以這時茶飲料生產(chǎn)企業(yè)為進一步確立自身在產(chǎn)品市場上的地位，惟一看好的將是無糖茶飲料。有資料顯示，麒麟公司憑借無糖茶飲料占據(jù)了日本2／3的市場份額。因此，今后在無糖茶飲料方面，市場發(fā)展?jié)摿薮?。飲用?004年飲用水市場的主要紛爭集中在桶裝水市場，北方集中在北京，華南集中在廣東。在沈陽迅速收編23家水站之后，可口可樂9月在北京桶裝水市場上又掀起更大的波瀾。目前的北京水市場不僅已經(jīng)囤積了娃哈哈、樂的水業(yè)巨頭，還有本地品牌燕京穩(wěn)坐市場老大地位。可口可樂此次借天津的水源以新品牌加入，顯然是對這塊誘人的蛋糕垂涎已久，北京桶裝水市場肉搏戰(zhàn)在所難免。下半年，百事可樂和可口可樂紛紛加緊了對廣東水市的攻城略地，使得華南桶裝水市場土洋大戰(zhàn)在所難免。11月百事可樂開始向多家中型飲用水生產(chǎn)廠家發(fā)出邀請為其貼牌生產(chǎn)純凈水，并計劃百事可樂純凈水在05年飲用水銷售旺季到來之前可以上市。而在此之前，可口可樂已購買了桶裝水生產(chǎn)線準備在廣東大展拳腳。相信05年廣東飲用水市場注定將有一場激戰(zhàn)。飲料市場的更替總是令人目不暇接，在果汁、茶飲、功能飲料大熱之后，即飲咖啡也隨之升溫。統(tǒng)一“雅哈”咖啡的推出無疑使廠家看到新的希望。上市不到半年的“雅哈”以良好的口味和適宜的價格，讓該產(chǎn)品急速升溫。有資料顯示，內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，市場空間和潛力由此可知。但是由于缺乏情感訴求；市場推廣投入不夠；價格偏高等原因?qū)е录达嬁Х仁袌鲞t遲不能啟動。即飲咖啡要發(fā)展，推廣咖啡文化很重要。因為對于大多數(shù)消費者來說，咖啡更大程度上是一種生活品位的象征。所以加大咖啡文化的教育和傳播，是更快拓展內(nèi)地市場考慮的首要問題。 （七）飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析隨著人們生活水平提高，中國的飲料行業(yè)進入了一個快速發(fā)展時期，同時，飲品行業(yè)仍然存在巨大潛力，也正因為如此，中國的飲料行業(yè)競爭漸漸趨于白熱化。2004年飲料市場終端的色彩斑斕達到了空前程度，廣告運動也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、兩樂以及功能飲料首次在終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ行纬善胶?。雖然時尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比2002~2003年的茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優(yōu)，并沒有對其他品類形成侵占性的沖擊，可見品類多元化已經(jīng)從大份額主流交替時期過渡到均分時期，而各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、高濃度果汁、茶飲料等逐漸沉淀為基礎(chǔ)品類。（1）國內(nèi)品牌：從主流引導(dǎo)到格局構(gòu)成實際上，飲料品類發(fā)展的縱向深度有限，低技術(shù)含量的特點決定了飲料品類的開發(fā)不可能一直處于高速狀態(tài)，包括新興的功能飲料。品類布局存在嚴重缺失的企業(yè)必然失去持續(xù)增長動力，甚至遭遇品牌老化的境地?！懊}動”和“激活”使兩大水飲企業(yè)在2004年汲取了一股新鮮空氣，卻未能象娃哈哈品牌那樣“常青”。而其成名品類瓶裝水在價格暗戰(zhàn)中利潤日漸微薄，市場基礎(chǔ)份額也遭受口感體驗品類和功能主流的削弱。娃哈哈茶飲料即使在主流時期也未能追上“康師傅”老大的地位，而如今“兩樂”也開始向茶飲投入巨資，必然使競爭更加激烈。（2）外資品牌：品類多元“猛”于品牌多元可口可樂在中國碳酸飲料市場已經(jīng)占據(jù)約53%的市場份額，但仍然不滿足，還決定繼續(xù)全品類開發(fā)，所以遭遇了品類競爭，而且對手不止一個?！坝肋h的可口可樂”不等于“永遠的可樂”，即使其品牌理念傳播與時俱進，也無法阻止青少年追逐更多、更新的口感體驗。實際上可口可樂早已難捺失落，相繼推出多品牌純凈水、健怡可樂、保銳得功能飲料以及果肉飲料，并擬計劃將茶飲料開發(fā)作為下階段品類延伸重點。同時看到，百事可樂也開始不惜斥巨資挺進非碳酸飲料市場。百氏、雀巢這樣 （八）開店、經(jīng)營飲品開店選址（1）正確選擇店址，是開店賺錢的首先條件。一個經(jīng)營項目很好的店鋪，若選錯了店址，那小則影響生意興隆，大則還可能導(dǎo)致“關(guān)門大吉”。所以一定要根據(jù)經(jīng)營內(nèi)容來選擇地址，店鋪銷售的商品種類不同，其對店址的要求也不同，要根據(jù)經(jīng)營內(nèi)容來選擇地址。為了更好的銷售飲料所以選擇交通便利接近人們的場所以便銷售如：電影院、車站、商場、學(xué)校附近等等這樣可以吸引出入人群。（2）要選取自發(fā)形成某類市場的地段。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，管理部門并沒有對某一條街、某一個市場經(jīng)營什么作出規(guī)定，但在長期的經(jīng)營中，該街該市場會自發(fā)形成為銷售某類商品的“集中市場”，人們一想到購買該某商品就會自然而然地想起這條街、這個鋪面。因此，在開店選址時，一定要重視自發(fā)市場的好處。一般來說，將店鋪開在“物以類聚”的地方，自然顧客較多，“錢途”較好。（3）要選擇有廣告空間的店面。有的店面沒有獨立門面，店門前自然的就失去了獨立的廣告空間，也就使你失去了在店前“發(fā)揮”營銷智慧的空間。這會給促銷帶來很大的麻煩。特別是那些想自創(chuàng)品牌的經(jīng)營者，一定要避免選擇如此的店面店面風(fēng)格可通過對便民店鋪的開發(fā)與推廣，加速市場拓展步伐，并逐步形成以零售終端拉動其它銷售渠道，從而全面提升大眾化消費群體對品牌的認知度。具體操作可參考以下行銷策略：便民店鋪對飲料產(chǎn)品的要求:產(chǎn)品檔次：便民店鋪適于中低、便民店鋪是飲品終端的市場核心部分，具有分布面積廣、經(jīng)營規(guī)模小、消費群體寬及信息反饋快等特點，對上市的新產(chǎn)品來講，可通過對便民店鋪的開發(fā)與推廣，加速市場拓展步伐，并逐步形成以零售終端拉動其它銷售渠道，從而全面提升大眾化消費群體對品牌的認知度。具體操作可參考以下行銷策略：便民店鋪對飲料產(chǎn)品的要求產(chǎn)品檔次：便民店鋪適于中低、中高檔飲料產(chǎn)品的上市推廣，高檔產(chǎn)品不宜。產(chǎn)品規(guī)格：宜走瓶裝產(chǎn)品，聽裝次之，大容量（500ml之上）不太適合于便民店。產(chǎn)品價格：適宜1～5元價位內(nèi)的新品，其零售價應(yīng)略低于商場、超市的賣價。產(chǎn)品特征：符合大眾化口味要求、風(fēng)格獨特、攜帶方便，功能性飲料須慎入。消費群體：以青少年為主要消費群體，老少皆宜，須無特殊消費群體限定。促銷要求：多數(shù)便民店希望有禮品、店內(nèi)POP、店招、DM宣傳單等支持。 遍及各地的便民店鋪是參差不齊，在經(jīng)銷位置、規(guī)模實力、服務(wù)水平等方面差異較大，所以，對這些店鋪的選擇應(yīng)本著“以點帶面”的原則，從目標區(qū)域精挑一批具有代表性的經(jīng)銷點作為“樣板店”進行鋪貨，待其對附近其它網(wǎng)點有一定影響時，再擴展市場范圍進行深度推廣，在調(diào)查選擇店鋪時應(yīng)注意以下幾方面：（1）根據(jù)自身產(chǎn)品特點與市場競爭狀況，確定調(diào)查的時間、范圍、數(shù)量、方法及投入的人力、資金等計劃安排（2）每個目標市場應(yīng)詳細劃分片區(qū)，可根據(jù)經(jīng)濟的強弱、人口的密度劃分，也可按按網(wǎng)點的分布情況均衡劃分,一般省會城市或地級城市也可按當(dāng)?shù)匦姓^(qū)域劃分執(zhí)行（3）每個片區(qū)可組成一個營銷小組，小組人員8～15人比較適宜，每個小組除有1名小組長外,還應(yīng)有1名執(zhí)行督導(dǎo) 1) 每可由業(yè)務(wù)代表直接負責(zé)店鋪調(diào)研工作，這便于做好以后的市場推廣，但須事先加強對業(yè)務(wù)代表在這方面的專業(yè)知識培訓(xùn)。2) □在調(diào)查過程中，要實地考察與現(xiàn)場了解相結(jié)合，店鋪規(guī)模、形象可以從外觀看出，而客流量、貨流量及同類產(chǎn)品等市場情況就需要深入的調(diào)查訪問。3) □通過對零售網(wǎng)點進行“地毯式”拜訪，介紹產(chǎn)品優(yōu)點、說明銷售政策，