【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沒(méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。⑶品牌延伸創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。⑷品牌資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是企業(yè)網(wǎng)站，因此就需要注冊(cè)企業(yè)的獨(dú)立域名和購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站空間以建立網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設(shè)方面，企業(yè)第一要確定網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)。第二要規(guī)劃網(wǎng)站商業(yè)模式。第三要結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)群體的需求，充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)有吸引力的內(nèi)容，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的訪問(wèn)。第四要通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站風(fēng)格的差異化一般而言，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站主要用于品牌宣傳，其內(nèi)容主要包括：企業(yè)[1]介紹、產(chǎn)品展示、人才招聘、客戶(hù)服務(wù)、聯(lián)系我們等模塊。在進(jìn)行差異化的品牌建設(shè)時(shí)就需要企業(yè)獨(dú)具匠心創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)符合企業(yè)整體形象的企業(yè)官方網(wǎng)站，從而塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，在這方面企業(yè)可重點(diǎn)參考國(guó)際品牌網(wǎng)的具體措施和做法。其次，需要加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這也是企業(yè)家、電商專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和學(xué)者共同探討的話(huà)題。在電商領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多實(shí)施的是廣告宣傳，無(wú)論是線下的實(shí)體電視、媒體廣告、公交車(chē)身及站臺(tái)廣告，還是線上的網(wǎng)絡(luò)廣告，都進(jìn)行鋪蓋式的轟炸宣傳，知名度提升上去了，但是真正的性?xún)r(jià)比都有待商榷。少量的實(shí)體企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)會(huì)選擇搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，確定行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵字在大型搜索引擎上做推廣，初期效果立竿見(jiàn)影，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每年動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的推廣費(fèi)用，帶來(lái)的更多是短暫的流量，真正的效果還需要做更多的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌整合營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)際品牌網(wǎng)提供的就是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。而整合營(yíng)銷(xiāo)主要包括：新聞營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、百度營(yíng)銷(xiāo)(百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù))、郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等，多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓企業(yè)的品牌影響更多的受眾，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。中小企業(yè)在具體的品牌建設(shè)操作過(guò)程中，可以結(jié)合自身企業(yè)的定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)有所倚重或齊頭并進(jìn)，特別是在希望影響哪一部分人群方面，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合自己的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)做，選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如：建立企業(yè)官方博客、企業(yè)官方微博等長(zhǎng)時(shí)期的宣傳企業(yè)，多角度的塑造企業(yè)品牌，同時(shí)更多的營(yíng)銷(xiāo)方式也可以找更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行外包服務(wù)，用專(zhuān)業(yè)的人做更專(zhuān)業(yè)、效果更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，多角度、多層次的塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)中就需要企業(yè)長(zhǎng)期的跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)的站點(diǎn)定期更新，企業(yè)做的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也需要長(zhǎng)時(shí)間的跟進(jìn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況做相應(yīng)的調(diào)整。讓用戶(hù)訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，并能長(zhǎng)時(shí)間的多次訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，從企業(yè)官網(wǎng)上獲得更多的企業(yè)品牌信息。企業(yè)品牌的建設(shè)是一個(gè)持久的過(guò)程，需要時(shí)間的沉淀，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立也一樣，是一個(gè)長(zhǎng)期作戰(zhàn)的過(guò)程，才能在偌大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分一杯羹。而企業(yè)品牌建設(shè)的本質(zhì)還是需要企業(yè)提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)推廣宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶(hù)的偏好度和忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和有效的客戶(hù)管理，來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，鞏固和加強(qiáng)與目標(biāo)客戶(hù)的聯(lián)系，吸引更多忠誠(chéng)的品牌使用者，這也是企業(yè)獲得持久利潤(rùn)、走向持久成功的重要法寶。 作用⑴增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。⑵增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。⑶提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。這種文化力是一種無(wú)形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力上，而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這種提高不是來(lái)自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠“品牌”這種無(wú)形的文化力。⑷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上“推銷(xiāo)”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國(guó)企業(yè)品牌的定位與形成。（三） 貨代公司品牌建設(shè) 廣州市盈泓貨運(yùn)代理有限公司，一家致力于為廣大客戶(hù)提供全方位專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)的企業(yè)。公司主營(yíng)廣州港、深圳港：進(jìn)出口報(bào)關(guān)、商檢、陸運(yùn)拖車(chē)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)內(nèi)貿(mào)易海運(yùn)運(yùn)輸?shù)却a頭服務(wù)。公司總部毗鄰廣州黃埔港，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋黃埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一現(xiàn)場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)外貨代物流公司、生產(chǎn)廠家、貿(mào)易公司等提供最快捷的進(jìn)出口物流輔助支持。以廣州為基點(diǎn)，以代理貨物進(jìn)出口報(bào)關(guān)報(bào)檢、陸運(yùn)拖車(chē)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，配以海陸空運(yùn)輸輻射全國(guó)，致力打造完善、快捷的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。公司的業(yè)務(wù)操作團(tuán)隊(duì)擁有多年豐富的進(jìn)出口物流實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況提供最適當(dāng)?shù)倪M(jìn)出口物流方案及專(zhuān)業(yè)的進(jìn)出口操作。公司針對(duì)每一位客戶(hù)，采取專(zhuān)人全方位跟蹤式服務(wù)，從商務(wù)洽談，到落實(shí)方案，再到后期的回訪服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。做最專(zhuān)業(yè)、最高效、最一流的碼頭服務(wù)公司是盈泓永恒追求的目標(biāo)！ （2013年3月）截至2011年底，從業(yè)人員超過(guò)200萬(wàn)人。但總體來(lái)看，我國(guó)國(guó)際貨代物流業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在著規(guī)模較小、服務(wù)功能分散、經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)落后、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱等問(wèn)題。近日商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于加快國(guó)際貨運(yùn)代理物流業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，給中國(guó)貨代行業(yè)帶來(lái)了政策的扶持。《意見(jiàn)》指出，截至2011年底，從業(yè)人員超過(guò)200萬(wàn)人。行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍日益拓展，新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，從最初的收發(fā)貨人代理到運(yùn)輸合同的當(dāng)事人再發(fā)展到目前的第三方物流供應(yīng)商，從改革開(kāi)放前僅是外貿(mào)運(yùn)輸?shù)囊豁?xiàng)專(zhuān)營(yíng)性業(yè)務(wù)發(fā)展成為跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨地區(qū)，承載貨物流、信息流、資金流的綜合服務(wù)業(yè)，涌現(xiàn)了一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際貨代物流企業(yè)。　　但總體來(lái)看，我國(guó)國(guó)際貨代物流業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在著規(guī)模較小、服務(wù)功能分散、經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)落后、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱等問(wèn)題，與全球貨物貿(mào)易運(yùn)量第一大國(guó)的地位不相稱(chēng)，影響行業(yè)發(fā)展的機(jī)制體制方面的一些問(wèn)題還有待解決?！　』诖?，《意見(jiàn)》中明確了“十二五”期間實(shí)現(xiàn)國(guó)際貨運(yùn)代理物流規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)12%左右的發(fā)展目標(biāo)；將通過(guò)并購(gòu)重組、扶優(yōu)選強(qiáng)，打造若干個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)突出、經(jīng)營(yíng)模式先進(jìn)、海外網(wǎng)絡(luò)健全、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型國(guó)際物流企業(yè)；培育一批功能完善、設(shè)施完備、資源整合能力強(qiáng)的大中型物流商；推動(dòng)形成一支品牌效應(yīng)突出、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯的中小型專(zhuān)業(yè)貨代商隊(duì)伍；基本形成結(jié)構(gòu)合理、業(yè)態(tài)多樣、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)有序的國(guó)際貨代物流市場(chǎng)?！兑庖?jiàn)》明確了國(guó)際貨代物流業(yè)的主管部門(mén)是商務(wù)部，并要求切實(shí)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際貨代物流業(yè)的組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化了行業(yè)的組織管理。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，政府部門(mén)的分工明確，利于對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)更應(yīng)當(dāng)積極的發(fā)揮其作用?！?201