【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 只強(qiáng)調(diào)“省電” ；“掌握核心科技”，格力空調(diào)只強(qiáng)調(diào)“技術(shù)進(jìn)步”。其他的都放棄了，就是基于品牌定位的“放棄”原則。 品牌市場(chǎng)時(shí)代，是品牌決定購(gòu)買(mǎi)而不是產(chǎn)品功能決定購(gòu)買(mǎi)。 品牌定位，“放棄”的本身，是為了奪取、占有，更清晰、強(qiáng)烈、頑強(qiáng)地使特定品牌占據(jù)相關(guān)公眾的大腦空間，從而使品牌價(jià)值膨脹。 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 審慎“品牌延伸” 至于如可口可樂(lè)公司的“雪碧（ Sprite）” ，它并非“可口可樂(lè)”品牌旗下的子類(lèi)品牌或“可口可樂(lè)”品牌的延伸，甚至可口可樂(lè)公司都不為其“背書(shū)”，它是一個(gè)獨(dú)立的汽水品牌。 一般而言，一個(gè)品牌只能限定于一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域甚或市場(chǎng)細(xì)分后的狹小領(lǐng)域，一般跨行業(yè)、領(lǐng)域的知名品牌是不存在的。將一個(gè)品牌尤其是知名品牌在不同的行業(yè)或領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，就是所謂的 “品牌延伸” ，這是應(yīng)當(dāng)十分慎重的 ——雖然其間充滿(mǎn)了誘惑。延伸的產(chǎn)品或服務(wù)一旦 超出市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知的范圍 ，風(fēng)險(xiǎn)將特別巨大。 比如：“茅臺(tái)” —白酒（啤酒）、“娃哈哈” ——礦泉水（醬酒）、活力 28——洗衣粉（礦泉水）等，失敗。 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 所謂品牌定位的“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一個(gè)偽命題 對(duì)于一般企業(yè)尤其是制造業(yè)而言，在品牌市場(chǎng)時(shí)代，如果有某些機(jī)構(gòu)試圖從尋找、發(fā)現(xiàn)所謂的“藍(lán)?！背霭l(fā)，幫助企業(yè)策劃一個(gè)所謂的品牌藍(lán)海運(yùn)營(yíng)方案或者藍(lán)海品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，那一定是謊言，請(qǐng)不要相信！ 從現(xiàn)有一般企業(yè)的產(chǎn)品模型、運(yùn)營(yíng)模型來(lái)看，已經(jīng)根本找不到一片所謂的藍(lán)海，即或是暫時(shí)缺少競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，企業(yè)的產(chǎn)品也很快會(huì)被“跟上”而成為紅海；品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)不是產(chǎn)品推銷(xiāo)，它是要將特定品牌“運(yùn)營(yíng)”到相關(guān)公眾的大腦里，那里根本沒(méi)有 “藍(lán)?！?。 新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)靠品牌的差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝；而“新產(chǎn)品”、“新的運(yùn)營(yíng)模型”經(jīng)常只能是對(duì)品牌形成某種支持。實(shí)際上，同質(zhì)化的品牌市場(chǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)商家對(duì)人的大腦及其對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 品牌定位的對(duì)抗性原則 “美的”，國(guó)內(nèi)最大牌的家電企業(yè)，所涉品類(lèi)很多；“省電”競(jìng)爭(zhēng)？ “一站式”、 “一次式”服務(wù)體系特色和優(yōu)勢(shì) 加多寶之于王老吉及其廣藥？可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。 品牌定位的理念、原則提出的本身，就是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 品牌定位就是要在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上找出自己的優(yōu)勢(shì)，確定自己的對(duì)抗方略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中搏殺。現(xiàn)實(shí)生活中，所有的企業(yè)都是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。品牌定位，一定是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，尤其是要針對(duì)直接的、較為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位和操作 孫子曰：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。” 商戰(zhàn)亦如此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗大都可以歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)和策略定位的問(wèn)題。 定位是策略的核心，品牌營(yíng)銷(xiāo)定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經(jīng)營(yíng)方向 (組織的運(yùn)營(yíng)核心和方向 )。 在顧客大腦這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中，企業(yè)被淡化。顧客只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào) (即品牌 )裝入頭腦。對(duì)顧客有意義的，只是品牌。 營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的，品牌營(yíng)銷(xiāo)中的策略定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即認(rèn)知定位。 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位和操作 要深入市場(chǎng)前線(xiàn)去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)術(shù)層面上的定位 )，然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向，從而最大化地開(kāi)發(fā)這個(gè)戰(zhàn)術(shù) (上升為策略層面上的定位 )。 —— 營(yíng)銷(xiāo)策略定位的思路或方法 打造強(qiáng)勢(shì)品牌，基本策略定位作業(yè) —— （ 1）為企業(yè)產(chǎn)品找到目標(biāo)顧客；（ 2）確定滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)；（ 3）然后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素組合使產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)這些定位點(diǎn)。 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位和操作 ? 海爾品牌的服務(wù)定位 第一 步 找位 確定目標(biāo)市場(chǎng) 注重服務(wù) 和 價(jià)值的群體 第二步 選 位 利益 定位 放心購(gòu)買(mǎi)和使用 第三步 到位 產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷(xiāo)密集、溝通真誠(chéng) 價(jià)值定位 真誠(chéng)的朋友 屬性定位 24小時(shí) 守候 服務(wù) 4P 4P 4P 4P 注： P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price（價(jià)格） P3—Place（渠道） P4—Promotion（促銷(xiāo)） 品牌運(yùn)營(yíng)策略定位工具： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合 （二）、品牌定位 三、品牌建設(shè) 品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位和操作 品牌內(nèi)涵與形象定位的調(diào)整， 具體可通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn) —— 明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo) 分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑 通過(guò)品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑 根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合 實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位 （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 審慎 確認(rèn)自己的品牌（形象）標(biāo)記 ：商標(biāo)名（或企業(yè)字號(hào)） + 行業(yè)名 品牌名稱(chēng)亦即品牌的語(yǔ)言文字表達(dá)。如： 格力電器、蘋(píng)果電腦 ，也有如： 五糧液 （酒廠(chǎng)） 。 ：一般應(yīng)當(dāng)是企業(yè)主（核心）商標(biāo)。 如： 、 ， 或者企業(yè)的 LOGO。 ，一般不能更換；否則，將造成損失。 品牌標(biāo)記確認(rèn)后，據(jù)此作 VI設(shè)計(jì)。 （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 關(guān)于 “雙品牌”、“多品牌” 和單一品牌 關(guān)于“多品牌”， 有人說(shuō)： “ 歐萊雅擁有近 500個(gè)品牌；寶潔擁有 300個(gè)品牌；通用汽車(chē)擁有 1 2個(gè)汽車(chē)品牌；伊萊克斯擁有 5O多個(gè)品牌?？煽诳蓸?lè)公司在全球近 200個(gè)國(guó)家擁有 400個(gè)非酒精飲料的品牌 —— 這應(yīng)為 “ 商標(biāo)”或者稱(chēng)之為子品牌，而 歐萊雅、寶潔、通用、伊萊克斯、可口可樂(lè)等是為其“主品牌”。 所謂“雙品牌”打造，不是不能，只是耗資巨大；難于操作且會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不可取。 正常企業(yè)在正常情況下只擁有一個(gè)品牌，也即我們說(shuō)的“單一品牌”。在一個(gè)統(tǒng)一品牌下，多產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)型，使用多個(gè)商標(biāo)標(biāo)記之（子類(lèi)品牌），也是很正常的。 （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 本質(zhì)上 “雙品牌 ” 或 “ 多品牌 ” 難于運(yùn)營(yíng) —— 同類(lèi)產(chǎn)品，形成 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 ；跨類(lèi)產(chǎn)品， 打造費(fèi)用巨大 。由于歷史 原因或特別需要且企業(yè)實(shí)力雄厚， “ 多品牌 ” 亦無(wú)不可能。 比如：百勝 就有“肯德基” 和“必勝客” 等三個(gè)不同的品牌且人們一般不知道其出自同門(mén)。 比如：人們或許并不知道歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭這些名表都出自瑞士斯沃琪集團(tuán) —— 歷史原因，短缺和產(chǎn)品推銷(xiāo)。但是，其都屬子類(lèi)產(chǎn)品“品牌”（不同商標(biāo)）。 關(guān)于 “雙品牌”、“多品牌” 和單一品牌 （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 子類(lèi)品牌（商標(biāo)）的應(yīng)用 在企業(yè)統(tǒng)一品牌下的子類(lèi)品牌 (商標(biāo) )，一般在標(biāo)記企業(yè)主商標(biāo)的 基礎(chǔ)上，以不同子類(lèi)商標(biāo)標(biāo)記之。 比如：五糧液公司有 “五糧液 ”、 “尖莊 ”、 “翠屏春”、 “五糧春、 “五糧醇 ”、 “金六福 ”、 “瀏陽(yáng)河 ”等子類(lèi)產(chǎn)品品牌。 就中國(guó)當(dāng)今社會(huì)而言，正常的中小企業(yè)在頭腦正常的 CEO領(lǐng)導(dǎo)下，他們更追求打造一個(gè)知名企業(yè)品牌帶動(dòng)企業(yè)全部的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這是資本謀求利潤(rùn)最大化的原動(dòng)力決定的。 （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 企業(yè)的任何市場(chǎng)宣傳語(yǔ)（包括形象語(yǔ)言），都應(yīng)當(dāng)與自己品牌直接相聯(lián)系，傳遞、昭示、指引品牌；突出品牌特色。 豐田汽車(chē) — — — 有路就有豐田車(chē) 格力電器 — — 格力 , 掌握和新科技 先鋒知識(shí)產(chǎn)權(quán) — — 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理先鋒 海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ——海爾電器 “沙發(fā)中的 頭等艙 — 頭等艙沙發(fā)” —— 品牌？英雄無(wú)來(lái)處。 “論道，竹葉青” —— 品牌？為人作嫁？ “腦白金” —— 品牌？強(qiáng)力市場(chǎng)推銷(xiāo)。 品牌傳播中的宣傳語(yǔ) （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 品牌推廣、傳播以主品牌為中心 在推廣中由主品牌引領(lǐng)、帶動(dòng)子品牌，這不是試圖讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，而是在原有特定品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上豐富其內(nèi)涵，不僅能讓消費(fèi)者能夠更快地接受新品，企業(yè)也減少了運(yùn)營(yíng)成本；同時(shí)，品牌內(nèi)涵又得以提升，企業(yè)就可以一舉多得了。 表面上看，蘋(píng)果公司并沒(méi)有推廣 “蘋(píng)果 ”，推廣的是 “iPhone”和“iPad”等，可它們都在蘋(píng)果品牌的名下，是為一支特定品牌家族。 寶潔公司也是如此，但其更多安排是對(duì)子品牌背書(shū)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己以核心品牌標(biāo)記為主體的品牌識(shí)別系統(tǒng)。 一方面，對(duì)自主品牌實(shí)施有效的管理，以保持企業(yè)品牌系統(tǒng)的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性；另一方面，在品牌行銷(xiāo)的過(guò)程中便于市場(chǎng)識(shí)別。 （三）、品牌傳播 三、品牌建設(shè) 主品牌標(biāo)記應(yīng)當(dāng)很穩(wěn)定 既然品牌具有唯一性，會(huì)隨著它的主體生死沉浮，那么，它的主品牌標(biāo)記或者說(shuō)核心品牌標(biāo)記應(yīng)當(dāng)很穩(wěn)定，除非特別情況不能更換或調(diào)整。 企業(yè)核心品牌標(biāo)記更換或調(diào)整，一定會(huì)帶來(lái)?yè)p失，這是毋庸置疑的。主要的可能來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)自身的識(shí)別系統(tǒng)改變帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)損失；另一個(gè)方面，最為嚴(yán)重的是市場(chǎng)方面的損失將難于估價(jià)。聯(lián)想集團(tuán)將沿用二十來(lái)年的“ Legend”品牌標(biāo)記更換為“ Lenovo”，損失是很大的。 （四）、品牌保護(hù) 三、品牌建設(shè) 我國(guó)現(xiàn)行的 《 商標(biāo)法 》 、 《 專(zhuān)利法 》 、 《 著作權(quán)法 》 、《 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 》 等一系列的關(guān)于保護(hù)自然人、法人無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的法