【文章內(nèi)容簡介】 試 網(wǎng) 突變 漸變 舊 舊 新＋新 － 大爆炸式的混亂 新＋舊 － 分歧與沖突 舊＋ 新 － 漸進(jìn)式改良 舊＋舊 － 死亡與再生 “ 復(fù)雜理論 ” 將此種形態(tài)成為環(huán)境的不確定性或不穩(wěn)定性 ， 并對此做了本質(zhì)性的 。 如 ： 三、市場分析與品牌定位 58 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 營銷戰(zhàn)略 ：戰(zhàn)略是 重點(diǎn)的選擇 選擇是一系列的 假設(shè) 假設(shè)是對經(jīng)營者 判斷力 的考驗(yàn) ? 競爭環(huán)境的假設(shè) ? 市場與顧客需求的假設(shè) ? 競爭對手的假設(shè) ? 企業(yè)能力的假設(shè) ? 企業(yè)資源的假設(shè) 不確定的環(huán)境下決策是在多種變量的可能中做出選擇。 三、市場分析與品牌定位 59 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 世界格局的新變化 —— 中國快速崛起、利比亞撤僑 —— 蝴蝶效應(yīng) 中國的城市化進(jìn)程 —— 四億人進(jìn)城的機(jī)遇（目前 40%） 資訊科技時(shí)代 —— 速度在競爭中的價(jià)值 社會文化的新形態(tài) —— 新生代文化 市場細(xì)分的裂變效應(yīng) —— 客戶的新需求、銷售新模式 新的競爭者、競爭邏輯 三、市場分析與品牌定位 60 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 劣勢 (Weakness) 挑戰(zhàn) (Threat) 機(jī)遇 (Opportunities) SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn) 優(yōu)勢（ Strength） 三、市場分析與品牌定位 —— 分析工具之一 61 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 五力分析模型 三、市場分析與品牌定位 —— 分析工具之二 62 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) X公司價(jià)值鏈分析 施正榮的微笑曲線 三、市場分析與品牌定位 —— 分析工具之三 63 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 市場區(qū)隔（細(xì)分化）的定義 市場區(qū)隔是把一個(gè)潛在市場分隔成多個(gè)獨(dú)立的小市場，再從中選擇一個(gè)或多個(gè)小市場（或市場分隔）作為目標(biāo)市場，并制定不同的營銷組合策略以配合不同的市場區(qū)隔。 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 確定細(xì)分的變量 勾畫細(xì)分的輪廓 評估每個(gè)細(xì)分市場空間 選擇目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場定位的理念 制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略與方法 （二）關(guān)于細(xì)分市場 三、市場分析與品牌定位 64 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 目標(biāo)市場界定與品牌（產(chǎn)品）定位： （二）關(guān)于細(xì)分市場 ? 汽車市場的細(xì)分 ? 電視臺定位的細(xì)分 ? 休閑裝市場細(xì)分 ? 煙草市場細(xì)分 ? 女裝市場細(xì)分 三、市場分析與品牌定位 65 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 目標(biāo)市場的界定 單一目標(biāo)、多元目標(biāo)、相關(guān)目標(biāo)、專門目標(biāo)、覆蓋目標(biāo) P P P M M M P P P M M M P P P M M M P P P M M M P P P M M M 單一市場 多樣化 相關(guān)化 專門化 覆蓋化 （二）關(guān)于細(xì)分市場 三、市場分析與品牌定位 66 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) ? 競爭空間分析（新策略、新規(guī)則、新產(chǎn)品。） ? 消費(fèi)者需求變量分析（新族群、新趨勢、節(jié)能、環(huán)保。） ? 資源空間分析（核心價(jià)值、資源能力、渠道力、管理能力。） 三、市場分析與品牌定位 67 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 毛澤東《中國革命各階級分析》 —— 非常好的目標(biāo)市場分析著作 三、市場分析與品牌定位 68 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 藍(lán)海戰(zhàn)略的核心觀念 —— 價(jià)值創(chuàng)新： 不是 在原有競爭中尋找優(yōu)勢，而是改變或創(chuàng)造新的游戲規(guī)則； 不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場的“高端”或“低端”顧客，而是挖掘顧客的潛在需求； 不是一味地通過細(xì)分市場滿足顧客，而是通過合并細(xì)分市場整合需求； 將市場價(jià)值重新排序（垂直整合與水平整合價(jià)值鏈） 創(chuàng)造新增市場，逃離萎縮市場 制定新規(guī)則，創(chuàng)造新模式 三、市場分析與品牌定位 —— 藍(lán)海戰(zhàn)略 69 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 西南航空公司戰(zhàn)略布局圖 —— 價(jià)值的重新排序 高 低 價(jià)格 西南航空 汽車旅行 餐飲 候機(jī)室 可供選 擇的座 艙等級 中轉(zhuǎn)樞紐 簡單方便 速度 頻繁的點(diǎn) 對點(diǎn)直航 起飛班次 一般航空公司 三、市場分析與品牌定位 —— 藍(lán)海戰(zhàn)略 70 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) “廣東省婦幼保健醫(yī)院”品牌價(jià)值的重新排序與整合營銷 中 高 價(jià) 格 中 低 價(jià)格 廣東省婦幼保健醫(yī)院 成本 醫(yī)療品質(zhì) 產(chǎn)品類別 服務(wù) 教育 舒適感 非醫(yī)療利潤 普通婦幼保健醫(yī)院 三、市場分析與定位創(chuàng)新 —— 藍(lán)海戰(zhàn)略 71 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 藍(lán)海戰(zhàn)略 = IDEA OF IDEAS 三、市場分析與品牌定位 —— 藍(lán)海戰(zhàn)略 72 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊者、追隨者、補(bǔ)缺者 虎 象 羊 狼 力量 速度 競爭者結(jié)構(gòu) : 競爭者分析 73 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 競爭者性格：綜合管理型 資源型 基因要素 細(xì)節(jié)要素 應(yīng)變型 競爭者結(jié)構(gòu) 競爭者分析 74 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 競爭者近、中、遠(yuǎn)期目標(biāo) 利潤最大化 份額最大化 競爭者死 風(fēng)險(xiǎn)概率 競爭者分析 75 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) MONITA競爭對手評估 —— 思研麗 三、市場分析與品牌定位 —— 競爭者分析 76 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 品牌訴求：舒適，自然 消 費(fèi) 者： 年齡結(jié)構(gòu)在 2845歲之間 廣 告 語：未知 代 言 人：未知 店鋪形象： 主體為木色調(diào)的材質(zhì)，力求給人一種健康、 休閑、回歸自然的感覺 產(chǎn) 品： 產(chǎn)品系列性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)香熏以及保養(yǎng)類產(chǎn)品。 整合營銷： 鮮明的品牌性格訴求，較為成熟的品牌運(yùn)營 經(jīng)驗(yàn)。一對一整合營銷、建立數(shù)據(jù)庫、知識 營銷、服務(wù)流程細(xì)化。 劣 勢： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。 —— 思研麗 MONITA競爭對手評估 三、市場分析與品牌定位 —— 競爭者分析 77 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) MONITA競爭對手評估 三、市場分析與品牌定位 —— 競爭者分析 78 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) MONITA競爭對手評估 —— 思妍麗 79 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 80 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 個(gè)案分析 —— 美林湖畔花園 ? 目標(biāo)消費(fèi)群定位 :三個(gè) 70%: 外省人 70% 天河區(qū) 70% 白領(lǐng)層 70% ? 目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為 : 品牌觀 生活觀 價(jià)值觀 事業(yè)觀 收入 年齡 三、市場分析與品牌定位 —— 消費(fèi)群分析 81 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) ? 美林湖畔定位分析 —— 南亞風(fēng)情 —— 六種風(fēng)格的樣品間 ? 美林海岸戶型結(jié)構(gòu)的失誤案例： 60 米 —— 20% 90 米 —— 40% 120米 —— 30% 180米 至 230米 —— 10% 三、市場分析與品牌定位 —— 消費(fèi)群分析 82 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 83 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 對于 layefe品牌消費(fèi)群定位的解讀 年齡在 25— 35歲之間優(yōu)雅知性對潮流敏感但絕不隨波逐流的人群。 她們永遠(yuǎn)知道自己需要什么，清楚自己的選擇，也自信于自己的 選擇。她們安靜不事張揚(yáng)，含蓄卻又特立獨(dú)行；他們接受西方，更理 解東方。 她們時(shí)常把自己放在安靜舒服的地方冥想、讀村上春樹或是與三 五知己飛揚(yáng)自己的思想，慵懶、優(yōu)雅、漫不經(jīng)心地綻放著個(gè)性與張力； 不經(jīng)意地留駐人們的目光，成為迷人的風(fēng)景線。 她們不單是欣賞藝術(shù)，而更向往藝術(shù)化的生活。 對她們來說，數(shù)量太不重要了，品質(zhì)與品位才是需要細(xì)細(xì)挑剔的。 84 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) GUCCI VERSACE HUGO BOOS （ WOMAN） GUESS MAXCO ESPRIT MNG e+