品牌建設(shè)和終端管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 心中的美譽(yù)度，促使大眾對企業(yè)的產(chǎn)品建立起品牌忠誠度，構(gòu)建良好的品牌聯(lián)想意識，同步提升品牌在大眾中的品牌形象樹立。 廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。 在這一過程中，包含了許多諸如消費(fèi)者的動機(jī)和欲求，以及對接受廣告后的心理影響、廣告宣傳對消費(fèi)者動機(jī)需要的影響、社會態(tài)度對廣告的影響、廣告對社會態(tài)度的影響、群體心理對廣告的影響以及廣告對群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。這些問題，都是值得長虹在廣告營銷過程中需要去面對可思考的。 對廣告的選擇與目的的思考： 廣告宣傳 我們需要考慮的： 廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動機(jī)！ 衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿足消費(fèi)者的某些需要和動機(jī)。 消費(fèi)者需要什么？ 根據(jù)馬斯洛的需求層次解釋為： 自我實(shí)現(xiàn) —— 自我滿足 自我需要 —— 榮譽(yù)、成功、自尊等 社交需要 —— 愛情、友誼、歸屬等 安全需要 —— 保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等 生理需要 —— 食物、水、住所、空氣、性等 怎么從廣告中給予直擊消費(fèi)者內(nèi)心的信息？！ 一般而言，商品的廣告應(yīng)根據(jù)不同的商品的使用價(jià)值和不同的宣傳對象等情況，來分別考慮如何作用于人的需要和動機(jī)。在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著 對人的需要和動機(jī)施加影響 的方式，這就是 激發(fā)動機(jī)和推動目標(biāo)選擇 。 由于廣告宣傳中存在著的一個(gè)突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，因此，廣告的任務(wù)之一就是通過激發(fā)人的潛在的需要，在這兩者之間作出調(diào)和，從而對人的需要和動機(jī)施加影響。另一種對人的需要和動機(jī)施加影響的方式，就是推動目標(biāo)選擇。 因此，我們在做長虹的廣告時(shí)，廣告宣傳必須把 讓消費(fèi)者選擇我們所宣傳的產(chǎn)品為目標(biāo) 。廣告的一切內(nèi)容都必須以推動這一目標(biāo)為內(nèi)容。同時(shí)，廣告宣傳還 必須明了我們所宣傳的產(chǎn)品與人們的選擇之間的關(guān)系 ，也就是說， 對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確而別致的定位 ，解決他們所擔(dān)心的問題，打動他們的潛在需要。 由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。 最常見、最簡單的分類標(biāo)準(zhǔn)，就是以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)對廣告進(jìn)行分類，主要分為： 報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、幻燈片廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報(bào)廣告、招貼廣告、 POP廣告、交通廣告、直郵廣告等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。 以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告、區(qū)域性廣告。 以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃?biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為消費(fèi)者廣告和商業(yè)廣告。 以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)，基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。 廣告宣傳種類 廣告的目的： 產(chǎn)品廣告：促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。 非產(chǎn)品廣告（企業(yè)或公益）：提升某一機(jī)構(gòu)的責(zé)任感或理念，而非具體的產(chǎn)品。 商業(yè)廣告：具有營利目的，促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。 非商業(yè)廣告：由慈善機(jī)構(gòu)或非營利機(jī)構(gòu)、市政機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體或政治組織出資或?yàn)? 這團(tuán)體制作的廣告。 行為廣告：旨在引起受眾的直接行為。 認(rèn)知廣告：旨在樹立某一產(chǎn)品的形象，使受眾熟悉產(chǎn)品的名稱和包裝。 屬于長虹新時(shí)期的廣告觀： 不只是中國民族科技的領(lǐng)路人，更是 時(shí)尚、新潮、人性，以及用科技妝點(diǎn)生活的先驅(qū)者 。 社會態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會形成時(shí)髦或時(shí)尚。時(shí)髦和時(shí)尚都是廣告宣傳所面臨的最嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也是廣告宣傳的最高期望。時(shí)髦或時(shí)尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)定的社會心理，它表現(xiàn)為社會成員通過對某一事物的崇尚和追求，以達(dá)到身心滿足的目的。 五 一期間，我們所推出的 “感觀就是標(biāo)準(zhǔn)” 這一主題廣告，它就是屬于長虹新時(shí)期廣告觀的一則廣告。它拋棄了大眾已經(jīng)厭倦了的說技術(shù)、說概念等老套廣告形式，以對標(biāo)準(zhǔn)的定義返還給消費(fèi)者，令消費(fèi)者直接接受訴求 —— “我的感受就是標(biāo)準(zhǔn)” ，透徹而有力！ 在推出這一廣告時(shí)，各種廣告方式、宣傳媒體、各個(gè)地域統(tǒng)一采用了這個(gè)主題。這，就是我們所提倡的 品牌信息和聲譽(yù) 越連貫、統(tǒng)一 ，品牌形象的提升就越快！ 單一產(chǎn)品的形象推廣，越規(guī)范越統(tǒng)一，越能夠使產(chǎn)品形象得以提升。 因此： 長虹需要 掌握時(shí)髦的社會規(guī)律性 ，遵守新奇原則和遵從原則。我們要認(rèn)識到，時(shí)髦的出現(xiàn)與社會文明的程度成正比，社會物質(zhì)水平和文化水平發(fā)展越高，時(shí)尚變化越快，類型和表現(xiàn)方式也日益復(fù)雜化、多樣化。同等，時(shí)髦所帶來的消費(fèi)觀也是嶄新的，同時(shí)又正在以最快的速度反映社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。 長虹做廣告，就應(yīng)該先行于社會，先行于流行，
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