品牌建設(shè)和終端管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心中的美譽(yù)度，促使大眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品建立起品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建良好的品牌聯(lián)想意識(shí)，同步提升品牌在大眾中的品牌形象樹(shù)立。 廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。 在這一過(guò)程中，包含了許多諸如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和欲求，以及對(duì)接受廣告后的心理影響、廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需要的影響、社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響、廣告對(duì)社會(huì)態(tài)度的影響、群體心理對(duì)廣告的影響以及廣告對(duì)群體心理狀態(tài)和過(guò)程的影響等問(wèn)題。這些問(wèn)題，都是值得長(zhǎng)虹在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要去面對(duì)可思考的。 對(duì)廣告的選擇與目的的思考： 廣告宣傳 我們需要考慮的： 廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)！ 衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說(shuō)，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需要和動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者需要什么？ 根據(jù)馬斯洛的需求層次解釋為： 自我實(shí)現(xiàn) —— 自我滿(mǎn)足 自我需要 —— 榮譽(yù)、成功、自尊等 社交需要 —— 愛(ài)情、友誼、歸屬等 安全需要 —— 保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等 生理需要 —— 食物、水、住所、空氣、性等 怎么從廣告中給予直擊消費(fèi)者內(nèi)心的信息？！ 一般而言，商品的廣告應(yīng)根據(jù)不同的商品的使用價(jià)值和不同的宣傳對(duì)象等情況，來(lái)分別考慮如何作用于人的需要和動(dòng)機(jī)。在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著 對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響 的方式，這就是 激發(fā)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)目標(biāo)選擇 。 由于廣告宣傳中存在著的一個(gè)突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，因此，廣告的任務(wù)之一就是通過(guò)激發(fā)人的潛在的需要，在這兩者之間作出調(diào)和，從而對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響。另一種對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方式，就是推動(dòng)目標(biāo)選擇。 因此，我們?cè)谧鲩L(zhǎng)虹的廣告時(shí)，廣告宣傳必須把 讓消費(fèi)者選擇我們所宣傳的產(chǎn)品為目標(biāo) 。廣告的一切內(nèi)容都必須以推動(dòng)這一目標(biāo)為內(nèi)容。同時(shí)，廣告宣傳還 必須明了我們所宣傳的產(chǎn)品與人們的選擇之間的關(guān)系 ，也就是說(shuō)， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確而別致的定位 ，解決他們所擔(dān)心的問(wèn)題，打動(dòng)他們的潛在需要。 由于分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問(wèn)題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類(lèi)很多。 最常見(jiàn)、最簡(jiǎn)單的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，就是以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)，主要分為： 報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、幻燈片廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報(bào)廣告、招貼廣告、 POP廣告、交通廣告、直郵廣告等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類(lèi)也會(huì)越來(lái)越多。 以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告、區(qū)域性廣告。 以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為消費(fèi)者廣告和商業(yè)廣告。 以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)，基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。 廣告宣傳種類(lèi) 廣告的目的： 產(chǎn)品廣告：促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售。 非產(chǎn)品廣告（企業(yè)或公益）：提升某一機(jī)構(gòu)的責(zé)任感或理念，而非具體的產(chǎn)品。 商業(yè)廣告：具有營(yíng)利目的，促銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。 非商業(yè)廣告：由慈善機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、市政機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體或政治組織出資或?yàn)? 這團(tuán)體制作的廣告。 行為廣告：旨在引起受眾的直接行為。 認(rèn)知廣告：旨在樹(shù)立某一產(chǎn)品的形象，使受眾熟悉產(chǎn)品的名稱(chēng)和包裝。 屬于長(zhǎng)虹新時(shí)期的廣告觀： 不只是中國(guó)民族科技的領(lǐng)路人，更是 時(shí)尚、新潮、人性，以及用科技妝點(diǎn)生活的先驅(qū)者 。 社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)髦或時(shí)尚。時(shí)髦和時(shí)尚都是廣告宣傳所面臨的最嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也是廣告宣傳的最高期望。時(shí)髦或時(shí)尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)定的社會(huì)心理，它表現(xiàn)為社會(huì)成員通過(guò)對(duì)某一事物的崇尚和追求，以達(dá)到身心滿(mǎn)足的目的。 五 一期間，我們所推出的 “感觀就是標(biāo)準(zhǔn)” 這一主題廣告，它就是屬于長(zhǎng)虹新時(shí)期廣告觀的一則廣告。它拋棄了大眾已經(jīng)厭倦了的說(shuō)技術(shù)、說(shuō)概念等老套廣告形式，以對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義返還給消費(fèi)者，令消費(fèi)者直接接受訴求 —— “我的感受就是標(biāo)準(zhǔn)” ，透徹而有力！ 在推出這一廣告時(shí)，各種廣告方式、宣傳媒體、各個(gè)地域統(tǒng)一采用了這個(gè)主題。這，就是我們所提倡的 品牌信息和聲譽(yù) 越連貫、統(tǒng)一 ，品牌形象的提升就越快！ 單一產(chǎn)品的形象推廣，越規(guī)范越統(tǒng)一，越能夠使產(chǎn)品形象得以提升。 因此： 長(zhǎng)虹需要 掌握時(shí)髦的社會(huì)規(guī)律性 ，遵守新奇原則和遵從原則。我們要認(rèn)識(shí)到，時(shí)髦的出現(xiàn)與社會(huì)文明的程度成正比，社會(huì)物質(zhì)水平和文化水平發(fā)展越高，時(shí)尚變化越快，類(lèi)型和表現(xiàn)方式也日益復(fù)雜化、多樣化。同等，時(shí)髦所帶來(lái)的消費(fèi)觀也是嶄新的，同時(shí)又正在以最快的速度反映社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。 長(zhǎng)虹做廣告，就應(yīng)該先行于社會(huì)，先行于流行，
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