海天品牌形象塑造工程及品牌規(guī)劃前端探討(編輯修改稿)
2025-05-10 23:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 言不僅僅是菜肴的調(diào)味品，也是 生活的調(diào)劑品 。 競(jìng)爭(zhēng) ? 由于中國(guó)調(diào)味產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局特點(diǎn)，我們從兩個(gè)方向上界定主要 “ 玩家 ” 競(jìng)爭(zhēng) —— 主要 “ 玩家 ” 界定 – 企業(yè)規(guī)模： – 目前年產(chǎn)量超過(guò) 3萬(wàn)噸的廠家有李錦記、淘大、味事達(dá)、家樂(lè)等 – 市場(chǎng)區(qū)域廣度： – 在產(chǎn)品的覆蓋地域廣度上，李錦記覆蓋了華南和華東區(qū)域、淘大、老蔡和家樂(lè)覆蓋了華東、北京、上海等區(qū)域 李錦記（廣州）食品有限公司 李錦記 華南、北京、沈陽(yáng)、哈爾濱及歐美東南亞 高檔中高檔味事達(dá) 華南及北京、東北等區(qū)域 中檔淘化大同食品有限公司淘大 華東、華南、北京、上海 中低檔美味源 廣東、廣西等華南地區(qū) 中低檔致美齋食品有限公司致美齋 北京、廣東及海外 中高檔家樂(lè) 華東華中及北方 中檔老蔡 華東華中及北方 中高開(kāi)平味事達(dá)集團(tuán)亨氏美味源（廣州）食品有限公司中國(guó)有限公司競(jìng)爭(zhēng) —— 主要 “ 玩家 ” 概況 資料來(lái)源：旭日傳播集團(tuán)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù) 品牌 級(jí)別 主訴求 溝通類型李錦記 高檔 傳統(tǒng)經(jīng)典口味、現(xiàn)代高品質(zhì) 感性與理性淘大 中高檔 鮮香出色、好滋味 理性、功能層面家樂(lè) 中檔 營(yíng)養(yǎng)、特鮮、好味道 感性為主老蔡 中檔 吊鮮好滋味 理性輔情感味事達(dá) 中低檔 味極鮮 直白logo美味源 中檔 鮮香美味 功能直白致美齋 中高檔 傳統(tǒng)釀造、天然生曬 情感層面競(jìng)爭(zhēng) —— 主要 “ 玩家 ” 傳播訴求 央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告錄像資料分析 品牌 —— 快速掃描：歷史 ? 200多年的老字號(hào)，具有歷史的積淀和文化的傳承。 ? 最大優(yōu)勢(shì)在于不可替代的 “ 中國(guó)味 ” ，這種風(fēng)味是上下五千年不斷蘊(yùn)育而成的。原材料來(lái)源于本土，做法也是祖?zhèn)飨聛?lái)的。 ? 中國(guó)馳名商標(biāo)，在華南、華東、中原等區(qū)域的知名度很高。 ? 體現(xiàn)著銳意進(jìn)取的精神，醬油調(diào)味品產(chǎn)銷量連年位居全國(guó)第一，綜合勢(shì)力強(qiáng)大，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，盡中國(guó)調(diào)味品行業(yè)王者之氣。 ? 產(chǎn)品種類繁多，但 品類的發(fā)展不是很均衡 ，醬油品類一支獨(dú)秀 ? 產(chǎn)品遍及全國(guó)及國(guó)外 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 ? 足跡遍及中國(guó) 品牌 —— 快速掃描：國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 福建 河北 內(nèi)蒙古 西藏 河南 寧夏 安徽 黑龍江 青?！”本? 湖北 山東 甘肅 湖南 山西 廣東 吉林 陜西 廣西 江蘇 上海 貴州 江西 四川 海南 遼寧 天津 新疆 云南 浙江紅色：一線 黃色：二線 其他：三線 品牌 —— 快速掃描：產(chǎn)品群 海天味業(yè) 海天 錦上鮮 。 醬類 。 醬油 蠔油 醬類 醋類 雞精、粉 味精 其它 方便產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 農(nóng)村產(chǎn)品 方便產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 農(nóng)村產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品 農(nóng)村產(chǎn)品 健飲醋 大眾醋 餐飲市場(chǎng) 調(diào)味油 調(diào)味汁 大米 。 高 中 低 高 中 低 中 低 中 海天的品牌檢驗(yàn)方法說(shuō)明 ? 目的： – 作為一個(gè)近百年歷史的消費(fèi)品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨 大財(cái)富來(lái)源，更在消費(fèi)者心中存有印象和感情。 – 了解消費(fèi)者心里的 “ 海天 ” ，勾勒出品牌原點(diǎn) ? 執(zhí)行紀(jì)要： – 廣州旭日辦公室內(nèi)部家屬 “ 海天 ” 熟悉者的品牌檢驗(yàn)電話調(diào)查 – “ 海天 ” 和廣州主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者小組座談會(huì)，共 3組 ? 城市選擇：廣州 ? 時(shí)間： 11月 15日、 16日 ? 受訪者特征： – 年齡、性別： 25歲 —45歲女性 海天的品牌印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) /概念 品牌個(gè)性 /形象 ?做醬油的 ?地方老企業(yè) ?也可能在做房地產(chǎn)或搞運(yùn)輸 ?勢(shì)力雄厚志向遠(yuǎn)大 ?有一定的歷史 ?有成就 ?口味純正、天然 ?品質(zhì)好 ?產(chǎn)品種類豐富 ?包裝比較老舊，不顯眼 ?在超市的品種比較少 ?中年人，有些男人味 ?有點(diǎn)像工廠的領(lǐng)班 ?務(wù)實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、可靠 ?健康、開(kāi)朗 ?有思想、有干勁 ?比較有傳統(tǒng)風(fēng)格 ?親密伙伴 核心價(jià)值 可靠的 烹調(diào)伙伴 李錦記的品牌印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) /概念 品牌個(gè)性 /形象 ?大成就的 ?百年老字號(hào)，歷史悠久 ?具有濃郁中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味 ?經(jīng)驗(yàn)豐富 ?與時(shí)具進(jìn)步 ?精致 ?調(diào)味烹飪必需 ?高檔次感覺(jué) ?蠔油特別好 ?品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格高 ?產(chǎn)品種類豐富 ?外包裝設(shè)計(jì)艷麗搶眼 ?在超市里很容易買到 ?注重傳統(tǒng)歷史和文化 ?講究中國(guó)味 ?大師級(jí)的廚師 ?專家中的專家 ?行業(yè)權(quán)威美食專家 ?健康、成熟、可靠 ?和藹可親的長(zhǎng)輩 ?貴氣 核心價(jià)值 提供精品的烹飪權(quán)威 味事達(dá)的品牌印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) /概念 品牌個(gè)性 /形象 ?口味比較符合南方人 ?品質(zhì)也
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