5-品牌形象的塑造(學(xué)生版)(編輯修改稿)
2025-03-26 16:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實現(xiàn)品牌的差異性定位。 （ 3）聯(lián)想的獨特性 品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。 品牌的獨特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。 最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速地歸類，同時又擁有一些獨特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。 獨特聯(lián)想實現(xiàn)的條件 首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。 第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)切實具備一些差異化特征，包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道等方面的特色。 第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。 建立強勢品牌 ? 設(shè)計品牌的獨特聯(lián)想 ? 實現(xiàn)獨特聯(lián)想的特征 ? 傳播品牌的獨特聯(lián)想 ? 維持品牌的獨特聯(lián)想 （ 4）聯(lián)想的來源 聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗（試用和使用）和間接經(jīng)驗（廣告和口碑）。 與間接經(jīng)驗相比，由直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關(guān)、更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗的品牌會處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。 對于間接經(jīng)驗而言，進一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。 情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。 這種特點是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強有力的客觀基礎(chǔ)，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系等，但是由于人的心理具有流動性與復(fù)雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實的影響之下，會出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化，導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。個別消費者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費者普遍的心理波動，可能會導(dǎo)致品牌形象的重大變化。 2023年末，因報道日本味精生產(chǎn)中加有豬肉蛋白酶成
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