5-品牌形象的塑造(學(xué)生版)(已修改)
2025-03-16 16:31 本頁面
【正文】 第五講 品牌個(gè)性與形象 一、品牌識(shí)別 Brand Identity ? 品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理 解，如價(jià)值，功能屬性，個(gè)性，聲譽(yù)， 以及今后的發(fā)展趨向。 ––品牌識(shí)別不是顧客如何理解品牌 ––品牌識(shí)別是擁有者希望顧客如何理解品牌 ? 簡潔 ? 精致 ? 高品質(zhì) ? 新潮 ? 叛逆 ? 視覺沖擊 ? 動(dòng)感的音樂 品牌識(shí)別 來自企業(yè)的認(rèn)知 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)（ Aaker） 品牌是產(chǎn)品： 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、使用場(chǎng)合、使用者、原產(chǎn)國 品牌是企業(yè)： 企業(yè)特點(diǎn)（領(lǐng)導(dǎo)人、規(guī)模、歷史、 價(jià)值觀、創(chuàng)新性、是否值得信賴等） 品牌是人： 個(gè)性、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng) 品牌是符號(hào)： 視覺影像 Aaker,David A.(1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Brand Identity 品牌識(shí)別 產(chǎn)品識(shí)別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點(diǎn)和性價(jià)比 形象識(shí)別：品牌個(gè)性品牌定位和品牌家族情況 體驗(yàn)識(shí)別：品牌關(guān)系、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)、品牌與消費(fèi)者的溝通 POP‘ S .便攜式數(shù)字音樂播放器 .一定存儲(chǔ)功能 .輕巧便攜 Ipod的目標(biāo)市場(chǎng)： MP3播放器 POD’ s .簡潔、高品質(zhì)（工業(yè)設(shè)計(jì)） .不斷創(chuàng)新、時(shí)尚 .Ipod+Itunes .高存儲(chǔ)量 .多功能 .付費(fèi)在線下載 .一種生活方式 .體驗(yàn)式營銷 Ipod品牌識(shí)別基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)， POP’ s和 POD’ s Ipod品牌識(shí)別 核心品牌價(jià)值 產(chǎn)品：音樂播放器 功能：下載及播放音樂、視頻等 顧客特征：喜歡音樂、電影的人 實(shí)用功能：高品質(zhì)數(shù)碼音樂和視頻播放、簡潔外觀、高存儲(chǔ)量、價(jià)格適合、在線下載 品牌形象：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗(yàn)、門店服務(wù) 品牌個(gè)性：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗(yàn)、門店服務(wù) 品牌元素： 蘋果標(biāo)志， iPOD系列，蘋果公司代表著高品質(zhì)、創(chuàng)新、個(gè)性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商 情感功能：讓人們享受音樂，成為一種生活方式 核心價(jià)值： 普通的播放器成為一種生活方式
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