5-品牌形象的塑造(學(xué)生版)-文庫吧
2025-02-26 16:31 本頁面
【正文】 甚至文化象征 品牌形象 /聯(lián)想 Brand Image/Association 在某個時間點(diǎn)，顧客對品牌的理解，基于他們對產(chǎn)品屬性的了解，他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品提供的使用功能、象征和體驗性價值的感受。 品牌形象 來自顧客的認(rèn)知 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。 品牌心理圖譜 品牌聯(lián)想 Ipod品牌形象 來自顧客的認(rèn)知 消費(fèi)者對蘋果 Ipod的聯(lián)想圖 價格貴 我喜歡這個牌子 它是獨(dú)一無二的 外觀獨(dú)特 功能強(qiáng)大 質(zhì)量好，耐用 時尚潮流象征 工作學(xué)習(xí)需要 創(chuàng)新 較高的知名度 品牌管理目標(biāo) 1：使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致 目標(biāo) 2：改變品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 二、品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想（ Brand Association），是指消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的印象。 品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容 （ H. S. Krishnan克里斯南） 聯(lián)想的數(shù)量； 聯(lián)想的偏好； 聯(lián)想的獨(dú)特性； 聯(lián)想的來源。 （ 1）聯(lián)想的數(shù)量 聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時間的努力，消費(fèi)者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗）。 隨著某品牌 聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量 使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)（如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而 言），這種干擾不會很強(qiáng)，其原因是因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。 擁有大量的聯(lián)想對品牌來講非常重要。 （ 2）聯(lián)想的偏好 聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量） 實際上，處于兩個極端
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