品牌形象理念教材-文庫(kù)吧
2025-01-27 21:42 本頁(yè)面
【正文】 不夠準(zhǔn)確。 品牌形象概述 （二）品牌性格理念 20世紀(jì) 80年代中后期廣告界提出了品牌性格（ Brand Character）理念。該理念的觀點(diǎn)主要有： （ 1） 品牌性格由商品、定位和個(gè)性組成 ，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”， 借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜 ； （ 2）品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界； （ 3）品牌個(gè)性既是特殊的，又是永續(xù)的； （ 4）顧客與品牌互動(dòng)時(shí)，就如人際互動(dòng)一樣； （ 5）描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱(chēng)職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯，能夠用于描述品牌的性格； （ 6） 品牌個(gè)性形成的主要驅(qū)動(dòng)力是與商品相關(guān)的特征，包括行業(yè)特點(diǎn)、包裝和商品屬性 。此外，影響品牌個(gè)性形成的因素還有廣告風(fēng)格、產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、名人、使用者形象、贊助事件、上市時(shí)間的長(zhǎng)短、標(biāo)志等。 品牌形象概述 案例分析：蘋(píng)果手機(jī)廣告 泰國(guó) sony廣告 （三）品牌識(shí)別理念 鑒于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈， 20世紀(jì) 90年代中后期英美專(zhuān)家提出品牌識(shí)別（ Brand Identity）理念。 英文“ brand identity”也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認(rèn)同理念， 其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設(shè)計(jì)品牌平面識(shí)別系統(tǒng)（如品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖案、包裝袋等）的基礎(chǔ)上，動(dòng)用一切有形和無(wú)形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的、唯一的價(jià)值意義， 構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性?xún)?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。 品牌形象概述 （四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播英文為 Integrated marketing munications，簡(jiǎn)稱(chēng) IMC。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。 其核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)梳理品牌的一切工作都要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象 。 品牌形象概述 你想起了什么？ 碧桂園 ?鳳凰城品牌傳播 碧桂園房地產(chǎn)集團(tuán)公司創(chuàng)辦于 1992年。 以“用心建設(shè)、關(guān)懷住戶(hù)、服務(wù)社會(huì)”為出發(fā)點(diǎn)。 通過(guò)大規(guī)模成片開(kāi)發(fā)來(lái)降低單位成本，通過(guò)縱向一體化來(lái)增加利潤(rùn)鏈。 通過(guò)選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設(shè)計(jì)，精心施工，完善配套設(shè)施，向顧客提供超價(jià)值的住宅產(chǎn)品和服務(wù)。 因此，在顧客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價(jià)廉的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。 2023年 5月 1日，碧桂園集團(tuán)正式推出鳳凰城首期房地產(chǎn)項(xiàng)目。 鳳凰城鄰近廣園東路快速干線離天河商務(wù)區(qū)不到 30公里，背山面湖，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。 數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、湖泊與護(hù)城河一起形成自然、綠色的保護(hù)屏障，是一塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。 為了做好該項(xiàng)目的宣傳和推廣，碧桂園集團(tuán)積極實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。 2023年 4月 22日，華南地區(qū)極具影響的 《 人民日?qǐng)?bào) 華南新聞 》 開(kāi)辟碧桂園集團(tuán)創(chuàng)業(yè)十周年紀(jì)念特刊，詳細(xì)介紹了碧桂園集團(tuán)十年來(lái)的輝煌業(yè)績(jī)，重點(diǎn)突出碧桂園“用心建設(shè)、關(guān)懷住戶(hù)、服務(wù)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念。 4月 24日， 《 人民日?qǐng)?bào) 華南新聞 》 又推出碧桂園鳳凰城特刊，全面介紹其優(yōu)雅的地理環(huán)境、便捷的交通、時(shí)尚的住宅設(shè)計(jì)，闡述以人為本、天人合一、物我相融的設(shè)計(jì)理念，并配優(yōu)美的實(shí)景圖片。更為重要的是該特刊向顧客提示如此優(yōu)雅的別墅項(xiàng)目在價(jià)格上卻是比較低廉的，遠(yuǎn)低于廣州地區(qū)。 碧桂園集團(tuán)還積極利用廣州其他各報(bào)刊以及在公交車(chē)、電視等眾多媒體上對(duì)鳳凰城項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳，突出其物美價(jià)廉。 碧桂園集團(tuán)還抽調(diào) 10多輛豪華客車(chē)，往返于廣州市區(qū)與鳳凰城之間，免費(fèi)接送市民到鳳凰城參觀，使他們親自體驗(yàn)鳳凰城幽雅的居住環(huán)境和精美的別墅式住宅。 補(bǔ)充：整合營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的類(lèi)型 品牌形象分類(lèi)組合（ BICC）觀點(diǎn)認(rèn)為，按產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段劃分，任何行業(yè)和產(chǎn)品的 品牌形象發(fā)展均會(huì)經(jīng)歷 5大發(fā)展階段：說(shuō)明性品牌形象、工業(yè)性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象、精神性品牌形象。 （一）說(shuō)明性品牌形象 在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好。因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此 企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途。消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成（二）工業(yè)性品牌形象 科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是政府，均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，即為 規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。此時(shí)物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品需要規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以 此一階段企業(yè)品牌主要是給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象 。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有多大意義，可以忽視。 （三）技術(shù)性品牌形象 規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社
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