【文章內(nèi)容簡介】 個欄目縮減成22個，每天播出19小時，在保留《藝術(shù)人生》、《同一首歌》、《曲苑雜談》、《中國音樂電視》等優(yōu)秀欄目的同時，又推出6個全新欄目，目標瞄準年輕觀眾。新欄目有聚焦熱點文化事件、剖析文化現(xiàn)象的文化評論性節(jié)目《文化訪談錄》，有通過電視化的藝術(shù)表現(xiàn)手段演繹“電視漫畫”的《快樂驛站》，以及《星光大道》、《聯(lián)合對抗》、《想挑戰(zhàn)嗎？》等。而作為開創(chuàng)中國電視綜藝節(jié)目先河的《綜藝大觀》，在走過14年風雨歷程后，因其“歌舞、小品＋戲曲、雜技”的大雜燴套路無法滿足觀眾新的欣賞口味而慘遭淘汰，取而代之的是一檔全新打造的綜藝節(jié)目《歡樂中國行》。[2]二、建立電視欄目品牌的必要性（一）電視欄目品牌化是市場化的客觀要求1. 市場化競爭要求電視欄目品牌化廣播電視是一種信息產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟下具有明顯的產(chǎn)業(yè)屬性，商品意識和市場機制遍布于廣電行業(yè)。而電視欄目作為電視傳媒的一種產(chǎn)品，以其獨特的商品形式滿足觀眾的需要，同樣也具有其商品的屬性。既然電視節(jié)目以一種商品的形式進入市場進行競爭，它就不可避免地逃過優(yōu)勝劣汰的自然法則。電視欄目的“優(yōu)”就是品牌化，就是精品。各級電視臺要使自身處于傳媒強勢地位，就必須培育欄目品牌，提高收視率，擴大影響，拉動廣告、贊助等項目發(fā)展。否則，電視臺將會由于資金實力局限難以發(fā)展，甚至難以生存，這是所有大小電視臺都存在的現(xiàn)實。所以，我們說，電視品牌化是市場化的客觀要求。還有另一個原因，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。來自電視媒介內(nèi)部的競爭也日趨加劇，受眾大量分流，市場日趨多元化，原先相對穩(wěn)定且數(shù)量龐大的市場份額在一步步地被蠶食。一個明顯的現(xiàn)象是，電視臺和頻道數(shù)量還在增多，市場效益卻已然下降。當前，在電視操作層面，頻道資源浪費、欄目設置重復、節(jié)目構(gòu)造雷同等表層問題亟待解決。而更新觀念、研究市場、優(yōu)化資源和轉(zhuǎn)化機制品牌創(chuàng)新更是重中之重。電視傳播業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)等媒體的競爭擠壓，規(guī)定了電視節(jié)目必須走品牌化道路，這是電視發(fā)展的客觀規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。[4] 2. 杜絕模仿現(xiàn)象，樹立長遠意識品牌是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力創(chuàng)造出來的，是企業(yè)的立身之命、發(fā)展之基。一個響當當?shù)钠放?，關(guān)鍵在于和同類產(chǎn)品相比有其特有的差異性，或者說具有同類產(chǎn)品不可比擬和勝人一籌的地方。對于廣電單位來講，節(jié)目就是他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，因而，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，進行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應當成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營良性動作的經(jīng)營戰(zhàn)略。欄目品牌的建立，必須樹立起長遠的意識，不能只看到眼前利益。在廣電行業(yè)內(nèi)，存在著創(chuàng)新意識不足和短期效應明顯等各種問題。自從湖南電視臺《快樂大本營》、《玫瑰之約》迅速竄紅之后，同類型的文藝娛樂節(jié)目在全國各個電視臺泛濫成實。在廣播電視節(jié)目形態(tài)沒有也不可能有知識產(chǎn)權(quán)保護的情況下，在節(jié)目形態(tài)學習成本極其低的情況下，克隆、模仿、抄襲別人成果的狀況的確有其存在的客觀條件。但是，深究下去，關(guān)鍵在于各廣電單位在市場競爭面前，過多地考慮的是眼前利益，而不是如何樹立品牌，從長遠來推進產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的問題。這又猶如有些企業(yè)根本不重視研發(fā)投入，不注重產(chǎn)品的推陣出新，只是跟別人后面跑。這樣，自己短期雖然賺了一點小線，但卻損害了別人品牌的利益損害了市場秩序的正常運行，破壞了市場游戲規(guī)則，長此與往，也就失去了自己的圈錢場所。[4]只有對市場有了全面的了解與分析，在此基礎(chǔ)上對自身加以合理的判斷與定位，確定自己的品牌文化，進行品牌構(gòu)建與品牌推廣，樹立長遠宏觀的大局意識和細致入微的政策分解，不斷進行調(diào)整，使自己更符合市場需求、受眾需求，從而穩(wěn)固自己的品牌，在偌大的市場中占有一席之地并不被后續(xù)力量替代。（二）電視品牌欄目的優(yōu)勢當一個電視欄目形成品牌之后，會表現(xiàn)出兩大特點：高收視率和高忠實度，一般來說，二者兼?zhèn)?。高收視率體現(xiàn)的是到達指數(shù)，高忠實度體現(xiàn)的是欣賞指數(shù)。在擁有這兩項指標后，電視欄目的品牌就牢牢地確立了。在觀眾心中的印象也就完全落地生根了，喜歡的觀眾會固定的長期的一直保持對該欄目的收看，會比較關(guān)注欄目的動態(tài)以及發(fā)展態(tài)勢，會建立起對欄目的信任感與支持信念，不會輕易改變喜好，甚至會非常積極的參與融入到欄目中來，對欄目的內(nèi)容提出相關(guān)的意見與建議，幫助欄目建設與發(fā)展。作為電視臺而言，擁有品牌欄目會對其頻道乃至整個電視臺的形象起到很好的宣傳作用。一個欄目的成功，可以帶動整個欄目的發(fā)展，也可以帶動欄目所在的頻道以及電視臺的發(fā)展。很多時候，我們都是通過一個品牌欄目認識了與之相關(guān)的很多事物。因此，建立品牌欄目不僅僅是欄目的自身要求，也是頻道建設、電視臺形象的良好體現(xiàn)。當把一個品牌欄目放到整個廣電產(chǎn)業(yè)中時，它的出現(xiàn)必將引起同行業(yè)中其他競爭者的追逐，因此，也能帶動整個電視制作行業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，一個品牌的成功不僅可以完成欄目本身的華麗轉(zhuǎn)身，也可以成為一種行業(yè)標志，起著行業(yè)領(lǐng)軍的示范帶頭作用。還可以因品牌需要，創(chuàng)造出更多產(chǎn)業(yè)鏈上的新產(chǎn)品，把產(chǎn)業(yè)做大做強，使品牌更加深入人心。三、樹立品牌文化與堅持品牌推廣（一）建立欄目品牌文化，穩(wěn)固收視群體品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。中央電視臺綜藝頻道是以播出音樂及歌舞節(jié)目為主的專業(yè)頻道，綜藝頻道以創(chuàng)作精品欄目，繁榮電視文藝為宗旨，加強節(jié)目的服務性、娛樂性、民族性、參與性、藝術(shù)性和群眾性，融綜藝、音樂、資訊服務、文學、歌舞等各類文藝性節(jié)目為一體。央視綜藝欄目有別于其他綜藝欄目，他們不僅具有娛樂觀賞性，更具有自己獨特而深厚的文化內(nèi)涵，正是這些高雅的文化魅力共同形成了央視綜藝欄目的文化品牌。稱得上品牌的電視產(chǎn)品，應該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時空中經(jīng)過檢驗，且階段性立于不敗之地的市場存在。[5]中央電視臺的《星光大道》、《歡樂中國行》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等等欄目，形成了央視規(guī)范大氣、厚重精美的大臺風范，塑造了電視市場上標本化形象的品牌欄目。當各欄目建立起自己的品牌文化之后，欄目所針對的受眾也就基本固定下來了，此時，只要按照建立的品牌文化為前提，在欄目內(nèi)容與形式上做更好更新的探索，受眾將長期的信賴該品牌，從而進一步穩(wěn)定品牌，加強品牌影響。（二）欄目品牌營銷，打響欄目品牌當代電視節(jié)目生產(chǎn)早已告別了自產(chǎn)自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產(chǎn)鏈之中，已經(jīng)成為了一項系統(tǒng)工程。市場營銷是當代電視欄目生產(chǎn)鏈中必不可少的一環(huán)，它的成功與否已經(jīng)決定了欄目的生存狀況。欄目是否能獲得觀眾的好評，不僅取決于欄目的內(nèi)容、質(zhì)量，以及它的創(chuàng)新