【文章內(nèi)容簡介】 力,始終沒有突破計劃體制下以自我要求為中心的圈子,迫使企業(yè)被動的接收金融服務(wù)。 再次是機會分析入手。種種跡象表明，政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產(chǎn)品，提升營銷戰(zhàn)略的契機。在管理經(jīng)營層面，外資銀行對中資銀行的參股帶來的先進經(jīng)營管理和營銷經(jīng)驗，將有力促進國內(nèi)銀行提高營銷水平，完善金融產(chǎn)品。此外，社會公眾的金融意識不斷增強，帶來了金融市場需求的多樣化。①市場營銷環(huán)境趨于良性發(fā)展，我國政府越來越重視銀行企業(yè)融資體制的完善，積極鼓勵銀行吸引合格的境內(nèi)外戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)銀行股權(quán)多元化發(fā)展。同時我國城市商業(yè)銀行不斷實現(xiàn)增資擴股，提升了自身的管理水平和競爭力。我國商業(yè)銀行的公開上市，可以充實銀行資本金，提高資本充足率，增強抗風(fēng)險能力，更重要的是可以建立起資本補充的長效、動態(tài)機制。許多城市商業(yè)銀行行相繼上市，引發(fā)了眾多城市商業(yè)銀行的上市熱情。資本市場逐漸向城市商業(yè)銀行的開放，對其未來的發(fā)展提供了有力的支持，從而為我國商業(yè)銀行市場營銷帶來了機會。②營銷意識不斷增強，帶來了市場營銷的多樣化。外資銀行沒有進入前，很多銀行往往只把市場營銷視為孤立的技巧、方法,而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學(xué)還未確定“以滿足顧客需求為中心”的營銷理念。在經(jīng)營策略上,往往把營銷簡單的看作是推銷,零星的使用廣告宣傳和公關(guān)活動。而有些營銷活動雖有新意,但是在業(yè)務(wù)操作中卻出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,其結(jié)果反而擾亂了金融秩序。不可否認,外資銀行的進入，迫于壓力，使得我國商業(yè)銀行的營銷活動在近幾年中越來越受到重視,在各家銀行的實際操作中,市場服務(wù)營銷的手段也得到了大力的推廣。如企業(yè)形象宣傳,校內(nèi)信用卡的推廣,街頭儲蓄、保險產(chǎn)品的宣傳以及手冊介紹等。 最后是從威脅分析下手，外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國內(nèi)銀行手中搶優(yōu)質(zhì)客戶。其根據(jù)市場需要量身定做金融產(chǎn)品的能力，價格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國際化和系統(tǒng)化的營銷令國內(nèi)銀行不敢與之比較。隨著資本市場的發(fā)育和成長，企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開始出現(xiàn)多元化傾向，對國有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。①外資銀行的進入。隨著我國金融業(yè)開放承諾的逐期履行，外資銀行已進入我國金融市場，外資銀行在獲得國民待遇后將與國內(nèi)金融業(yè)在所有有利可圖的市場上短兵相接，成為我國金融業(yè)大“蛋糕”的分割者，并呈現(xiàn)出加速擴張的趨勢。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶，比如從方便客戶角度出發(fā)，推出更人性化的房貸產(chǎn)品，放寬貸款者年齡限制、延長寬限期還款、提供柜臺外服務(wù)、更新服務(wù)軟件等方面，其根據(jù)市場需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國際化、系統(tǒng)化的營銷令國內(nèi)銀行包括農(nóng)村信用社難以望其項背。②企業(yè)融資渠道和居民資金投向出現(xiàn)多元化傾向，對國有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。目前我國企業(yè)的資金來源則呈現(xiàn)多樣化，不少中小企業(yè)主要以自有資金(包括贏利留存)和民間借貸為主，這部分企業(yè)對金融機構(gòu)的信貸有強烈的需求，但金融機構(gòu)多因政策因素不能多發(fā)放貸款。近年來國民經(jīng)濟的增長，居民收入增加。但是隨著居民資金投向多元的出現(xiàn)，家庭收入完全拿去儲蓄的現(xiàn)象減少。城鎮(zhèn)居民炒股、購買基金、黃金的人數(shù)逐年增加，同時隨著家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的實施，農(nóng)村的消費不斷增長。以上現(xiàn)象的出現(xiàn)，都對我國商業(yè)銀行的資金供求造成分流。 用下面看一個圖表：圖1 我國商業(yè)銀行營銷的SWOT分析矩陣外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境的機會(opportunities)企業(yè)外部環(huán)境的威脅(threats)金融制度環(huán)境趨于良性發(fā)展外資銀行的參與，帶來先進經(jīng)營管理和營銷經(jīng)驗外資銀行的進入企業(yè)融資渠道和居民資金投向出現(xiàn)多元化傾向，對國有商業(yè)銀行的資金供求造成分流內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(strength)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(weakness),決策效率低,營銷機制不活根據(jù)以上分析，我們歸納出我國商業(yè)銀行營銷的SWOT分析矩陣圖（一）營銷目標不明確我們已經(jīng)知道商業(yè)銀行以市場需求為核心，各商業(yè)銀行機構(gòu)采取整體營銷的行為，并通過創(chuàng)造、出售、交換來滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價值，以實現(xiàn)各方面利益的一種社會和管理活動。所以一個有效而完整的商業(yè)銀行市場營銷應(yīng)包括?前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位；?中期的金融產(chǎn)品推出、營銷策略組合；?后期的售后服務(wù)。[1] 參考資料：《金融營銷學(xué)》其流程如下圖：圖2 同過以上我們對我國商業(yè)銀行的國際比較，以及我國現(xiàn)狀的認識，能夠發(fā)現(xiàn)我國營銷上的目前的不足。筆者將根據(jù)市場營銷流程為順序分別闡述。根據(jù)商業(yè)銀行市場營銷的流程，前期可分為：市場調(diào)研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位等方面。目前我國商業(yè)銀行市場營銷中，就前期而言，有如下不足：、目標市場不明確 商業(yè)銀行由于營銷理念模糊以及種種客觀原因，在市場調(diào)研方面做的不夠，沒有把市場調(diào)研和客戶分析放在應(yīng)有的位置，也沒有形成健全的市場調(diào)研，客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò)對客戶、業(yè)務(wù)、行業(yè)及區(qū)域等的貢獻度尚處于粗放階段，大多數(shù)商業(yè)銀行在市場細分上沒有實質(zhì)性的區(qū)別，各家銀行面對同樣的目標市場采取同樣的競爭策略，推出大致相同的金融產(chǎn)品，對于客戶來說，除了銀行名稱不一樣，銀行之間相差不大，難以滿足差異化需求和個性化需求服務(wù)的要求。 與國外相比，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相似，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶，好業(yè)務(wù)爭著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標，盯著已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。（二）營銷渠道不合理根據(jù)商業(yè)銀行市場營銷的流程，中期可分為營銷策略組合。目前我國商業(yè)銀行市場營銷中，營銷策略組合存在著如下不足：：金融創(chuàng)新不足，中間業(yè)務(wù)量少，導(dǎo)致銀行利潤率低。我國目前的金融創(chuàng)新相對落后，仍然存在著資本業(yè)務(wù)單一、資金成本高、中間業(yè)務(wù)相對落后問題。特別是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐較慢，開辦的新業(yè)務(wù)品種少、規(guī)模小、收益低，在整個銀行資本負債業(yè)務(wù)中所占的比例不大，難以達到優(yōu)化結(jié)構(gòu)，增強競爭力，提高整體經(jīng)營效益的初衷。同時還缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品，金融創(chuàng)新仍停留在較低水平上。而且國內(nèi)產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴重。中間業(yè)務(wù)與負債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了商業(yè)銀行的三大支柱產(chǎn)業(yè), 其具有成本低、服務(wù)品種多、收費彈性大的特點,可為銀行帶來巨大利潤。近年來, 隨著金融服務(wù)收費環(huán)境的改善、客戶需求的轉(zhuǎn)變、金融市場的發(fā)展和零售銀行建設(shè)的推進,商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化, 中間業(yè)務(wù)收入比重明顯提高,但我國商業(yè)銀行目前仍以傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)為主, 利息收入是中間業(yè)務(wù)收入的5倍以上。以中國建設(shè)銀行為例，首先來看下其主要的收入構(gòu)成。 表3 中國建設(shè)銀行收入構(gòu)成 資料來源：中國金融年鑒 單位：億元項目20