【文章內容簡介】 得出全面和正確的結論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此9 / 17判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式沒有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應的調整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。中國汽車營銷模式 中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經有了長足的發(fā)展。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。在市場經濟體制下，消費者在汽車營銷模式的優(yōu)勝劣汰中起到了一定的積極作用，隨著消費者需求增長和變化，產生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術。同時，汽車制造企業(yè)和汽車流通企業(yè)也越來越重視消費者的需求，越來越多的企業(yè)把滿足消費者的需求作為自己的營銷理念。然而，消費者在汽車銷售環(huán)節(jié)中還屬于弱勢群體這仍是不爭的事實，因此，消費者對企業(yè)營銷理念的影響還不足夠強，大多數(shù)企業(yè)對普通消費者的服務意識還需要加強。汽車制造商在現(xiàn)在的汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，對汽車營銷模式發(fā)展的影響力也最大，從汽車制造商授權的汽車 4S 專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在汽車制造商（國內、國外、合資）的牢牢控制之下。隨著 WTO 完全開放期限的臨近，資金雄厚、管理經驗豐富的大牌國際汽車金融集團必將給中國的汽車營銷以巨大的沖擊，中國的汽車流通企業(yè)在這種沖擊之下將重新洗牌。未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢是：汽車經銷商將倒向消費者一方，汽車制造商將逐步失去對經銷商的控制權；汽車經銷商將進行大規(guī)模整合。 中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經銷商共同關注的問題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。國際汽車市場營銷策略分析隨著世界經濟的一體化，市場營銷策略也隨之國際化。涉外企業(yè)在激烈的國際汽車市場競爭中不僅要靠實力取勝，而且還應靠巧妙地運用市場營銷策略取勝，企業(yè)應根據(jù)國際汽車市場的特點來靈活地制定和調整產品、定價、分銷和促銷等各種營銷策略。從產品方面來看,國際汽車市場產品的升級換代加快，開發(fā)周期縮短，新車不斷問世，汽車產品的多樣化趨勢加劇。這就要求企業(yè)在產品的開發(fā)和定位上，應針對客戶和社會不斷變化的需求，作出迅速反應。突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，建立“多國營銷 ”新觀念，推行“多國設計、多國生產、多國銷售”的營銷方式，以滿足世界不同使用地區(qū)、不同檔次客戶的各種使用要求，使各地消費者都能買到自己稱心如意的汽車。如福特汽車公司從 1995 年起就建立了一個服務于本公司全球 8 萬名員工的 INTERNET 系統(tǒng)，這種快速和廣域的網絡使福特產品研究開發(fā)周期大大縮短；德國奔馳、美國通用等汽車公司也于幾年前推出了按消費者個人要求進行設計的產品營銷策略。所有這些都為我國汽車企業(yè)改進產品策略、擴大市場服務領域提供了借鑒和啟示。 此外，新開發(fā)的汽車產品還必須面對三項重要的環(huán)保挑戰(zhàn)，即廢氣造成的空氣污染、由 CO2 造成的全球變暖和石油的耗竭。 從價格方面來看，主要應根據(jù)目標市場上競爭對手的狀況制定出相應的有競爭力的價10 / 17格。值得注意的是，在跨國公司內部須實施轉移價格。轉移價格的最大特點是不受市場供求關系的影響，也不是買賣雙方在市場上按獨立競爭原則來確定的價格，而是根據(jù)跨國公司的全球戰(zhàn)略目標和謀求利潤最大化的目標，由跨國公司最高決策層在綜合分析評估交易雙方所在國的外匯政策、稅收政策、利率水平、經濟環(huán)境及政治氣候等因素以及所屬子公司盈利能力之后決定的。其目的是為了轉移資金，避免外匯風險，繞過關稅、貿易壁壘的限制，增加收益。 從分銷渠道來看，應在主要目標市場國建立自己獨立的銷售系統(tǒng)，也可彼此利用對方已有的銷售渠道，前往對方國推銷自己的產品，進行營銷合作。此外，在國際互聯(lián)網絡迅猛發(fā)展的今天，從事國際營銷的企業(yè)，必須迅速轉變經營思路，除建立傳統(tǒng)有形銷售渠道網之外，還應將企業(yè)營銷及時納入互聯(lián)網的渠道，以使企業(yè)在國際競爭中取得有利位置，提高國際競爭力。 從促銷策略來看，從事國際營銷的企業(yè)，首先應注意如何根據(jù)各國不同的政治、經濟和文化環(huán)境來策劃不同的促銷內容。促銷內容不僅要受各國不同價值觀的影響，而且要受各國法規(guī)的限制。 其次應加強國際推銷人員素質的培養(yǎng)。他們必須知識面廣，不僅要懂得國際貿易和國際商法的知識，還要具有經濟、文化、社會和地理等方面的知識，應充分了解國際目標市場的情況和本企業(yè)產品的性能和特點；他們必須能力強，不僅應具有相當?shù)募夹g知識和外語水平，還要能靈活運用推銷技巧和妥善處理各種人際關系。在廣告方面應注意廣告語言和內容與各國文化背景相協(xié)調，廣告色彩、圖案和數(shù)字與各國的偏好相一致。為避免文化差異造成的負面影響，可請當?shù)氐膹V告代理公司來策劃和宣傳。 在營銷推廣方式的選擇上，可根據(jù)市場類型、銷售目標、競爭環(huán)境以及每一種推廣方式的效果和費用來進行選擇。目前在美國，各汽車廠商為了增加銷路，已競相選擇了銷售后不滿意可退還現(xiàn)款、降低分期付款利率、調低租賃等優(yōu)惠措施，來加強競爭；法國政府也推出了“ 有獎購車”的政策，消費者只要放棄自己已使用 8 年以上的舊車而購買新車，均可享受一定額度的貨幣獎勵。在公共關系方面可借助于本國政府的力量同目標國政府及其有關經濟組織溝通關系，加強國際交流與合作，以優(yōu)質的產品和優(yōu)良的售后服務來樹立企業(yè)良好的形象和信譽，并通過參與國際上一些重大賽事、提供贊助或參加國際汽車交易會等公關活動來提高自己企業(yè)和車型的知名度。三、未來汽車營銷模式目前,我國主流的汽車營銷模式是 4S 店銷售渠道模式,但 4S 店不僅開店成本高, 眼下經營更是不景氣。4S 店是由汽車生產商授權建立的，一切經營管理都要服從廠家，這一體制也決定其必倒無疑，凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比, 4S 店事實上已經成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過 4S 店實現(xiàn)了自己的利潤。面對中國的國情，這一營銷模式的種種問題也開始逐步的顯示出來。要解決目前我國汽車營銷中的這些問題，專家指出未來汽車營銷模式應是多種并舉。為促進汽車行業(yè)的健康的發(fā)展，政府也出臺了一些有利政策。（見附錄）4S 店營銷模式的發(fā)展經營情況2022 年 11 月初，上海某媒體報道，一家有著 13 年歷史的老牌 4S 店將 50%股權以“1元底價拍賣”，信息發(fā)出 20 天后，竟無人問津。其原因是該店目前擁有資產 萬元，而負債卻高達 萬元。 11 / 17目前，與這個 13 年老店命運類似的 4S 店，國內有很多。有專家預測，2022 年國內 4S店將面臨較大困境。 1 月 24 日，北京亞運村汽車交易市場總經理蘇暉在接受記者采訪時說，未來汽車經銷將是多種模式并存。 1999 年，4S 店由廣州本田引入國內，后來發(fā)展成中國車市的主流銷售渠道模式，到2022 年，全國 4S 店已經達到 7600 多家。 其實，4S 店一開始就處于高處不勝寒的位置，開店成本很高?！皼]有 3000 萬，別開4S 店。”一位業(yè)內人士告訴記者。據(jù)了解，在北京、上海等大城市，開一個國產合資品牌4S 店需要 1300 萬~1800 萬元，省會城市平均要 900 萬~1200 萬元，在中型城市要 500 萬~800 萬元，再加上庫存車、在途車、備件儲備，每一個 4S 店至少要有 3000 萬元的資金。 4S 店不僅開店成本高，眼下經營更是不景氣。蘇暉告訴記者，北京目前的 4S 店有 1/3虧損，有 1/3 處在虧損邊緣，只有 1/3 是盈利的。而深圳 80%的 4S 店都在虧損。有人預測，今年上海將有一成 4S 店面臨倒閉。 除了成本和自身經營之外，4S 店的體制也決定其必倒無疑。由于 4S 店是由汽車生產商授權建立的，一切經營管理都要服從廠家。4S 店賣不出車，而廠家又要將庫存壓力轉嫁給 4S 店，所有 4S 店都會面臨壓庫問題。更多的庫存帶來的惡果是 4S 店不得不賠本大甩賣。據(jù)有關報道，上海某知名企業(yè)在去年末要求各 4S 店再從該廠提貨值 800 萬元的車。4S 店表示，每年廠家都會在一些固定時期向 4S 店壓庫，而 4S 店本身就有很多困難，如此壓力令 4S 店舉步維艱。 市場需要新營銷模式凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比，在 4S 店換一個火花塞需要60 元，而在普通維修點可能只需 15 元。在 4S 店維修一輛蹭點漆的豪華車，工時費加配件費可能需要幾千元。4S 店事實上已經成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過 4S 店實現(xiàn)了自己的利潤。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊曾指出，4S 店模式存在 8 大癥結：品牌