【文章內(nèi)容簡介】 得出全面和正確的結(jié)論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此9 / 17判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。中國汽車營銷模式 中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。在市場經(jīng)濟體制下，消費者在汽車營銷模式的優(yōu)勝劣汰中起到了一定的積極作用，隨著消費者需求增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術(shù)。同時，汽車制造企業(yè)和汽車流通企業(yè)也越來越重視消費者的需求，越來越多的企業(yè)把滿足消費者的需求作為自己的營銷理念。然而，消費者在汽車銷售環(huán)節(jié)中還屬于弱勢群體這仍是不爭的事實，因此，消費者對企業(yè)營銷理念的影響還不足夠強，大多數(shù)企業(yè)對普通消費者的服務(wù)意識還需要加強。汽車制造商在現(xiàn)在的汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，對汽車營銷模式發(fā)展的影響力也最大，從汽車制造商授權(quán)的汽車 4S 專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在汽車制造商（國內(nèi)、國外、合資）的牢牢控制之下。隨著 WTO 完全開放期限的臨近，資金雄厚、管理經(jīng)驗豐富的大牌國際汽車金融集團必將給中國的汽車營銷以巨大的沖擊，中國的汽車流通企業(yè)在這種沖擊之下將重新洗牌。未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢是：汽車經(jīng)銷商將倒向消費者一方，汽車制造商將逐步失去對經(jīng)銷商的控制權(quán)；汽車經(jīng)銷商將進行大規(guī)模整合。 中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。國際汽車市場營銷策略分析隨著世界經(jīng)濟的一體化，市場營銷策略也隨之國際化。涉外企業(yè)在激烈的國際汽車市場競爭中不僅要靠實力取勝，而且還應(yīng)靠巧妙地運用市場營銷策略取勝，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國際汽車市場的特點來靈活地制定和調(diào)整產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等各種營銷策略。從產(chǎn)品方面來看,國際汽車市場產(chǎn)品的升級換代加快，開發(fā)周期縮短，新車不斷問世，汽車產(chǎn)品的多樣化趨勢加劇。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和定位上，應(yīng)針對客戶和社會不斷變化的需求，作出迅速反應(yīng)。突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，建立“多國營銷 ”新觀念，推行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的營銷方式，以滿足世界不同使用地區(qū)、不同檔次客戶的各種使用要求，使各地消費者都能買到自己稱心如意的汽車。如福特汽車公司從 1995 年起就建立了一個服務(wù)于本公司全球 8 萬名員工的 INTERNET 系統(tǒng)，這種快速和廣域的網(wǎng)絡(luò)使福特產(chǎn)品研究開發(fā)周期大大縮短；德國奔馳、美國通用等汽車公司也于幾年前推出了按消費者個人要求進行設(shè)計的產(chǎn)品營銷策略。所有這些都為我國汽車企業(yè)改進產(chǎn)品策略、擴大市場服務(wù)領(lǐng)域提供了借鑒和啟示。 此外，新開發(fā)的汽車產(chǎn)品還必須面對三項重要的環(huán)保挑戰(zhàn)，即廢氣造成的空氣污染、由 CO2 造成的全球變暖和石油的耗竭。 從價格方面來看，主要應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場上競爭對手的狀況制定出相應(yīng)的有競爭力的價10 / 17格。值得注意的是，在跨國公司內(nèi)部須實施轉(zhuǎn)移價格。轉(zhuǎn)移價格的最大特點是不受市場供求關(guān)系的影響，也不是買賣雙方在市場上按獨立競爭原則來確定的價格，而是根據(jù)跨國公司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和謀求利潤最大化的目標(biāo)，由跨國公司最高決策層在綜合分析評估交易雙方所在國的外匯政策、稅收政策、利率水平、經(jīng)濟環(huán)境及政治氣候等因素以及所屬子公司盈利能力之后決定的。其目的是為了轉(zhuǎn)移資金，避免外匯風(fēng)險，繞過關(guān)稅、貿(mào)易壁壘的限制，增加收益。 從分銷渠道來看，應(yīng)在主要目標(biāo)市場國建立自己獨立的銷售系統(tǒng)，也可彼此利用對方已有的銷售渠道，前往對方國推銷自己的產(chǎn)品，進行營銷合作。此外，在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，從事國際營銷的企業(yè)，必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，除建立傳統(tǒng)有形銷售渠道網(wǎng)之外，還應(yīng)將企業(yè)營銷及時納入互聯(lián)網(wǎng)的渠道，以使企業(yè)在國際競爭中取得有利位置，提高國際競爭力。 從促銷策略來看，從事國際營銷的企業(yè)，首先應(yīng)注意如何根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境來策劃不同的促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容不僅要受各國不同價值觀的影響，而且要受各國法規(guī)的限制。 其次應(yīng)加強國際推銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)。他們必須知識面廣，不僅要懂得國際貿(mào)易和國際商法的知識，還要具有經(jīng)濟、文化、社會和地理等方面的知識，應(yīng)充分了解國際目標(biāo)市場的情況和本企業(yè)產(chǎn)品的性能和特點；他們必須能力強，不僅應(yīng)具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)知識和外語水平，還要能靈活運用推銷技巧和妥善處理各種人際關(guān)系。在廣告方面應(yīng)注意廣告語言和內(nèi)容與各國文化背景相協(xié)調(diào)，廣告色彩、圖案和數(shù)字與各國的偏好相一致。為避免文化差異造成的負(fù)面影響，可請當(dāng)?shù)氐膹V告代理公司來策劃和宣傳。 在營銷推廣方式的選擇上，可根據(jù)市場類型、銷售目標(biāo)、競爭環(huán)境以及每一種推廣方式的效果和費用來進行選擇。目前在美國，各汽車廠商為了增加銷路，已競相選擇了銷售后不滿意可退還現(xiàn)款、降低分期付款利率、調(diào)低租賃等優(yōu)惠措施，來加強競爭；法國政府也推出了“ 有獎購車”的政策，消費者只要放棄自己已使用 8 年以上的舊車而購買新車，均可享受一定額度的貨幣獎勵。在公共關(guān)系方面可借助于本國政府的力量同目標(biāo)國政府及其有關(guān)經(jīng)濟組織溝通關(guān)系，加強國際交流與合作，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的售后服務(wù)來樹立企業(yè)良好的形象和信譽，并通過參與國際上一些重大賽事、提供贊助或參加國際汽車交易會等公關(guān)活動來提高自己企業(yè)和車型的知名度。三、未來汽車營銷模式目前,我國主流的汽車營銷模式是 4S 店銷售渠道模式,但 4S 店不僅開店成本高, 眼下經(jīng)營更是不景氣。4S 店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營管理都要服從廠家，這一體制也決定其必倒無疑，凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比, 4S 店事實上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過 4S 店實現(xiàn)了自己的利潤。面對中國的國情，這一營銷模式的種種問題也開始逐步的顯示出來。要解決目前我國汽車營銷中的這些問題，專家指出未來汽車營銷模式應(yīng)是多種并舉。為促進汽車行業(yè)的健康的發(fā)展，政府也出臺了一些有利政策。（見附錄）4S 店營銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況2022 年 11 月初，上海某媒體報道，一家有著 13 年歷史的老牌 4S 店將 50%股權(quán)以“1元底價拍賣”，信息發(fā)出 20 天后，竟無人問津。其原因是該店目前擁有資產(chǎn) 萬元，而負(fù)債卻高達 萬元。 11 / 17目前，與這個 13 年老店命運類似的 4S 店，國內(nèi)有很多。有專家預(yù)測，2022 年國內(nèi) 4S店將面臨較大困境。 1 月 24 日，北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時說，未來汽車經(jīng)銷將是多種模式并存。 1999 年，4S 店由廣州本田引入國內(nèi)，后來發(fā)展成中國車市的主流銷售渠道模式，到2022 年，全國 4S 店已經(jīng)達到 7600 多家。 其實，4S 店一開始就處于高處不勝寒的位置，開店成本很高?！皼]有 3000 萬，別開4S 店?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)了解，在北京、上海等大城市，開一個國產(chǎn)合資品牌4S 店需要 1300 萬~1800 萬元，省會城市平均要 900 萬~1200 萬元，在中型城市要 500 萬~800 萬元，再加上庫存車、在途車、備件儲備，每一個 4S 店至少要有 3000 萬元的資金。 4S 店不僅開店成本高，眼下經(jīng)營更是不景氣。蘇暉告訴記者，北京目前的 4S 店有 1/3虧損，有 1/3 處在虧損邊緣，只有 1/3 是盈利的。而深圳 80%的 4S 店都在虧損。有人預(yù)測，今年上海將有一成 4S 店面臨倒閉。 除了成本和自身經(jīng)營之外，4S 店的體制也決定其必倒無疑。由于 4S 店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營管理都要服從廠家。4S 店賣不出車，而廠家又要將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給 4S 店，所有 4S 店都會面臨壓庫問題。更多的庫存帶來的惡果是 4S 店不得不賠本大甩賣。據(jù)有關(guān)報道，上海某知名企業(yè)在去年末要求各 4S 店再從該廠提貨值 800 萬元的車。4S 店表示，每年廠家都會在一些固定時期向 4S 店壓庫，而 4S 店本身就有很多困難，如此壓力令 4S 店舉步維艱。 市場需要新營銷模式凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比，在 4S 店換一個火花塞需要60 元，而在普通維修點可能只需 15 元。在 4S 店維修一輛蹭點漆的豪華車，工時費加配件費可能需要幾千元。4S 店事實上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過 4S 店實現(xiàn)了自己的利潤。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊曾指出，4S 店模式存在 8 大癥結(jié)：品牌