【文章內(nèi)容簡介】 的形象。 —— 主推 LOGO—— 泛海國際城 LOGO延展：紙杯 泛海國際城 LOGO延展：樓書封面 泛海國際城 LOGO延展：信封信紙 泛海國際城 LOGO延展：手提袋 泛海國際城 LOGO延展：服裝 泛海國際城 LOGO延展：營銷中心 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 —— 第二套 LOGO設計、延展 —— 釋義： 由代表“無限大”含義的圖形演繹泛海國際城無限包容和國際化無限發(fā)展含義，符合國際流行的設計思維，充滿現(xiàn)代感。 泛海國際城 LOGO延展：信封信紙 泛海國際城 LOGO延展：樓書 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 泛海國際城 LOGO延展：社區(qū)標識 六、整體案名表現(xiàn)（備選） 考慮泛海品牌傳承性，由北京泛海 中央國際居住區(qū)的 LOGO變形而來。 泛海第一國際區(qū) LOGO延展：導示標識、紙杯 泛海第一國際區(qū) LOGO延展：樓書 泛海第一國際區(qū) LOGO延展：手提袋 LOGO釋義： LOGO設計從項目的形象特性出發(fā)，以英文“ PARK” 為形象創(chuàng)意原點，通過樹葉材質(zhì)拼格的形式，使PARK大地于中央凸顯，突出公園大地“雙公園”圍繞的特點、以及 CBD國際化的形象。 LOGO主體采用綠色調(diào)，體現(xiàn)項目綠色、生態(tài)的形象特點！ LOGO字體設計采用“公園大地”、“ PARK LAND” 中英文相結合的形式，突出項目的國際感！ 七、分案名表現(xiàn) 公園大地 LOGO延展：信封信紙 公園大地 LOGO延展：禮品包裝 公園大地 LOGO延展：手提袋 公園大地 LOGO延展：名片 公園大地 LOGO延展：名片 公園大地 LOGO延展：社區(qū)導示 公園大地 LOGO延展：社區(qū)導示 公園大地 LOGO延展：樣板間導示 八、目標人群、廣告語及表現(xiàn)方案 世界級 CBD稀缺資源的掌控者和享受者 ,是誰 ? 思考：他們應該俱備如下姿態(tài) （ 1）擁有全球運營資本和資歷； （ 2）掌舵世界經(jīng)濟未來發(fā)展趨勢； （ 3）眼光異常敏銳，他們頭腦非常遠見； （ 4）他們是某個行業(yè)或專業(yè)的領導者。 { 鎖定項目第一目標群體 } 他們應該是 :金融 IT領軍、政治家、投資專家、傳媒大享 …… 他們是：巴菲特、比爾蓋茨、格林斯潘 …… 對于這樣一群國際化的精英，我們說： （ 1） 焦點話題 以近期發(fā)生在全球商務代表人物身上的焦點事件為引爆點， 展現(xiàn)目標人群對武漢 CBD無限前景的敏銳前瞻； （ 2） 城市價值 以引領世界經(jīng)濟風向標的著名財經(jīng)雜志看項目價值：泛海 國際城的資源價值、生活價值和財富價值 ?? 躍然而出！ {如何打動“第一目標人群”？ } 泛海國際城廣告語： 笑瞰世界風云 報廣一 焦點事件 巴菲特篇 報廣一 焦點事件 比爾蓋茨 篇 報廣一 焦點事件 格林斯潘 篇 報 廣 二 焦點事件 巴菲特篇 報 廣 二 焦點事件 比爾蓋茨篇 報 廣 二 焦點事件 格林斯潘篇 報廣三 全球財經(jīng)雜志 福布斯篇 報廣三 全球財經(jīng)雜志 FORTUNE篇 報廣三 全球財經(jīng)雜志 TIME篇 圍墻一 圍墻二 效果圖 戶外一 戶外二 戶外二效果圖 八、推廣語示例 針對項目的不同賣點，有不同的主題推廣語： a) 關于 CBD： “ 城宅合一 ” “ 一座城之唯一 ” 釋義：表現(xiàn)本項目與 CBD之間獨一無二的關系，大氣、渾然一體。 釋義：既是說 CBD作為武漢的唯一，也是說明本項目在現(xiàn)階段的唯一性。 b) 關于公園： “ 大城中央、大美不言 ” “ 中央公園，城市夢想 ” 釋義：體現(xiàn)出項目公園位于城中央，形成中央公園的唯一性，整個表現(xiàn)雖然含蓄卻暗藏力量。 釋義：直接明了的點名項目公園價值，并與城市性聯(lián)系在一起。 c) 關于品牌： “ 中心生活締造者 ” 釋義：對開發(fā)商專業(yè)的城市運營商的形象描述。 豪宅項目的成功，對整個開發(fā)過程的要求嚴格，從產(chǎn)品到營銷，不能存在一絲僥幸的心理，項目要做到神形兼?zhèn)洹? 第二章結語 第三章 策略與計劃 —— 張弛有度 —— 一、總體策略 營銷前提 市場： 中原判斷未來 12年內(nèi)，市場仍然處于震蕩調(diào)整期，大起大落的可能性不大，但較之 08年之前則更為規(guī)范、理性、專業(yè)，市場的主要競爭對手實力也較強大。 項目： 核心價值支撐 CBD無任何展示；項目具有豪宅價值體系（中原建議）。 產(chǎn)品具體情況未知。 客戶： 目標客戶覆蓋武漢頂級人群，多為企業(yè)界人士，普遍對CBD概念有一定認識或認同，但缺乏具象感知。 營銷目標 —— 顛覆與引領 —— 本項目營銷最終的目的是實現(xiàn)對武漢豪宅市場生活方式的顛覆，對新生活方式的引領，我們要做的是市場的領導者，也有這個條件與實力做領導者。 為什么是領導者？ 如果是跟隨者：標準他人制定，景觀差距太大，必死無疑； 如果是挑戰(zhàn)者：各具優(yōu)勢，兩敗俱傷，非上策； 如果是領導者：我定標準，先發(fā)制人，引導市場。 營銷主線 —— 以 CBD為主線： 項目推廣核心圍繞 CBD的價值進行不同緯度、不同深度挖掘，逐步展開。 —— 以產(chǎn)品（服務）體驗為重點： 營銷重點落實到產(chǎn)品（服務）的體驗，強調(diào)生活方式、品質(zhì)、價值觀等對客戶的主動引導。 —— 以品牌為最終目的： 營銷過程時刻關注品牌，為 CBD整體項目開發(fā)奠定品牌基礎。 —— 以國際化為主調(diào)： 營銷的調(diào)性走國際化的方向，體現(xiàn)CBD的國際化、潮流性特征。 推廣策略 —— “ 不對稱彈簧” 策略 —— 什么是“不對稱彈簧”？如果兩端同時給彈簧施加壓力，到達極限后釋放其中一端，彈簧積蓄了來自兩端的能量，從另外一端高速飛出。 針對本項目，中原創(chuàng)新性的提出“不對稱彈簧”推廣策略，核心思路是： 從大眾、窄眾兩個緯度同時發(fā)力，最后集中精力于窄眾市場。 項目推廣的前中期 項目推廣的中后期 大眾策略：樹立項目的知名度、城市性高度。 窄眾策略：逐步深入目標客戶群體。 窄眾策略：瞄準目標客戶集中持續(xù)發(fā)力。 客戶策略 俱樂部策略的第一層含義是準入門檻： 對基礎客戶進行分類篩選后，對目標客戶設置較高的準入門檻，進行精確的客戶分層分級管理。 —— “ 俱樂部”策略 —— 俱樂部策略的第二層含義是區(qū)分權益享受： 對不同層級的客戶，設置不同的權益享受，形成具有強大吸聚力的圈層體驗與圈層渴望。 競爭策略 基于對豪宅產(chǎn)品價值的全面體現(xiàn)（中原建議），在營銷過程中，提出豪宅標準化，徹底顛覆過去單一景觀（或地段）豪宅的概念，與 CBD一樣，對城市頂級居住理念進行全面的升級。這種競爭策略可以有效規(guī)避與競爭對手相比的弱勢。 —— 標準化策略（市場領導者） —— 價格策略 —— 拉開層級、緊跟頂級、伺機超越 —— 拉開層級： 與綜合實力較弱的豪宅、與本項目核心賣點性質(zhì)類似（區(qū)位屬性）項目拉開層級差距，以“高價高質(zhì)”理論迅速確立市場地位。 緊跟頂級： 對市場中最頂級的項目（一線江景），采取緊緊跟隨策略，以“同質(zhì)價低”策略進行價格競爭。 伺機超越： 在項目營銷的中后期，伺機超越成為市場領跑者，實現(xiàn)開發(fā)商的品牌價值與利潤。 基于項目的價格策略，通過市場比較法測算后，本項目如在 2022年 5月入市，預期市場價格（含基本裝修）為： 1202213000元 /平方米 入市價格相對趨于保守，后市隨著 CBD的逐步展示，項目市場地位的確立，價格將經(jīng)歷快速提升期。 項目 御江苑 （含裝修） 金都漢宮（含裝修） 萬科金色家園 （含裝修） 融科天城 價格 15000 16500 11000 10000 二、階段計劃 分期計劃 一期四棟，產(chǎn)品跨度大，對市場具有測試性，形成圍合小組團，利于現(xiàn)場組織。 二期三棟，以臨路較弱產(chǎn)品為主，延續(xù)一期，為三期全面提升做鋪墊。 三期兩棟，整體素質(zhì)高，有力于項目價值的最終全面提升，最終實現(xiàn)營銷目標。 一期 二期 三期 說明：本項目商業(yè)體量不大，所占比例也較小，周邊現(xiàn)狀不成熟，建議在項目住宅銷售完成后再入市銷售，或從配套角度出發(fā)由開發(fā)商經(jīng)營。本次營銷提案暫不考慮商業(yè)。 一期貨量較多，且有較長的市場預熱期，時間跨度較大，預計分兩大階段推貨，開盤節(jié)點為 09年 5月。 二期開盤節(jié)點為10年 6月。 三期開盤節(jié)點為 11年 5月。 一期計劃 a)入市產(chǎn)品： 本階段約 710套，按套數(shù)比計，其中 145平米以上（含）戶型約占30% ， 135平米以下（含）戶型約占 70%，其中 90平米的約占 40%。 共有 6大類戶型，占總戶型類數(shù)的 6/7，最大戶型 175平米。 產(chǎn)品線長、中小戶型偏多是本期產(chǎn)品的主要特征。 b)營銷主題： 以 CBD的內(nèi)涵、發(fā)展前景、城市意義為主， 以中央公園居住概念、品質(zhì)、內(nèi)涵為次。 c）策略表： 策略項 策略說明 價格策略 價格低開高走，迅速積聚人氣，階段內(nèi)遞增 812% 推貨策略 (銷控策略 ) 針對產(chǎn)品線長的特征，采取分棟推貨、分層銷控的策略，整體采用“中（?。?——大 ——小”的推貨節(jié)奏 媒體策略 立體化媒體組合，以大眾媒體為主 宣傳策略 以張揚、大氣、高度為主，重虛輕實 促銷策略 利用節(jié)日，以“代金”模式對難銷單位進行促銷，原則不設折扣促銷，保持市場矜持度 品牌策略 主推 CBD品牌，導入泛海品牌 二期計劃 a)入市產(chǎn)品： 本階段約 500套，按套數(shù)比計，其中 145平米以上