【正文】 —— 泛海的品牌戰(zhàn)略目標 專業(yè)城市運營商 基于目前泛海系項目的狀況，對泛海品牌戰(zhàn)略目標，中原初步建議為： 這一品牌戰(zhàn)略目標， 符合目前房地產(chǎn)品牌進一步專業(yè)化的趨勢， 放眼全國市場中也具有特色性，今后可以在全國更多城市進行復(fù)制與資源共享，具有廣闊的發(fā)展空間。 —— 多品牌之間的關(guān)系與互動 項目品牌 CBD 泛海 品牌 輔助 品牌 ? CBD品牌是項目品牌的基礎(chǔ)與核心；輔助品牌對項目亦有重要貢獻。 ? CBD與輔助品牌在實際操作中可直接作用于泛海品牌。 ? 以項目品牌建設(shè)為核心，通過項目品牌實現(xiàn)開發(fā)商品牌，這是項目品牌實現(xiàn)的主線。 ? 在開發(fā)過程中，開發(fā)商品牌對項目品牌有反饋作用，并隨時間推移逐漸增強。 —— 品牌傳播體系 房地產(chǎn)品牌的傳播具有特殊性，不同于一般商品，其一、品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度非常之大，其二，房地產(chǎn)品牌的傳播，必然是廣告、公關(guān)、銷售、人際等多種途徑綜合運用的結(jié)果。 所以，綜合前述品牌關(guān)系的分析，泛海品牌的實現(xiàn)，核心是圍繞項目品牌的實現(xiàn)，在項目操作過程中， 逐步實現(xiàn)品牌的認知度、美譽度、忠誠度，最終讓市場接受泛?！皩I(yè)城市運營商”的企業(yè)品牌形象。 市場是一家之力所不能改變的，調(diào)整并不可怕，對本項目而言，我們更應(yīng)該看到的是調(diào)整中的機會，以及冷靜分析市場變化的專業(yè)性與敏感性。 開發(fā)商品牌傳播與實現(xiàn)依托項目的成功開發(fā)，兩者相輔相成，在后續(xù)的營銷過程中將互相作用、互相促進。本項目從 CBD入手，而后項目品牌、再后開發(fā)商品牌，其間互有聯(lián)動，是目前市場環(huán)境下的較佳選擇。 第一章結(jié)語 第二章 價值與形象 —— 神形兼?zhèn)?—— 一、技術(shù)研判 項目 容積率 綠化率 建筑密度 融科天城 30% % 金都漢宮 45% % 華潤鳳凰城 53% 20% 本項目 45% 18% 與宗地六規(guī)模類似的項目主要技術(shù)指標對比 項目的綜合技術(shù)指標在市場中處于中上，加之點板式半圍合規(guī)劃，居住基本舒適度可以得到保證，但缺乏亮點，整體較為平庸。 二、價值提升 參考成熟市場的發(fā)展歷程，真正的豪宅與普通舒適性住宅相比，普遍具有以下特性。 A、居住理念：引領(lǐng)性 B、居住感受：奢享性 C、居住身份：符號性 除了 CBD所帶來的區(qū)域價值外，項目還具有山體公園景觀價值等，但均無法形成核心的價值點，項目整體價值體系較未薄弱，需要更多的附加價值。 A、居住理念：引領(lǐng)性 —— 智能與環(huán)保 —— 在 2022年 6月 1日閉幕的紐約“世界科學節(jié)”上，一群設(shè)計師暢想了未來的城市規(guī)劃：也許在未來某個陽光明媚的春日，你忽然發(fā)覺紐約和洛杉磯與現(xiàn)在相比有著天壤之別。汽車不再爭搶著穿行于橋梁和隧道。雖然街上車來車往，但它們使用的燃料全是氫，同時由電腦網(wǎng)絡(luò)負責車輛疏導。 20世紀的“柏油叢林” (asphalt jungle)將成為遠去的記憶。 其中，有十個典型的未來派城市設(shè)計和規(guī)劃（有些已經(jīng)開始實施，如韓國松島新城、上海東灘生態(tài)城），這些城市規(guī)劃共同的關(guān)鍵詞是： —— 華中首個全數(shù)字化 3A住宅 住戶自助服務(wù)系統(tǒng)。 社區(qū)一卡通。 家居智能化。 項目的開發(fā)以建設(shè)部的 3A住宅標準進行，同時引入數(shù)字化服務(wù)體系，使人工智能與環(huán)保完美結(jié)合，在武漢新城市中心，展現(xiàn)武漢的科技與實力。 智能與環(huán)保，在部分豪宅項目得到成功應(yīng)用，受到越來越多的豪宅項目效仿與市場的追捧。 公共設(shè)施能源清潔化。 由建設(shè)部 2022年 11月 30日發(fā)布， 2022年 3月 1日開始實施新的 《 住宅性能評定技術(shù)標準 》 ，共有 5大項中共分有數(shù)百個小項，并增設(shè)了 5個一票否決項，即若其中一項不符合標準就不能通過 3A認定，是目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場上最科學、最權(quán)威、最規(guī)范的惟一住宅性能評判標準。 該管理辦法把住宅性能分解為 適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟性能 5個方面 ，通過對各方面性能的綜合評價，最終確定住宅的性能等級。凡是能通過性能認定的住宅，不論其達到了哪一性能等級，都是現(xiàn)階段我國同標準住宅中的精品，統(tǒng)稱為“ A級住宅”。面向中低收入家庭的經(jīng)濟適用房的最高性能標準設(shè)定為 1A級，即經(jīng)濟適用型住宅；面向中高收入家庭的普通商品房的最高性能標準設(shè)定為 2A級，即舒適型住宅： 面向高收入家庭的高檔公寓、別墅的最高性能標準設(shè)定為 3A級，即高舒適度住宅。 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心對 3A住宅評定標準相當嚴格，除了對房型空間配置有“硬指標”要求外，還對住宅的采光、小區(qū)綠化、公共活動空間中的老人兒童專用空間占有率、平均每戶停車位、小區(qū)信息化平臺、物業(yè)的電子管理、節(jié)能建筑材料的運用等有嚴格的規(guī)定。 什么是 3A住宅？ 參考案例 振業(yè)城：中國首個通過 3A認證項目 紅樹西岸：中國智能住宅第一盤 B、居住感受：奢享性 —— 園林 —— 具有與眾不同的奢侈享受，是豪宅區(qū)別于普通舒適性住宅的重要特征?；诒卷椖磕壳八幍碾A段，主要有以下三個方面的體現(xiàn)： —— 教育 —— —— 物管安全 —— —— 歐洲皇家整體式園林 園林是豪宅的根本。項目園林空間寬闊，建筑風格為新古典主義，CBD也是國際化的區(qū)域概念，所以，項目非常打造武漢前所未有的歐洲皇家整體式園林。 在項目中央，考慮歐洲園林的整體性，可用架空層，使整個項目內(nèi)部形成統(tǒng)一的園林空間。 架空層 統(tǒng)一規(guī)劃 整體式園林概念還包括地下、頂層園林空間。 內(nèi)部以空間感強的歐式廣場為軸心，輔以精致、名貴的灌木與長青樹種為主，通過小品與組織有機結(jié)合，體現(xiàn)歐式皇家園林的大方、貴氣、典雅、整潔、通透。 局部輔助具有王者之氣的雕塑。 具有宮廷貴氣的路燈與噴泉。 地下車庫的采光問題除了采用常用的天窗模式外，建議利用泳池透光，兼有觀景功能，形成真正的 “景觀車庫” ，使地面景觀延伸到地下。 屋頂?shù)目罩谢▓@采取“內(nèi)外”結(jié)合的方式。不僅有露天部分，可賞未來城市景觀，還可利用玻璃頂增加景觀效果（尤其夜景），觀天賞地，形成獨一無二的 “天景” 。 —— 國際頂級幼兒教育：美國吉的堡幼兒園 項目規(guī)劃有幼兒園，且教育越來越成為豪宅客戶的核心關(guān)注點之一。 武漢教育資源豐富，知名中小學較多，但知名幼兒教育機構(gòu)相對較少。 美國吉的堡教育集團經(jīng)過多年發(fā)展，形成了 “學前教育體系、少兒英語體系、教材合作校園體系”三大特色。 1990年，確立“ KID CASTLE”品牌，現(xiàn)品牌在大陸覆蓋達 24個省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋城市超過 47個，成為亞洲首家在美國上市的專業(yè)兒童教育機構(gòu)，也是華人最大的兒童連鎖教育機構(gòu)，為 26歲幼兒提供具備人文意義的多元智能開發(fā)課程與國際化先進的雙語課程。 —— 領(lǐng)袖級安保體系 針對頂級客戶對安全的需求，本項目除普通豪宅所必須的物業(yè)管理服務(wù)與安保設(shè)備外，注重安保人員整體素質(zhì)，可聘用退役中南海護衛(wèi)擔任本項目的私家警衛(wèi)。 在物業(yè)管理公司的選擇上，建議與國際性的物業(yè)管理公司合作，如第一太平戴維斯；如考慮國內(nèi)物業(yè)管理公司，建議選用豪宅專家“中海深藍物管”。 C、居住身份：符號性 —— 私人商務(wù)會所 —— 豪宅客戶注重身份的體驗，項目必須具有與眾不同的獨特附加價值點，并形成符號化的語言，個性化會所則是其中最常見也是最有效的展示面。 項目目前并沒有規(guī)劃會所，建議項目補充規(guī)劃會所，作為宗地六乃至整個北部山體公園項目的配套。 會所配套 本項目會所不同于傳統(tǒng)會所， 致力打造類似京城“四大會所”的武漢頂級私人商務(wù)、休閑空間， 也與 CBD的區(qū)域?qū)傩韵辔呛稀? —— 國際俱樂部 俱樂部對外經(jīng)營，會所的經(jīng)營可以聯(lián)合具有成功會所開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗的公司共同完成，或由開發(fā)商組建專業(yè)團隊單獨操作。 如重新規(guī)劃會所有難度，可考慮利用部分商業(yè)作為會所。 會所采用國際現(xiàn)今流行的“ DECO ART+復(fù)古歐洲”風格，與項目整體建筑、園林風格也相一致。 三、市場定位 通過前述的分析與價值提升建議可知，項目的核心價值基礎(chǔ)是CBD，其具有國際化、現(xiàn)代化的特征。價值提升上，項目也緊跟國際性、前沿性，從居住理念、居住感受、居住身份等方面全面詮釋了項目的價值，與 CBD價值有密切內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。 所以，本項目的價值在于， 依托 CBD，以城市為基礎(chǔ)，以居住為核心，對未來的主張、對發(fā)展的主導、對城市的重塑，包含有生態(tài)、健康、節(jié)能、科技、奢侈、私密等各個細節(jié)，形成了完整的價值體系。 項目價值整合分析 市場定位 國際級居住中心 〃 CBD 首航 —— 獻給一座城的未來 基于前述分析，對本項目（宗地六）的定位，中原提出： 以“國際化”簡潔地概括項目所有特性，帶有明確的標準性。以武漢 CBD首航表明項目的區(qū)域?qū)傩?，暗示?CBD的啟動區(qū)。副標題則對定位的城市意義與高度進行進一步的闡釋。 四、形象定位與案名 說明： a) 本項目在形象定位上，以宗地六為基礎(chǔ)，考慮整個北部山體公園項目進行整體表現(xiàn)。 單論住宅部分，規(guī)模與氣勢將更為宏大，在目前 CBD起步階段，更容易為市場所接受。 b) 宗地六則設(shè)置分案名進行表現(xiàn)。 項目主推案名： 泛海國際城 形象定位語： 豪宅的世界觀 項目備選案名： 泛海第一國際區(qū) 公園大地 定 位 語： 大城之心、公園美宅 廣 告 語： 左右公園 左右世界 “泛海國際城”可作為宗地六的案名。 如作為整個北部山體公園項目案名，對于宗地六，建議分案名為： 五、整體案名表現(xiàn)（主推） LOGO釋義： LOGO以 CBD為主體元素，將世界版圖與 CBD縮寫融合為一體，字母組合成一個國際感十足的地球形象，意在表現(xiàn)泛海國際城的世界級 CBD居住區(qū)的地位和影響力。深藍色色調(diào)國際感強烈，沉穩(wěn)大氣，象征著廣闊地包容性和超越時代