【正文】 武漢 CBD項(xiàng)目營銷 （宗地六） 謹(jǐn)呈：武漢王家墩中央商務(wù)區(qū)建設(shè)投資股份有限公司 2022年 7月 策略 與 執(zhí)行 第一章 市場與品牌 —— 循勢入局 —— 一、全國大 “ 勢 ” —— 政策聲聲緊 —— A、土地政策 B、金融政策 C、社會保障政策 ?囤地一年以上按地價(jià) 20%征閑置費(fèi)。 ?原則上開發(fā)時(shí)間最長不得超過 3年。 ?央行：第 2套住房貸款首付不得低于 40%。 ?存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率達(dá)到 %的歷史高位。 ?《 物權(quán)法 》 等一批法律法規(guī) 10月 1日起實(shí)施。 ?廉租房增量擴(kuò)容 全國 586個(gè)城市建廉租住房制度。 —— 神州遍地寒 —— A、一線城市率先受累，成重災(zāi)區(qū) B、二線城市陸續(xù)失陷 本輪調(diào)控，房價(jià)受影響最大的首先是以深圳、廣州、北京、上海為代表的一線城市，從 2022年底開始，部分城市調(diào)整幅度較大，局部區(qū)域房價(jià)跌幅超過 40%。 說明：以上結(jié)論來源于中原全國市場監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心 在前幾輪調(diào)控中表現(xiàn)堅(jiān)挺的二線城市（如成都、重慶、武漢、南京等），在全國大勢的影響下，陸續(xù)出現(xiàn)不同程度的回調(diào)，市場向下已經(jīng)成為了“全國現(xiàn)象”，房地產(chǎn)協(xié)會于 7月 10日也發(fā)布信息稱：自 98年以來全國房地產(chǎn)首次出現(xiàn)量價(jià)齊跌。 —— 英雄橫空出 —— A、品牌開發(fā)商積極應(yīng)對 B、中小開發(fā)商舉步維艱 品牌開發(fā)商在本輪調(diào)控中，融資、促銷普遍較為順利，較市場競爭對手而言體現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。以深圳為例， 2022年上半年，深圳房企銷售排名前五名為鴻榮源、萬科、華僑城、佳兆業(yè)、金地。 中小企業(yè)則只有大幅度降價(jià)一條路，且降價(jià)并一定不獲得市場的認(rèn)可，融資亦不具備優(yōu)勢，資金面頻頻告急，前途未卜。 說明：以上結(jié)論來源于中原開發(fā)商分類服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心 —— 重拾舊河山 —— A、市場化 市場調(diào)整是必然與正?，F(xiàn)象，相反，弱市出強(qiáng)者，考驗(yàn)把握機(jī)會與應(yīng)變能力。對于未來市場的走勢，中原認(rèn)為： 暴利時(shí)代結(jié)束，無序的局面終結(jié)，市場進(jìn)一步細(xì)分，項(xiàng)目的開發(fā)將考驗(yàn)市場的把握程度和自身綜合實(shí)力。 B、品牌化 C、專業(yè)化 品牌企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，利潤率優(yōu)勢明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入真正品牌消費(fèi)階段，過去誰都可以喊自己是品牌企業(yè)的年代一去不復(fù)返。 開發(fā)商既要體現(xiàn)出必要的專業(yè)性，更要體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)“特長”，有自己擅長的“優(yōu)勢領(lǐng)域”。 二、江城風(fēng)云 —— 量價(jià)齊跌 —— 對比同期數(shù)據(jù)可知，武漢 6月同期成交量僅有去年的一半，而成交均價(jià)增速迅速趨緩，且出現(xiàn)下滑的趨勢。 —— 高低普降 —— 目前，武漢市場的降價(jià)行為最為突出的是光谷地區(qū)，但其他區(qū)域也莫能幸免，從一線江景的豪宅區(qū)到遠(yuǎn)郊的低價(jià)盤均在下調(diào)銷售價(jià)格。 具體到個(gè)盤，中原監(jiān)控系統(tǒng)顯示，扣除折扣、產(chǎn)品平衡后，武漢所有樓盤 46月份銷售價(jià)格比去年 1012月份均有不同程度的下降，最高達(dá) 20%。 說明：以上結(jié)論來源于湖北中原市場跟蹤網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心 —— 前景看好 —— 政府對基礎(chǔ)設(shè)施的投入持續(xù)增加，預(yù)示城市發(fā)展正式進(jìn)入城市面貌改善、關(guān)注民生階段。如，武漢近期交通規(guī)劃提出：用 8年時(shí)間投入 1007億用于交通建設(shè)，市民出行時(shí)速將提高 。 中部崛起已經(jīng)成為我國和諧社會建設(shè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（區(qū)域平衡）。 07年底，武漢 8+1城市圈的確立，表明以武漢為中心的中部崛起戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，以武漢為中心的長江中游經(jīng)濟(jì)區(qū)將發(fā)展成為繼長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)之后的第四極。 A、中部崛起 B、逆勢增長 C、基礎(chǔ)設(shè)施投入 武漢 2022年上半年經(jīng)濟(jì)增長幅創(chuàng) 11年新高，放之全球經(jīng)濟(jì)疲軟、全國經(jīng)濟(jì)增長趨緩的大前提下，尤其難得。 三、豪宅格局 —— 名不符實(shí)者，出局！ 武漢在本輪調(diào)整中，除光谷外，下降幅度最為明顯的是次中心區(qū)。 這些區(qū)域一度以豪宅自居，并在市場中形成了初步的豪宅印象而受到追捧，最終在市場風(fēng)浪中原型畢露。 內(nèi)環(huán) 光谷 ↓1520% 次中心 （新華西片區(qū)） ↓1015% 次中心 （徐東積玉橋片區(qū)） ↓1015% —— 基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)者，出眾！ 本輪調(diào)整幅度最小的片區(qū)應(yīng)該屬于依托景觀或地段的中央豪宅區(qū)，降價(jià)幅度最小，銷售量也下降較少。 內(nèi)環(huán) 中心區(qū) ↓5% —— 一統(tǒng)天下者，出世？ 武漢目前的豪宅，無論在產(chǎn)品還是在營銷上，主流還是基于傳統(tǒng)的單一景觀價(jià)值體系，并以此為基礎(chǔ)的粗放式營銷。 參考一線城市的發(fā)展歷程，隨著武漢的城市價(jià)值逐漸增強(qiáng)、城市面貌迅速改觀、可開發(fā)的景觀資源稀少，基于地段、融合景觀的“城市中央豪宅區(qū)”必將出現(xiàn)，有望成為未來豪宅開發(fā)的主流，同時(shí)，也意味著對開發(fā)水平與營銷水平的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。 目前的市場調(diào)整，對本項(xiàng)目而言，是一個(gè)打好基礎(chǔ)、扎實(shí)發(fā)展、強(qiáng)者恒強(qiáng)的機(jī)遇。 1．北京光彩國際公寓（建面 16萬方，已入?。? 2．北京光彩國際中心（建面 25萬方，在建） 3．武漢王家墩商務(wù)區(qū)（ CBD）（建面 400萬方，在建） 4．北京泛海國際居住區(qū)（建面 260萬方，在建，一期） 5．上海泛海新世界（建面 40萬方，在建） 6．浙江光彩國際中心（建面 30萬方，在建） 7．青島泛海名人廣場（建面 19萬方，在建，已完成一期） 8．齊魯商會大廈（建面 8萬方，在建） 9．濰坊泛海城市花園（建面 6萬方，已入?。? 泛海系下的項(xiàng)目主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟(jì)南等城市，現(xiàn)擁有可開發(fā)面積及土地儲備超過 1200萬平方米， 項(xiàng)目用地均位于城市中心的黃金地段 。 四、泛海與 CBD —— 解析泛海 泛海集團(tuán)實(shí)力毋庸置疑，有堅(jiān)實(shí)的后盾。 泛海集團(tuán)以房地產(chǎn)、金融、能源、綜合投資、資本經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)，控（參）股泛海建設(shè)、民生銀行等多家上市公司。 在房地產(chǎn)方面，分析后認(rèn)為： A、實(shí)力雄厚 B、布局完成 C、品牌薄弱 泛海已基本完成了華北、華東、華中的布局，具備了形成跨區(qū)域開發(fā)的基本條件。 泛海已完成的項(xiàng)目中，缺乏區(qū)域、規(guī)模影響力，而兩大核心項(xiàng)目則處于初期，品牌并未完全成型，對外輻射力有限，尤其是在市場調(diào)整期。 相比如萬科、 SOHO等知名品牌，泛海的品牌目前狀況是： —— 非主流 —— 無特色 —— 可塑性 —— 解析 CBD { 城市唯一的中心： CBD } 今天，作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器 CBD,正以其獨(dú)有的核心價(jià)值，影響著人們的生活，推動(dòng)著城市的國際化進(jìn)程 ?? 它，地處城市中心卻是一個(gè)全新的城市范疇； 它，同時(shí)享有城市中心最完善最便捷的成熟資源； 它，以科學(xué)規(guī)劃和綠色生態(tài)和諧構(gòu)筑全球精英的商務(wù)居住領(lǐng)地 。 它，是財(cái)富裂變地，在這里有無限種可能和機(jī)會 ?? 匯聚城市價(jià)值、未來價(jià)值、時(shí)代價(jià)值、居住價(jià)值和財(cái)富價(jià)值， CBD是當(dāng)之無愧的城市之心。 美國紐約曼哈頓 CBD— 全球最貴住區(qū)一 境頭一：回家的風(fēng)景 — 建筑與自然景觀美不盛收 紐約摩天大樓的空中輪廓線在左邊歡迎我們，最顯眼的是帝國大廈，但是，沒有金剛在上面攀援的身姿；前方是克萊斯勒大廈，雖然沒有帝國大廈那么高大，其造型卻顯得更加優(yōu)美。 ?? 我看到了市政大廈，樓頂右上角被齊整整地削去一塊；遠(yuǎn)處聯(lián)合國大廈門前的矩形綠色混凝土路面向前一直伸入東河 ?? 商務(wù)中心 集合輝煌的藝術(shù)宮殿、最旗艦的摩天大樓，羨人的中央公園景致、便捷的交通；曼哈頓 CBD是全球富人首選聚集地。 境頭二：生活在藝術(shù)里 我家住在紐約中央公園西面。離我家不遠(yuǎn)的中央公園東邊 82街 ,就是紐約大都會藝術(shù)博物館。我常去那兒 ,而每次去那兒 ,我總是先去油畫廳。這是一座燦爛輝煌的藝術(shù)宮殿 ?? [摘自曼哈頓的中國女人 ] 美國紐約曼哈頓 CBD— 全球最貴住區(qū)一 文化 中心 日本東京新宿 CBD— 全球最貴住區(qū)二 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新宿商務(wù)區(qū)的日間活動(dòng)人口已超過了 30多萬人。由于新宿是東京都的一個(gè)交通樞紐，共有 9條地鐵線路由此經(jīng)過，日客流量超過了 300萬人；商業(yè)發(fā)達(dá)，僅在以新宿站為中心、半徑為 7000米的范圍內(nèi)，就聚集了 160多家銀行，新宿已成為日本 “ 銀行戰(zhàn)爭 ” 的縮影。 交通 金融 中心 法國巴黎拉德方斯 CBD— 全球最貴住區(qū)三 鏡頭一：居住在浪漫世界里 傍晚，華燈初上，透過第 50層的落地窗 60個(gè)現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館、巨門、噴泉廣場盡收眼底；年輕的情侶和游客徜徉在其中 ?? 鏡頭二：生活在無車的優(yōu)雅世界 在這里，行人與車流徹底分開，互不干擾，即使隨意亂走也不擔(dān)心會有汽車的霸道，在這里，水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場將我圍繞 拉德方斯的浪漫、唯美與安全，使它成全球富人進(jìn)駐法國入住第一選擇。 居 住 中心 新加坡 CBD— 全球最貴住區(qū)四 描述一：沉迷與夜的絢爛 新加坡 CBD夜景世界聞名，輝煌的燈火氣勢，豐富的人文景觀和商圈成就新加坡最具價(jià)值居住地。 生活 中心 對 CBD的理解，已經(jīng)由過去的純商務(wù)概念發(fā)展到城市高度的價(jià)值， CBD就代表了城市的現(xiàn)在和未來，也許還有過去。 {“CBD” 代表頂級居住價(jià)值 } 所以，對于 CBD居住價(jià)值，具有多重含義：其一，頂級地段價(jià)值；其二，頂級城市景觀；其三，頂級完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。 —— 中部戰(zhàn)略支點(diǎn)地位； —— 九省通衢中國交通樞紐； —— 悠久的商業(yè)歷史； —— 世界級 CBD規(guī)劃者保障 CBD規(guī)劃的國際水準(zhǔn)； —— 政府聯(lián)手資本巨頭，建造和運(yùn)營實(shí)力雄厚。 所以，武漢王家墩 CBD，具有世界級 CBD的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值 毫無疑問， CBD構(gòu)成了泛海武漢王家墩項(xiàng)目的價(jià)值核心支撐，具有政策性、城市唯一性的強(qiáng)力支撐，也更容易為市場所接受。 五、品牌之路 —— CBD意義 縱觀整個(gè)泛海系項(xiàng)目，武漢王家墩 CBD項(xiàng)目應(yīng)該是泛海品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。 A、價(jià)值最核心支撐 B、品牌實(shí)現(xiàn)契機(jī)