【文章內(nèi)容簡介】 戶外廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 人際傳播 / 定向推廣的 SP活動 / 高級餐飲場所及酒店大堂資料投放 本地及周邊城市中海會 中海會刊 / 中海網(wǎng)站 / SP活動 / 定向DM 汽車協(xié)會、高爾夫球會、銀行金卡俱樂部、全球通 VIP俱樂部等 行業(yè)雜志 / 定向 DM 競品樓盤客戶 競品通路的戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場形象 / 人際傳播 / 競品論壇 18 181 小高層、高層客群 蘇州私營企業(yè)主 園區(qū)高級公務(wù)員 園區(qū)外企高級管理人員 園區(qū)高級白領(lǐng) 上海浙江等外地投資客 蘇州周邊城市投資客 少量演藝界及自由職業(yè)者 來源 特征 較有效通路 工業(yè)園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)（湖西、湖東、唯亭、婁葑、跨塘、斜塘、勝浦等） 經(jīng)常在戶外行動，接觸電視大眾媒體時(shí)間少，交際圈廣泛，比較依賴信息的人際傳播 （高炮、看板、公交車站等）戶外廣告 / 人際傳播 / 短信息 /工地及售樓部現(xiàn)場形象 工業(yè)園區(qū)外資企業(yè)管理層及高級白領(lǐng) 高學(xué)歷，注重大眾傳媒上的樓盤包裝形象，注重樓盤品牌與口碑，行動路線主要在家與位于園區(qū)的工作單位之間，出差機(jī)會多 戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場形象 / 電視廣告 / 報(bào)紙廣告 / 夾報(bào)廣告 / 短信息 / 房展會 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 論壇 / 高級金領(lǐng)雜志 工業(yè)園區(qū)及蘇州市政府單位 （規(guī)劃局、地稅局、開發(fā)辦、招商局、工商局、建設(shè)局、供電局等） 買房時(shí)注重?關(guān)系?，對樓盤高檔形象及特殊的優(yōu)惠感興趣 戶外廣告 / 人際傳播 /工地及售樓部現(xiàn)場形象 蘇州市銀行、移動、醫(yī)院、電臺電視臺等高收益事業(yè)單位 高學(xué)歷，注重大眾傳媒上的樓盤包裝形象，注重樓盤品牌與口碑，生活較有規(guī)律，接觸公眾媒體機(jī)會多 人際傳播 / 電視廣告 / 報(bào)紙廣告 / 夾報(bào)廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 短信息 / 論壇 臺商協(xié)會、韓商協(xié)會 其中亞洲客戶特別是臺灣客戶的人帶人效應(yīng)強(qiáng) 戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場形象 / 人際傳播 / 行業(yè)雜志 / 定向 DM 上海、浙江、蘇州周邊城市 經(jīng)常往來蘇州，基本全部為投資客戶，出入蘇州高檔餐飲場所和酒店 戶外廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 人際傳播 / 定向推廣的 SP活動 / 高級餐飲場所及酒店大堂資料投放 本地中海會 中海會刊 / 中海網(wǎng)站 / SP活動 / 定向DM 競品樓盤客戶 競品通路的戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場形象 / 人際傳播 / 競品論壇 /競品區(qū)短信息 領(lǐng)導(dǎo)品牌 目標(biāo)客層的需求點(diǎn) 公認(rèn)的好產(chǎn)品 城市中心 稀缺自然資源 表現(xiàn)今天的地位 渴求奢華但還不要太展露 心理歸屬感和生活在熟悉的地方的安全感 渴望進(jìn)入一個(gè)高端圈子 形象定位目標(biāo) 中國頂級的別墅豪宅 蘇州頂尖階層聚集的國際化居住區(qū) 主廣告語及主體印象建立 主廣告語： 中國 金雞湖 灣島奢藏 ?中國地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在全國戰(zhàn)略下的顛峰之作 ?金雞湖 國際灣島特區(qū)的特殊地理版塊 ?奢藏傳世之作 案名： 中海 御湖熙岸 分案名： 華府 觀邸 世家 181小高層、高層部分 182聯(lián)排別墅部分 183定制別墅部分 睿品 182小高層部分 本地傳播核心（主體印象建立）： 權(quán)威歷史： 繼中海半島華府、中海湖濱一號相繼將湖東、湖北帶入豪宅時(shí)代后，中海超越過往，傾力打造的國際主流豪宅大盤。品質(zhì)直指中海全國最高檔物業(yè)。 本案的文化： 灣島國際生活 本案利益點(diǎn)： 湖西稀缺用地 灣島國際特區(qū)的收藏價(jià)值 具備公信力的高檔物業(yè)品牌 （高端別墅形象） 中海在傳播中的形象： 蘇州豪宅物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 可信賴的實(shí)力運(yùn)營商 傳播對象： 渴望占有稀缺品、渴望身份印證的買家 視覺印象： + 灣島國際特區(qū)畫面形象 / 效果圖 / 高端異域風(fēng)情 視覺印象：灣島國際特區(qū)畫面形象效果圖 高端異域風(fēng)情 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 全體驗(yàn)建立 ? 灣島國際特區(qū) ? 形象 灣島國際特區(qū)畫面形象 效果圖 高端異域風(fēng)情 銷售人員形象、禮儀、語言、服裝、態(tài)度等各方面的國際感。 設(shè)置參觀準(zhǔn)入與參觀提前預(yù)約程序。 灣島國際生活文化和生活方式體驗(yàn) 戶外廣告 報(bào)紙、電視等大眾媒體 售樓處及樣板區(qū) SP活動 銷售服務(wù) 物業(yè)服務(wù) 服裝參照國際高級酒店服務(wù)生服飾，培訓(xùn)國際禮儀，以客為尊，必要用語的外語培訓(xùn) 臨時(shí)售樓處 外圍展示 會所售樓部 示范景觀展示 李公堤、水巷鄰里配套金雞湖外部景觀展示 游艇碼頭 通道展示 樣板房 實(shí)景塑造灣島國際特區(qū)，設(shè)置包含外部景觀、資源在內(nèi)的看房路線： 會所售樓處 游艇碼頭 歐洲小鎮(zhèn)式景觀人行步道 歐式小橋 李公堤碼頭 半島華府 車行道 臨時(shí)售樓處 灣島國際特區(qū)體驗(yàn)示意圖 賣場包裝示意 服務(wù)體驗(yàn) – 銷售人員服務(wù) – 考慮到項(xiàng)目的高端形象，建議招聘外形、氣質(zhì)、學(xué)歷、素質(zhì)俱佳的售樓人員，待人謙和，彬彬有禮，不卑不亢，與本案高端但稍顯內(nèi)斂的氣質(zhì)相符。 – 服務(wù)周到細(xì)心，但要對項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)淖孕?，傳遞給客戶項(xiàng)目的珍稀感，不買即可能買不到的緊迫感。 – 物業(yè)人員服務(wù) – 保安、保潔人員也同樣要求有較高的氣質(zhì)和素質(zhì)。身著歐式宮廷管家的服飾，戴白色手套，服務(wù)的過程中要給客戶以極端尊貴的心理感受。主動為客戶開車門、下雨天主動為客戶撐傘、客戶落座時(shí)為客戶拉開椅子、與客戶同行時(shí)走在客戶的右側(cè)、搶先為客戶開門、客戶坐船或游艇時(shí)主動攙扶客戶、提醒客戶注意安全 …… 讓客戶的尊貴感受體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)上。 – 銷售流程服務(wù) – 預(yù)約看房：除非搞活動的當(dāng)天，其余時(shí)間到訪售樓處必須提前預(yù)約。 – 樣板房開放之前，客戶除預(yù)約外，還必須提供在指定銀行的 50萬元金額的存款或有價(jià)證券的憑證，方可參觀樣板房、參加產(chǎn)品說明會。 本地推廣思路及媒體實(shí)施 御湖熙岸 如何看待各地塊產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 華府、睿品、觀邸、世家各自代表一種產(chǎn)品類型，他們代表了 ? 御湖熙岸? 統(tǒng)一的品牌下，不同的產(chǎn)品線。 推廣上，分不同的產(chǎn)品推廣期，即不同產(chǎn)品上線的時(shí)候，在大眾媒體（如應(yīng)有側(cè)重地主推該產(chǎn)品。 針對不同產(chǎn)品來使用媒體，但在一些長期性的大型公眾媒體（如大型戶外廣告、電視廣告等）應(yīng)主要保持整案形象、或別墅產(chǎn)品形象，以提高整案形象層次。 3系 5系 7系 華府中端小高層 觀邸TH 世家定制別墅 睿品頂級小高層 御湖熙岸整體形象滲透 2022年 1112月 御湖熙岸整體形象建立 2022年12月 觀邸（灣島別墅）上市宣傳 2022年37月 觀?。硩u別墅）熱銷加推 2022年 89月 2022年1012月 媒體：長效戶外、電視新聞、中海會刊 媒體：臨時(shí)售樓部、長效戶外、項(xiàng)目網(wǎng)站、報(bào)紙軟文、 SP活動、電視訪談、雜志訪談、雜志硬廣 4月 TH 銷售 8月 TH加推 11月小高層加推 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長效戶外、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動、雜志硬廣、定點(diǎn) DM投放、短信 華府（灣島大宅） 181上市宣傳 觀邸（灣島別墅）暗線消化 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長效戶外、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動、雜志硬廣、定點(diǎn) DM投放、短信 媒體：售樓部、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動、雜志硬廣、短信 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長效戶外、項(xiàng)目網(wǎng)站、SP活動、定點(diǎn) DM投放中保持信息釋放 6月小高層 銷售 睿品（灣際小高層）182小高層推出 媒體：售樓部、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動、雜志硬廣、短信 華府（灣島大宅）加推，消化 9月小高層加推？ 分階段推廣步驟 2022年 11月 —2022年 12月 確立項(xiàng)目 VI及總體推廣思路， 全市戶外用?蘇州地王?的形象啟動蓄勢；區(qū)域內(nèi)戶外用?灣島國際特區(qū)奢藏別墅?的產(chǎn)品形象攔截競品 整案品牌滲透期： 背景條件： 現(xiàn)場售樓處及樣板區(qū)在建，不具備接待條件 各主要競品除晉合及水墨江南外都已啟用接待中心蓄水，玫瑰灣現(xiàn)場售樓處待開放，晉合項(xiàng)目工地已有廣告牌 工作重點(diǎn)： 蓄勢、攔截 項(xiàng)目 VI確定 媒體通路選擇： 戶外 現(xiàn)場 40米廣告牌 ―灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 ? 現(xiàn)場臨時(shí)圍墻 ―蘇州地王，湖西珍藏? ?灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中 ? 目的：攔截競品 戶外 園區(qū)高速入口口三面高炮 ―蘇州地王，湖西珍藏? 東環(huán)路向陽橋高炮 ―蘇州地王，湖西珍藏? 蘇嘉杭高速入口高炮 ―蘇州地王，湖西珍藏? 新區(qū)高速入口高炮 ―蘇州地王，湖西珍藏? 電視 新聞媒體采訪 ―御湖熙岸?案名滲透 雜志 《 中海會刊 》 ―再現(xiàn)地王，中國金雞湖的榮耀?軟文 目的：蓄勢 2022年 1月 —2022年 2月 外區(qū)影響力傳播啟動，啟用項(xiàng)目網(wǎng)站，進(jìn)行項(xiàng)目形象滲透及外區(qū)新聞回放 以?灣島國際特區(qū)生活推薦會?占領(lǐng)中海會老業(yè)主傳播源 以?灣島國際特區(qū)生活即將啟幕?為主題啟動本地主流媒體攻勢，更新戶外媒體 啟用臨時(shí)售樓部接待，攔截區(qū)域內(nèi)競品（玫瑰灣） 背景條件： 現(xiàn)場在建，無法參觀 李公堤開放 預(yù)計(jì)玫瑰灣位于機(jī)場路的售樓處開放，晉合項(xiàng)目通過審批，星島仁恒全現(xiàn)房區(qū)在建 工作重點(diǎn)： 蓄勢、攔截 宣傳資料、道具準(zhǔn)備、新聞炒作 整案蓄水期： 媒體通路選擇： 目的：攔截競品 戶外 更換前期發(fā)布點(diǎn) ―灣島國際生活 即將啟幕? 網(wǎng)站 項(xiàng)目網(wǎng)站，鏈接新視點(diǎn)、搜房、中國別墅網(wǎng) 外區(qū)新聞炒作回放 報(bào)紙 《 蘇州日報(bào) 》 軟文炒作 整版 3次 《 灣島國際生活特刊 》 連載 1，?地王之上，城市珍藏? 2，?中海，再讀金雞湖? 3，?灣島國際生活 即將啟幕? SP活動 中海會、已累積客戶、新聞媒體 灣島國際特區(qū)生活推薦會 灣島國際生活特刊發(fā)布 電視 《 蘇州電視臺 》 新聞訪談 ―對話第一品牌? 灣島國際生活專題訪談 雜志 《 俏麗 BOSS》 人物訪談 +硬廣告 ―構(gòu)筑中國金雞湖豪宅主形象? ——中海蘇州戰(zhàn)略訪談 與高爾夫俱樂部達(dá)成協(xié)作，每期球場會刊封底刊登廣告 ―灣島國際生活 即將啟幕? 目的：蓄勢 臨時(shí)接待中心 半島華府 戶外 現(xiàn)場或李公堤入口廣告牌 ―灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中? 現(xiàn)場新圍墻 ―灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中? 機(jī)場路玫瑰灣對面豎廣告牌 臨時(shí)接待中心指引