[管理學]促銷管理導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-18 12:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競賽 渠道成員獎勵 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 返利促銷 津貼促銷 降價促銷 特價促銷 ┅┅ 擴大市場份額 康師傅贈飲 15億瓶 2022年的康師傅號稱全民贈送，一個夏天向消費者贈送了 15億瓶的康師傅飲料。 根據(jù) “ 再來一瓶 ” 的設(shè)計方案，光這一塊，康師傅就要多增加 2億箱的生產(chǎn)任務(wù)。如此之大的促銷力度，竟然把毫無準備的娃哈哈打了一個措手不及。娃哈哈在和康師傅的競爭中成了小媳婦。康師傅曾經(jīng)也是依靠這一招，把娃哈哈堅決的擋在二級市場的，今年竟然再用此招，雖然招數(shù)老套，但是很實用。 那么 2022年的飲料之爭會如何呢？估計 2022年康師傅如果有贈飲活動，那么也主要是集中在六月份，今年康師傅的贈飲也讓他的經(jīng)銷商吃盡了苦頭，換蓋的工程量太大。 2022年康師傅的營銷重點會在什么地方？預(yù)計在渠道網(wǎng)點的深度挖掘和網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)上。那么娃哈哈呢？有可能會大量的做贈飲活動。 促銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，創(chuàng)造和實現(xiàn)交換而進行的包括協(xié)調(diào)各種促銷工具、建立促銷目標、制定促銷預(yù)算、設(shè)計促銷方案、評估和控制促銷行動等一些列管理活動過程。 促銷管理 促銷管理過程 進行形勢分析（促銷環(huán)境分析）； 建立促銷目標； 制定促銷預(yù)算； 制定一體化的促銷計劃； 實施促銷方案； 評估和控制促銷效果。 促銷溝通理論 溝通 所謂溝通，是指兩個或兩個以上的人或組織，透過特定的渠道來互相交換和傳遞信息的過程。透過不斷的信息傳遞交流，讓雙方可以達到溝通的目的。 42 溝通過程模式 發(fā)信者 編碼 媒體 信息 解碼 接受者 反饋 反應(yīng) 傳送力 噪聲 43 溝通九要素 發(fā)信者 編碼 媒體 信息 解碼 接受者 反饋 反應(yīng) 噪聲 案例 1：純果樂 案例 2：霸王涼茶 鏈接：廣告 市場營銷溝通決策過程 確定目標溝通對象 確定營銷溝通目標 設(shè)計信息 選擇信息溝通渠道 建立信息反饋渠道 47 營銷本身是一個刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生 “ 購買 ” 。但是，在傳播過程中，傳播目標實現(xiàn)過程是 setup by setup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級的準備購買的階段。顧客準備購買分成不同的幾個階段，有不同的反應(yīng)模式假說。下面是 4種最著名的 反應(yīng)層次模式 ： 確定溝 通目標 信息溝通模式 創(chuàng)新采用模式 影響層次模式 AIDA模式 階段 行為 試驗 采用 購買 行動（ Action） 行為階段 態(tài)度 意向 興趣 評價 喜愛 偏好 確信 興趣（ Interest） 欲望（ Desire） 感情階段 顯露 接受 認識反應(yīng) 知曉 知曉 認知 注意（ Attention） 認知 階段 48 這則廣告從一則生活中發(fā)生的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個人都在上拍賣網(wǎng)，買花瓶。 案例 Attention I（ interest）創(chuàng)造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟 Yahoo!的廣告能激發(fā)客戶潛在的購買欲望，他們會上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物 ── 增
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