【文章內(nèi)容簡介】 自己的銷售來源，根據(jù)實際情況調(diào)整資源的投入。分析銷售來源的流程 n 所謂銷售來源就是產(chǎn)品在每家醫(yī)院里銷量的出處。具體來說就是說自己的產(chǎn)品有哪家醫(yī)院、哪些科室和醫(yī)生在使用。了解到這些信息之后，銷售人員還需要對這些信息進行分析，從而不斷改進自己的銷售計劃和策略。分析銷售來源的流程n ◆ 了解n 醫(yī)藥銷售人員需要了解自己的銷售來源通?？梢酝ㄟ^以下幾個部門來了解產(chǎn)品的銷售情況：通過醫(yī)藥公司、藥庫或藥房。目標醫(yī)院的進藥的數(shù)量和時間以及目標科室用藥量都可以通過藥庫和藥房來了解。n ◆ 分析n 銷售人員有必要對自己掌握的信息進行分析，因為通過定期對兩家最大醫(yī)院的藥品銷售情況進行分析，可以掌握藥品銷量動態(tài)變化的過程，可以明確各家醫(yī)院藥品銷量的高低，各個醫(yī)生處方量的多少。n 銷售人員可以從銷售來源的廣度和深度等兩方面對自己掌握的信息進行分析，通過對使用產(chǎn)品的目標醫(yī)生、科室、醫(yī)院數(shù)目進行分析，可以判斷銷售來源的廣度，通過對目標醫(yī)生的處方量和患者的數(shù)量及對產(chǎn)品的看法分析可以判斷銷售來源的深度。n ◆ 應用n 醫(yī)藥銷售主管對銷售來源進行分析之后，還應該學會應用，有效地利用自己收集到的信息。從分析的結(jié)果出發(fā)去尋找自己的差距和不足，從而制訂出較好的行動計劃來彌補和改善自己的不足之處。銷售趨勢分析n 通過對銷售來源進行分析，銷售人員可以充分掌握自己產(chǎn)品銷量的動態(tài)變化，通過這個動態(tài)變化可以進行銷售趨勢分析。 銷售趨勢的定義 n 銷售趨勢是在一定時期之內(nèi)，所負責銷售產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的變化。它是一個曲線圖，通過這個曲線圖銷售人員可以看到自己產(chǎn)品銷量的正負增長情況，通過觀察曲線圖的走向，可以推斷出未來一段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷量。分析銷售趨勢的重要性 n 通過分析銷售趨勢，銷售人員可以明確自己的銷售方向，確定下一步的具體戰(zhàn)術(shù)，例如人員配備、市場活動的變化、銷售策略的變化等等。配備了這些相應的資源，有利于達成新的銷售指標。分析銷售趨勢的常用變量 n 季度目標的完成對比情況很重要，所以相應的季度增長率是分析銷售趨勢通常用的指標。另外還有同期增長率、增長的絕對值等也是經(jīng)常用的指標。在很多情況下還可能使用完成率這個指標，但是完成率只是針對某一個季度而言，有一定的局限性?！?本講小結(jié) 】n 主要講述了四個方面的內(nèi)容：對競爭對手、醫(yī)院銷售潛力、銷售來源和銷售趨勢的分析。n 重點討論了競爭對手分析六面觀：賣點和弱點、市場活動、人員、銷售來源、支持者、新生者；醫(yī)院銷售潛力分析：為什么分析醫(yī)院潛力、微觀市場的潛力分析、目標科室的潛力分析、醫(yī)生和適應癥病人的潛力分析；銷售來源分析：分析銷售來源的重要性、銷售來源分析流程是了解、分析和應用；銷售趨勢分析：銷售趨勢的定義、分析銷售趨勢的重要性、分析銷售趨勢的常用變量。四、確定目標市場n 目標醫(yī)院的選擇n 目標科室的選擇n 目標醫(yī)生的選擇n 目標患者的選擇目標醫(yī)院的選擇n 醫(yī)藥銷售人員在選擇目標醫(yī)院時經(jīng)常會對醫(yī)院的潛力進行分析，通過分析醫(yī)院潛力作出選擇，選定目標醫(yī)院。根據(jù)醫(yī)院潛力進行醫(yī)院分級 n 通常情況下，醫(yī)藥銷售人員把醫(yī)院分為三個級別：Ａ級、Ｂ級、Ｃ級。床位數(shù)大于 500張，日門診量在 1500人以上的，或者月購進藥品的金額在 500萬元以上的醫(yī)院是Ａ級醫(yī)院；床位數(shù)是 200～ 500張，日門診量是 500～ 1500人，每個月購進藥品的金額在 100～500萬元的醫(yī)院是Ｂ級醫(yī)院；床位數(shù)小于200張，日門診量在 500人以下，月購進藥品金額在 100萬元以下的醫(yī)院是Ｃ級醫(yī)院。n 在這種分級的基礎(chǔ)之上，可以繼續(xù)對不同級別的醫(yī)院進行更詳細的分級，例如在Ａ級醫(yī)院中再次分出ＡＡ、ＡＢ、ＡＣ三個級別。選定目標醫(yī)院 n 對各個醫(yī)院進行分析比較、劃分級別之后，銷售人員需要選定目標醫(yī)院。銷售主管給銷售人員劃分目標醫(yī)院時應該注意Ａ級、Ｂ級和Ｃ級醫(yī)院的合理搭配和協(xié)調(diào)，這樣可以均衡市場的潛力。【 自檢 】n 根據(jù)醫(yī)院的實際情況對自己的目標醫(yī)院進行分級。醫(yī)院名稱床 位（ 張）日 門診量（人次）月 購進量（萬元）該藥 占總銷售額的比例醫(yī)院級別 目標科室的選擇n 每家醫(yī)院都有不同的科室，對于治療高血壓的藥物，除了門診使用之外，還有內(nèi)分泌科、心血管科也都在使用，所以在選定目標醫(yī)院之后，醫(yī)藥銷售人員還要選擇目標科室。根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標科室 n 一種產(chǎn)品的定位直接決定了它臨床使用的范圍，所以醫(yī)藥銷售人員要根據(jù)產(chǎn)品的定位來選擇目標科室。例如，降血壓調(diào)脂的藥物，它能夠顯著的降低低密度膽固醇、總膽固醇和甘油三脂，并且是一種冠心病二級預防的常規(guī)藥物。那么根據(jù)這個定位就可以確定它的目標科室是心內(nèi)科、內(nèi)分泌科、高干科和內(nèi)科門診；而抗生素的定位是 “社區(qū)性肺炎的首要選擇 ”，它每天一次口服非常方便，所以它的目標科室是呼吸科門診、急診。目標科室選擇的參考因素 n 在選擇目標科室時，醫(yī)藥銷售人員需要通過對每日就診的人數(shù)和相關(guān)病患者的人數(shù)的統(tǒng)計，得到相關(guān)疾病的患者占每日就診人數(shù)的比例，這個比例是選擇目標科室的非常重要的因素。通過這個比例，銷售人員可以掌握不同科室的銷售潛力，從而確定自己的目標科室。目標醫(yī)生的選擇n 銷售人員在選擇目標科室之后還要選擇目標醫(yī)生，因為每個病人的處方都由醫(yī)生開出，醫(yī)生在藥品的選擇方面起了很大的作用，所以銷售人員一定要選定目標醫(yī)生。目標醫(yī)生的分類 n 在選定目標醫(yī)生之前首先要對目標醫(yī)生進行分類。由于個性的不同，可以把醫(yī)生分為以下幾類： “容易會見 ”型、 “太忙 —— 不能會見或聆聽 ”型、 “困難 ”型、 “創(chuàng)新或有影響 ”型、 “缺乏經(jīng)驗”型。n 除了按照個性分類之外，還可以通過就診的場所對醫(yī)生進行分類：門診醫(yī)生、病房醫(yī)生、行政人員和護士；按照學術(shù)地位對醫(yī)生進行分類：教授、主任、副主任、主治醫(yī)生、住院醫(yī)生。對于不同場所和學術(shù)地位的醫(yī)生，要有不同的應對策略。目標醫(yī)生的界定 n 銷售人員可以從以下幾個方面對自己的目標醫(yī)生進行界定：一是所有相關(guān)科室的醫(yī)生都是目標客戶；二是處方量在一定數(shù)量之上的醫(yī)生；三是量化確定目標醫(yī)生的數(shù)量和目標醫(yī)生的處方量；四是所有的醫(yī)生都是目標客戶，醫(yī)藥銷售人員要做到 “普遍撒網(wǎng)，重點捕魚 ” 目標醫(yī)生的篩選和確認 n 當一種藥品，尤其是新藥品計劃進入一家醫(yī)院時，銷售人員需要接觸所有相關(guān)的醫(yī)生，與他們溝通，充分了解他們的情況，以便確認自己的準客戶。n 接下來要對自己的準客戶進行偵測，通過與醫(yī)生溝通來了解他們對產(chǎn)品的反映，例如在質(zhì)量方面還有哪些問題需要解決，這個階段可能有 20%的客戶納入自己進行篩選和確認的范圍，這 20%里可能有 50%的客戶會與自己建立起合作關(guān)系，適應嘗試自己的藥品，在他們當中會有 75%的人比較容易溝通、合作。這時候要盡力說服這些顧客使用自己的藥品， 100%地確定自己的目標醫(yī)生。目標醫(yī)生的篩選和確認過程 n 在與醫(yī)生溝通和確認的過程中，堅持是最重要的，銷售人員一定要有韌性，保證持續(xù)的服務(wù)，不間斷的拜訪他們。對于沒有納入自己進行篩選和確認的范圍的、態(tài)度不明朗的醫(yī)生也不應該放棄，可以暫緩聯(lián)系，但是一定要有計劃。對于那些屬于 “空心籃外 ”的醫(yī)生，也應該每個月拜訪兩三次；對于可能納入自己進行篩選和確認范圍的醫(yī)生，每個月必須拜訪 4～ 6次；對于極有希望入籃的醫(yī)生，每周要拜訪兩次，對他們的需求也應該積極回應；對于那些非常重要的目標醫(yī)生應該落實每天處方量，每周要拜訪兩三次，和他保持良好的關(guān)系。對于流失的顧客也要登記，不能忽略任何一位客戶。【 自檢 】n 請你對自己的目標醫(yī)生進行分類，針對不同類型的醫(yī)生制訂相應的對策。類 型 姓 名 職 位 應 對 策 略“ 容易會 見 ” 型、 “ 太忙 —— 不能會見 或聆聽 ” 型 “ 困 難 ” 型 “ 創(chuàng) 新或有影響 ”型 “ 缺乏 經(jīng)驗 ” 型 目標患者的選擇n 藥品的最終消費者是患者，所以醫(yī)藥銷售人員在確定目標醫(yī)生的同時還要確定目標患者，以下主要討論目標醫(yī)生的患者組成，目標患者市場細分，選擇最易占領(lǐng)的目標市場、然后逐步開展三個方面的內(nèi)容。了解目標醫(yī)生的患者組成 n 每位醫(yī)生的患者群都是一個市場，例如上文提到的調(diào)脂藥物，它的患者群包括：患有高血脂、高血壓、冠心病、糖尿病、中風、冠心病等各種疾病的高危人群，這些患者又可以分為新患者、老患者；同時某些患者可能同時患有以上幾種疾病。目標市場的細分 n 心血管科的醫(yī)生經(jīng)常面對患有高血壓、冠心病、糖尿病和中風等各種疾病的新老患者；內(nèi)分泌科醫(yī)生的新老患者以糖尿病為主；高干科醫(yī)生也是高血壓、冠心病、糖尿病和中風的新老患者都有；內(nèi)科門診接待高血壓的新老患者較多；神經(jīng)內(nèi)科的新老患者中風的比較多。選擇最易占領(lǐng)的目標市場，然后逐步展開 n 如果某種藥品剛剛上市，時間并不是很長，銷售人員應該首先鎖定自己的目標市場是新患者，因為新患者比較容易接受新的市場，接受新藥物，醫(yī)生也比較容易向患者推薦。所以目標市場應該選擇這些新患者。n 選擇目標市場的同時也要考慮市場的規(guī)模、患者群增長的潛力以及競爭對手的市場份額。例如上文提到的降血脂的藥物，因為是冠心病二級預防的常規(guī)用藥，心血管病醫(yī)生最容易向患者推薦為什么會用這種藥，同時神經(jīng)內(nèi)科、高干科，還有內(nèi)分泌科的醫(yī)生也會受到心血管科醫(yī)生的影響，使用這種藥品。邁出第一步之后，也就是新患者使用藥品之后，他們的反應會對老患者群產(chǎn)生一定的影響，帶動一些老患者服用這類藥品，這樣從最容易占領(lǐng)的目標市場開始，一步步展開行動，以占領(lǐng)更多的市場。【 本講小結(jié) 】n 主要講述了四個方面的內(nèi)容：目標醫(yī)院、目標科室、目標醫(yī)生、目標患者的選擇。n 重點討論了目標醫(yī)院的選擇：根據(jù)醫(yī)院潛力進行醫(yī)院分級、選定目標醫(yī)院；目標科室的選擇：根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標科室、目標科室選擇的參考因素；目標醫(yī)生的選擇：目標醫(yī)生的分類、目標醫(yī)生的界定、目標醫(yī)生的篩選和確認；目標患者的選擇：了解目標醫(yī)生的患者組成、目標市場的細分、選擇最易占領(lǐng)的目標市場并逐步展開。五、確定銷售目標 n 銷售量的預估n 銷售目標的設(shè)定n 銷售目標的分解確定銷售目標n 通常情況下，確定銷售目標可以通過以下三個步驟來進行：首先是銷售量的預估；二是銷售目標的設(shè)定；三是銷售目標的分解，通過分解可以確定整個微觀市場的銷售目標。銷售量預估的方法n 銷售量的預估方法最好采用自下而上的方法，就是銷售主管最好與銷售人員一起做銷售量的預估，制訂季度銷售指標。因為與銷售代表一起對各家醫(yī)院進行分析，通過溝通，可以使銷售代表更加清晰地認識醫(yī)院的現(xiàn)狀，有利于銷售指標的完成。銷售量預估的參考因素 n 對銷售量的預估一般參考以下三個因素：一是整體市場的增長情況；二是公司的發(fā)展目標，例如公司將來的人員配備和資源配備情況，發(fā)展的規(guī)模；三是轄區(qū)醫(yī)院的銷售份額及潛力，在轄區(qū)醫(yī)院所占的銷售份額以及該院的銷售潛力是很重要的參考因素 銷售目標的設(shè)定n 做完銷售量的預估之后，銷售主管還需要設(shè)定銷售目標，設(shè)定銷售目標時一般應考慮以下三點：一是目標設(shè)定的Ｓｍａｒｔ原則；二是設(shè)定季度目標與年度目標；三是設(shè)定目標的方法。設(shè)定目標ＳＭＡＲＴ原則 n Ｓｍａｒｔ是以下幾個英文單詞的縮寫：ｓ是 “Ｓｐｅｃｉｆｉｃ ”，可以翻譯為 “具體的 ”；ｍ是 “Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ ”，可以翻譯為 “可衡量的 ”；ａ是 “Ａｍｂｉｔｉｏｎｓ ”，可以翻譯為 “有挑戰(zhàn)性的 ”；ｒ是 “Ｒｅａｌｉｔｙ ”，可以翻譯為 “現(xiàn)實的 ”，ｔ是 “Ｔｉｍｅ ”，可以翻譯為 “時間段 ”。該原則要求制訂的目標一定要具體，具有可衡量性和時間限制，在具備挑戰(zhàn)性的同時又兼顧現(xiàn)實性。設(shè)定季度和年度的目標 n 對于成熟、相對穩(wěn)定的市場可以設(shè)定年度目標，此時產(chǎn)品處在一個高速、穩(wěn)定發(fā)展的市場中，可以預測市場的變化，而且設(shè)定年度目標以后，銷售人員可以有計劃地去開發(fā)一些醫(yī)院，滲透一些市場，這些舉措有利于產(chǎn)品的銷售。對于新的銷售隊伍在新的市場中銷售全新的產(chǎn)品這種情況，設(shè)定季度目標比較合適，因為無法預測市場會有什么樣的變化，如果設(shè)立季度目標，一旦市場變化，就很容易調(diào)整下一個季度的目標。設(shè)定目標的方法 n 設(shè)定目標時，銷售主管要掌握足夠的微觀市場的銷售分析的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)說服購買者同意自己的觀點。另外每一家公司都有自己的目標，這些目標包括：全年目標、銷售目標、人員發(fā)展目標，銷售主管應該對這些目標有充分的理解。最后需要注意的是一定要與上級經(jīng)理進行充分的溝通，在互相信任的基礎(chǔ)上設(shè)定目標。銷售目標的分解n 以下主要講述四個內(nèi)容：銷售目標的分類、銷售目標分解的基礎(chǔ)、銷售目標分解的方法和充分的內(nèi)部溝通。銷售目標的