【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自己的銷售來(lái)源，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整資源的投入。分析銷售來(lái)源的流程 n 所謂銷售來(lái)源就是產(chǎn)品在每家醫(yī)院里銷量的出處。具體來(lái)說(shuō)就是說(shuō)自己的產(chǎn)品有哪家醫(yī)院、哪些科室和醫(yī)生在使用。了解到這些信息之后，銷售人員還需要對(duì)這些信息進(jìn)行分析，從而不斷改進(jìn)自己的銷售計(jì)劃和策略。分析銷售來(lái)源的流程n ◆ 了解n 醫(yī)藥銷售人員需要了解自己的銷售來(lái)源通?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)部門來(lái)了解產(chǎn)品的銷售情況：通過(guò)醫(yī)藥公司、藥庫(kù)或藥房。目標(biāo)醫(yī)院的進(jìn)藥的數(shù)量和時(shí)間以及目標(biāo)科室用藥量都可以通過(guò)藥庫(kù)和藥房來(lái)了解。n ◆ 分析n 銷售人員有必要對(duì)自己掌握的信息進(jìn)行分析，因?yàn)橥ㄟ^(guò)定期對(duì)兩家最大醫(yī)院的藥品銷售情況進(jìn)行分析，可以掌握藥品銷量動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，可以明確各家醫(yī)院藥品銷量的高低，各個(gè)醫(yī)生處方量的多少。n 銷售人員可以從銷售來(lái)源的廣度和深度等兩方面對(duì)自己掌握的信息進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)使用產(chǎn)品的目標(biāo)醫(yī)生、科室、醫(yī)院數(shù)目進(jìn)行分析，可以判斷銷售來(lái)源的廣度，通過(guò)對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的處方量和患者的數(shù)量及對(duì)產(chǎn)品的看法分析可以判斷銷售來(lái)源的深度。n ◆ 應(yīng)用n 醫(yī)藥銷售主管對(duì)銷售來(lái)源進(jìn)行分析之后，還應(yīng)該學(xué)會(huì)應(yīng)用，有效地利用自己收集到的信息。從分析的結(jié)果出發(fā)去尋找自己的差距和不足，從而制訂出較好的行動(dòng)計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)和改善自己的不足之處。銷售趨勢(shì)分析n 通過(guò)對(duì)銷售來(lái)源進(jìn)行分析，銷售人員可以充分掌握自己產(chǎn)品銷量的動(dòng)態(tài)變化，通過(guò)這個(gè)動(dòng)態(tài)變化可以進(jìn)行銷售趨勢(shì)分析。 銷售趨勢(shì)的定義 n 銷售趨勢(shì)是在一定時(shí)期之內(nèi)，所負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的變化。它是一個(gè)曲線圖，通過(guò)這個(gè)曲線圖銷售人員可以看到自己產(chǎn)品銷量的正負(fù)增長(zhǎng)情況，通過(guò)觀察曲線圖的走向，可以推斷出未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷量。分析銷售趨勢(shì)的重要性 n 通過(guò)分析銷售趨勢(shì)，銷售人員可以明確自己的銷售方向，確定下一步的具體戰(zhàn)術(shù)，例如人員配備、市場(chǎng)活動(dòng)的變化、銷售策略的變化等等。配備了這些相應(yīng)的資源，有利于達(dá)成新的銷售指標(biāo)。分析銷售趨勢(shì)的常用變量 n 季度目標(biāo)的完成對(duì)比情況很重要，所以相應(yīng)的季度增長(zhǎng)率是分析銷售趨勢(shì)通常用的指標(biāo)。另外還有同期增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)的絕對(duì)值等也是經(jīng)常用的指標(biāo)。在很多情況下還可能使用完成率這個(gè)指標(biāo)，但是完成率只是針對(duì)某一個(gè)季度而言，有一定的局限性。【 本講小結(jié) 】n 主要講述了四個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、醫(yī)院銷售潛力、銷售來(lái)源和銷售趨勢(shì)的分析。n 重點(diǎn)討論了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析六面觀：賣點(diǎn)和弱點(diǎn)、市場(chǎng)活動(dòng)、人員、銷售來(lái)源、支持者、新生者；醫(yī)院銷售潛力分析：為什么分析醫(yī)院潛力、微觀市場(chǎng)的潛力分析、目標(biāo)科室的潛力分析、醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力分析；銷售來(lái)源分析：分析銷售來(lái)源的重要性、銷售來(lái)源分析流程是了解、分析和應(yīng)用；銷售趨勢(shì)分析：銷售趨勢(shì)的定義、分析銷售趨勢(shì)的重要性、分析銷售趨勢(shì)的常用變量。四、確定目標(biāo)市場(chǎng)n 目標(biāo)醫(yī)院的選擇n 目標(biāo)科室的選擇n 目標(biāo)醫(yī)生的選擇n 目標(biāo)患者的選擇目標(biāo)醫(yī)院的選擇n 醫(yī)藥銷售人員在選擇目標(biāo)醫(yī)院時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)醫(yī)院的潛力進(jìn)行分析，通過(guò)分析醫(yī)院潛力作出選擇，選定目標(biāo)醫(yī)院。根據(jù)醫(yī)院潛力進(jìn)行醫(yī)院分級(jí) n 通常情況下，醫(yī)藥銷售人員把醫(yī)院分為三個(gè)級(jí)別：Ａ級(jí)、Ｂ級(jí)、Ｃ級(jí)。床位數(shù)大于 500張，日門診量在 1500人以上的，或者月購(gòu)進(jìn)藥品的金額在 500萬(wàn)元以上的醫(yī)院是Ａ級(jí)醫(yī)院；床位數(shù)是 200～ 500張，日門診量是 500～ 1500人，每個(gè)月購(gòu)進(jìn)藥品的金額在 100～500萬(wàn)元的醫(yī)院是Ｂ級(jí)醫(yī)院；床位數(shù)小于200張，日門診量在 500人以下，月購(gòu)進(jìn)藥品金額在 100萬(wàn)元以下的醫(yī)院是Ｃ級(jí)醫(yī)院。n 在這種分級(jí)的基礎(chǔ)之上，可以繼續(xù)對(duì)不同級(jí)別的醫(yī)院進(jìn)行更詳細(xì)的分級(jí)，例如在Ａ級(jí)醫(yī)院中再次分出ＡＡ、ＡＢ、ＡＣ三個(gè)級(jí)別。選定目標(biāo)醫(yī)院 n 對(duì)各個(gè)醫(yī)院進(jìn)行分析比較、劃分級(jí)別之后，銷售人員需要選定目標(biāo)醫(yī)院。銷售主管給銷售人員劃分目標(biāo)醫(yī)院時(shí)應(yīng)該注意Ａ級(jí)、Ｂ級(jí)和Ｃ級(jí)醫(yī)院的合理搭配和協(xié)調(diào)，這樣可以均衡市場(chǎng)的潛力?！?自檢 】n 根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況對(duì)自己的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行分級(jí)。醫(yī)院名稱床 位（ 張）日 門診量（人次）月 購(gòu)進(jìn)量（萬(wàn)元）該藥 占總銷售額的比例醫(yī)院級(jí)別 目標(biāo)科室的選擇n 每家醫(yī)院都有不同的科室，對(duì)于治療高血壓的藥物，除了門診使用之外，還有內(nèi)分泌科、心血管科也都在使用，所以在選定目標(biāo)醫(yī)院之后，醫(yī)藥銷售人員還要選擇目標(biāo)科室。根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)科室 n 一種產(chǎn)品的定位直接決定了它臨床使用的范圍，所以醫(yī)藥銷售人員要根據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)選擇目標(biāo)科室。例如，降血壓調(diào)脂的藥物，它能夠顯著的降低低密度膽固醇、總膽固醇和甘油三脂，并且是一種冠心病二級(jí)預(yù)防的常規(guī)藥物。那么根據(jù)這個(gè)定位就可以確定它的目標(biāo)科室是心內(nèi)科、內(nèi)分泌科、高干科和內(nèi)科門診；而抗生素的定位是 “社區(qū)性肺炎的首要選擇 ”，它每天一次口服非常方便，所以它的目標(biāo)科室是呼吸科門診、急診。目標(biāo)科室選擇的參考因素 n 在選擇目標(biāo)科室時(shí)，醫(yī)藥銷售人員需要通過(guò)對(duì)每日就診的人數(shù)和相關(guān)病患者的人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，得到相關(guān)疾病的患者占每日就診人數(shù)的比例，這個(gè)比例是選擇目標(biāo)科室的非常重要的因素。通過(guò)這個(gè)比例，銷售人員可以掌握不同科室的銷售潛力，從而確定自己的目標(biāo)科室。目標(biāo)醫(yī)生的選擇n 銷售人員在選擇目標(biāo)科室之后還要選擇目標(biāo)醫(yī)生，因?yàn)槊總€(gè)病人的處方都由醫(yī)生開(kāi)出，醫(yī)生在藥品的選擇方面起了很大的作用，所以銷售人員一定要選定目標(biāo)醫(yī)生。目標(biāo)醫(yī)生的分類 n 在選定目標(biāo)醫(yī)生之前首先要對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行分類。由于個(gè)性的不同，可以把醫(yī)生分為以下幾類： “容易會(huì)見(jiàn) ”型、 “太忙 —— 不能會(huì)見(jiàn)或聆聽(tīng) ”型、 “困難 ”型、 “創(chuàng)新或有影響 ”型、 “缺乏經(jīng)驗(yàn)”型。n 除了按照個(gè)性分類之外，還可以通過(guò)就診的場(chǎng)所對(duì)醫(yī)生進(jìn)行分類：門診醫(yī)生、病房醫(yī)生、行政人員和護(hù)士；按照學(xué)術(shù)地位對(duì)醫(yī)生進(jìn)行分類：教授、主任、副主任、主治醫(yī)生、住院醫(yī)生。對(duì)于不同場(chǎng)所和學(xué)術(shù)地位的醫(yī)生，要有不同的應(yīng)對(duì)策略。目標(biāo)醫(yī)生的界定 n 銷售人員可以從以下幾個(gè)方面對(duì)自己的目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行界定：一是所有相關(guān)科室的醫(yī)生都是目標(biāo)客戶；二是處方量在一定數(shù)量之上的醫(yī)生；三是量化確定目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)量和目標(biāo)醫(yī)生的處方量；四是所有的醫(yī)生都是目標(biāo)客戶，醫(yī)藥銷售人員要做到 “普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚(yú) ” 目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認(rèn) n 當(dāng)一種藥品，尤其是新藥品計(jì)劃進(jìn)入一家醫(yī)院時(shí)，銷售人員需要接觸所有相關(guān)的醫(yī)生，與他們溝通，充分了解他們的情況，以便確認(rèn)自己的準(zhǔn)客戶。n 接下來(lái)要對(duì)自己的準(zhǔn)客戶進(jìn)行偵測(cè)，通過(guò)與醫(yī)生溝通來(lái)了解他們對(duì)產(chǎn)品的反映，例如在質(zhì)量方面還有哪些問(wèn)題需要解決，這個(gè)階段可能有 20%的客戶納入自己進(jìn)行篩選和確認(rèn)的范圍，這 20%里可能有 50%的客戶會(huì)與自己建立起合作關(guān)系，適應(yīng)嘗試自己的藥品，在他們當(dāng)中會(huì)有 75%的人比較容易溝通、合作。這時(shí)候要盡力說(shuō)服這些顧客使用自己的藥品， 100%地確定自己的目標(biāo)醫(yī)生。目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認(rèn)過(guò)程 n 在與醫(yī)生溝通和確認(rèn)的過(guò)程中，堅(jiān)持是最重要的，銷售人員一定要有韌性，保證持續(xù)的服務(wù)，不間斷的拜訪他們。對(duì)于沒(méi)有納入自己進(jìn)行篩選和確認(rèn)的范圍的、態(tài)度不明朗的醫(yī)生也不應(yīng)該放棄，可以暫緩聯(lián)系，但是一定要有計(jì)劃。對(duì)于那些屬于 “空心籃外 ”的醫(yī)生，也應(yīng)該每個(gè)月拜訪兩三次；對(duì)于可能納入自己進(jìn)行篩選和確認(rèn)范圍的醫(yī)生，每個(gè)月必須拜訪 4～ 6次；對(duì)于極有希望入籃的醫(yī)生，每周要拜訪兩次，對(duì)他們的需求也應(yīng)該積極回應(yīng)；對(duì)于那些非常重要的目標(biāo)醫(yī)生應(yīng)該落實(shí)每天處方量，每周要拜訪兩三次，和他保持良好的關(guān)系。對(duì)于流失的顧客也要登記，不能忽略任何一位客戶?！?自檢 】n 請(qǐng)你對(duì)自己的目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型的醫(yī)生制訂相應(yīng)的對(duì)策。類 型 姓 名 職 位 應(yīng) 對(duì) 策 略“ 容易會(huì) 見(jiàn) ” 型、 “ 太忙 —— 不能會(huì)見(jiàn) 或聆聽(tīng) ” 型 “ 困 難 ” 型 “ 創(chuàng) 新或有影響 ”型 “ 缺乏 經(jīng)驗(yàn) ” 型 目標(biāo)患者的選擇n 藥品的最終消費(fèi)者是患者，所以醫(yī)藥銷售人員在確定目標(biāo)醫(yī)生的同時(shí)還要確定目標(biāo)患者，以下主要討論目標(biāo)醫(yī)生的患者組成，目標(biāo)患者市場(chǎng)細(xì)分，選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)、然后逐步開(kāi)展三個(gè)方面的內(nèi)容。了解目標(biāo)醫(yī)生的患者組成 n 每位醫(yī)生的患者群都是一個(gè)市場(chǎng)，例如上文提到的調(diào)脂藥物，它的患者群包括：患有高血脂、高血壓、冠心病、糖尿病、中風(fēng)、冠心病等各種疾病的高危人群，這些患者又可以分為新患者、老患者；同時(shí)某些患者可能同時(shí)患有以上幾種疾病。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 n 心血管科的醫(yī)生經(jīng)常面對(duì)患有高血壓、冠心病、糖尿病和中風(fēng)等各種疾病的新老患者；內(nèi)分泌科醫(yī)生的新老患者以糖尿病為主；高干科醫(yī)生也是高血壓、冠心病、糖尿病和中風(fēng)的新老患者都有；內(nèi)科門診接待高血壓的新老患者較多；神經(jīng)內(nèi)科的新老患者中風(fēng)的比較多。選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后逐步展開(kāi) n 如果某種藥品剛剛上市，時(shí)間并不是很長(zhǎng)，銷售人員應(yīng)該首先鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)是新患者，因?yàn)樾禄颊弑容^容易接受新的市場(chǎng)，接受新藥物，醫(yī)生也比較容易向患者推薦。所以目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該選擇這些新患者。n 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)也要考慮市場(chǎng)的規(guī)模、患者群增長(zhǎng)的潛力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。例如上文提到的降血脂的藥物，因?yàn)槭枪谛牟《?jí)預(yù)防的常規(guī)用藥，心血管病醫(yī)生最容易向患者推薦為什么會(huì)用這種藥，同時(shí)神經(jīng)內(nèi)科、高干科，還有內(nèi)分泌科的醫(yī)生也會(huì)受到心血管科醫(yī)生的影響，使用這種藥品。邁出第一步之后，也就是新患者使用藥品之后，他們的反應(yīng)會(huì)對(duì)老患者群產(chǎn)生一定的影響，帶動(dòng)一些老患者服用這類藥品，這樣從最容易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始，一步步展開(kāi)行動(dòng)，以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)?！?本講小結(jié) 】n 主要講述了四個(gè)方面的內(nèi)容：目標(biāo)醫(yī)院、目標(biāo)科室、目標(biāo)醫(yī)生、目標(biāo)患者的選擇。n 重點(diǎn)討論了目標(biāo)醫(yī)院的選擇：根據(jù)醫(yī)院潛力進(jìn)行醫(yī)院分級(jí)、選定目標(biāo)醫(yī)院；目標(biāo)科室的選擇：根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)科室、目標(biāo)科室選擇的參考因素；目標(biāo)醫(yī)生的選擇：目標(biāo)醫(yī)生的分類、目標(biāo)醫(yī)生的界定、目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認(rèn)；目標(biāo)患者的選擇：了解目標(biāo)醫(yī)生的患者組成、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)并逐步展開(kāi)。五、確定銷售目標(biāo) n 銷售量的預(yù)估n 銷售目標(biāo)的設(shè)定n 銷售目標(biāo)的分解確定銷售目標(biāo)n 通常情況下，確定銷售目標(biāo)可以通過(guò)以下三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：首先是銷售量的預(yù)估；二是銷售目標(biāo)的設(shè)定；三是銷售目標(biāo)的分解，通過(guò)分解可以確定整個(gè)微觀市場(chǎng)的銷售目標(biāo)。銷售量預(yù)估的方法n 銷售量的預(yù)估方法最好采用自下而上的方法，就是銷售主管最好與銷售人員一起做銷售量的預(yù)估，制訂季度銷售指標(biāo)。因?yàn)榕c銷售代表一起對(duì)各家醫(yī)院進(jìn)行分析，通過(guò)溝通，可以使銷售代表更加清晰地認(rèn)識(shí)醫(yī)院的現(xiàn)狀，有利于銷售指標(biāo)的完成。銷售量預(yù)估的參考因素 n 對(duì)銷售量的預(yù)估一般參考以下三個(gè)因素：一是整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況；二是公司的發(fā)展目標(biāo)，例如公司將來(lái)的人員配備和資源配備情況，發(fā)展的規(guī)模；三是轄區(qū)醫(yī)院的銷售份額及潛力，在轄區(qū)醫(yī)院所占的銷售份額以及該院的銷售潛力是很重要的參考因素 銷售目標(biāo)的設(shè)定n 做完銷售量的預(yù)估之后，銷售主管還需要設(shè)定銷售目標(biāo)，設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)一般應(yīng)考慮以下三點(diǎn)：一是目標(biāo)設(shè)定的Ｓｍａｒｔ原則；二是設(shè)定季度目標(biāo)與年度目標(biāo)；三是設(shè)定目標(biāo)的方法。設(shè)定目標(biāo)ＳＭＡＲＴ原則 n Ｓｍａｒｔ是以下幾個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)：ｓ是 “Ｓｐｅｃｉｆｉｃ ”，可以翻譯為 “具體的 ”；ｍ是 “Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ ”，可以翻譯為 “可衡量的 ”；ａ是 “Ａｍｂｉｔｉｏｎｓ ”，可以翻譯為 “有挑戰(zhàn)性的 ”；ｒ是 “Ｒｅａｌｉｔｙ ”，可以翻譯為 “現(xiàn)實(shí)的 ”，ｔ是 “Ｔｉｍｅ ”，可以翻譯為 “時(shí)間段 ”。該原則要求制訂的目標(biāo)一定要具體，具有可衡量性和時(shí)間限制，在具備挑戰(zhàn)性的同時(shí)又兼顧現(xiàn)實(shí)性。設(shè)定季度和年度的目標(biāo) n 對(duì)于成熟、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)可以設(shè)定年度目標(biāo)，此時(shí)產(chǎn)品處在一個(gè)高速、穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)中，可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化，而且設(shè)定年度目標(biāo)以后，銷售人員可以有計(jì)劃地去開(kāi)發(fā)一些醫(yī)院，滲透一些市場(chǎng)，這些舉措有利于產(chǎn)品的銷售。對(duì)于新的銷售隊(duì)伍在新的市場(chǎng)中銷售全新的產(chǎn)品這種情況，設(shè)定季度目標(biāo)比較合適，因?yàn)闊o(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)有什么樣的變化，如果設(shè)立季度目標(biāo)，一旦市場(chǎng)變化，就很容易調(diào)整下一個(gè)季度的目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)的方法 n 設(shè)定目標(biāo)時(shí)，銷售主管要掌握足夠的微觀市場(chǎng)的銷售分析的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)說(shuō)服購(gòu)買者同意自己的觀點(diǎn)。另外每一家公司都有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)包括：全年目標(biāo)、銷售目標(biāo)、人員發(fā)展目標(biāo)，銷售主管應(yīng)該對(duì)這些目標(biāo)有充分的理解。最后需要注意的是一定要與上級(jí)經(jīng)理進(jìn)行充分的溝通，在互相信任的基礎(chǔ)上設(shè)定目標(biāo)。銷售目標(biāo)的分解n 以下主要講述四個(gè)內(nèi)容：銷售目標(biāo)的分類、銷售目標(biāo)分解的基礎(chǔ)、銷售目標(biāo)分解的方法和充分的內(nèi)部溝通。銷售目標(biāo)的