【正文】 一個(gè)表格，它包括：活動(dòng)的日期和內(nèi)容、期望目標(biāo)和執(zhí)行人員。通過(guò)這個(gè)表格，可以明確計(jì)劃執(zhí)行人的責(zé)任，同時(shí)銷售主管也會(huì)對(duì)計(jì)劃的安排情況了解得更清楚，避免忘記活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容和相應(yīng)的執(zhí)行人?！?自檢 】n 請(qǐng)你參照以下要素，制訂你的銷售行動(dòng)計(jì)劃。日期 活 動(dòng) 內(nèi)容 目 標(biāo) 執(zhí) 行 人 備 注 七、推廣資源管理 n 推廣資源管理的重要性n 資源管理常見的誤區(qū)n 有效管理資源投入的質(zhì)與量推廣資源管理的重要性n 從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講，資源永遠(yuǎn)是稀缺的，黃油與大炮永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾，是所有人面臨的難題，所以資源管理在企業(yè)管理中的地位越來(lái)越重要。資源的稀缺性 n 因?yàn)樾枨笫菬o(wú)限的，所以資源永遠(yuǎn)是稀缺的。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和資源的稀缺性，因此要求企業(yè)必須用最專業(yè)化的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)資本、資源、技術(shù)、品牌和市場(chǎng)化操作能力的最佳配置。企業(yè)管理的重點(diǎn)將向資源與專業(yè)化管理相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)化。資源管理的重要性 n 好的資源管理可以給企業(yè)帶來(lái)如下的好處：首先可以提高客戶的滿意率、滿意度，客戶非常滿意企業(yè)的投入；其次是更符合20?80定律，可以大幅度提高資源投入產(chǎn)出的比例；最后是好的資源管理可以防止資源的浪費(fèi)。資源管理常見的誤區(qū)n 每家企業(yè)和個(gè)人都希望自己的投入得到很大的回報(bào)，但是如果企業(yè)的資源管理陷入誤區(qū)之后，即使在提高客戶的滿意度方面投入了很大的人力、物力，收到的效果也是很微小的，企業(yè)資源管理的誤區(qū)可以分為兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量的誤區(qū)。資源的投入數(shù)量 n 資源管理在數(shù)量的誤區(qū)方面主要有以下四個(gè)方面：一是重點(diǎn)客戶沒有得到相應(yīng)的重視，例如公司舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議沒有邀請(qǐng)某位重要客戶，而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿；二是一般的客戶短期重復(fù)投入；三是投入太過(guò)集中，例如有五個(gè)客戶，而公司舉辦的活動(dòng)只邀請(qǐng)了其中兩位；四是被動(dòng)的投入比例比較高，效果差。資源的投入質(zhì)量 n 資源管理在質(zhì)量方面的誤區(qū)主要有四個(gè)方面：客戶對(duì)現(xiàn)有投入的漠視；客戶的注意力在其它方面，抱怨較多；會(huì)議的到會(huì)率不高；會(huì)議到會(huì)人員并非是所期望的人員。n ◆ 客戶對(duì)現(xiàn)有投入的漠視n 想象如下場(chǎng)景：客戶對(duì)代表講 “年底法國(guó)有個(gè)會(huì)，我一直沒有去過(guò)巴黎，到時(shí)候別忘了請(qǐng)我 ”，代表暗自納悶 “我剛請(qǐng)他參加完泰國(guó)的會(huì)議，他難道忘了？ ”剛剛參加完的泰國(guó)會(huì)議，客戶并沒有忘記，他只是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的投入漠視，他不覺得企業(yè)的投入是他所需要的。n ◆ 客戶的注意力在其它方面，抱怨較多n 銷售代表常常遇到這種情況：自己在向客戶介紹藥品的療效以及公司在學(xué)術(shù)活動(dòng)方面的支持時(shí)，客戶卻充耳不聞，還在不停地抱怨，你們不應(yīng)該這樣，你們應(yīng)該怎么樣做。這種場(chǎng)景經(jīng)常出現(xiàn)，此時(shí)，企業(yè)的投入沒有得到很好的回報(bào)，得到的卻只是客戶的抱怨。資源的投入質(zhì)量 n ◆ 會(huì)議的到會(huì)率不高n 企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品經(jīng)常召開很多的學(xué)術(shù)會(huì)議，但是常常有下面的景象出現(xiàn)：會(huì)議室很大，但是非常空，只坐了一半的人。很顯然會(huì)議的到會(huì)率非常低，這說(shuō)明企業(yè)在資源管理的質(zhì)量方面出現(xiàn)了問(wèn)題。n ◆ 會(huì)議到會(huì)人員并非是所期望的人員n 想象如下場(chǎng)景：簽到臺(tái)前來(lái)了幾位客戶，銷售代表很納悶： “我沒有邀請(qǐng)他們啊？ ”n “他們?cè)趺磿?huì)來(lái)了呢？而且拿著我的請(qǐng)柬。 ”此時(shí)，銷售代表邀請(qǐng)到會(huì)的人員并非是自己所期望的人，這種情況的發(fā)生也是一種資源的浪費(fèi)。有效管理資源投入的質(zhì)與量n 如何有效地管理資源投入的質(zhì)與量呢？有以下幾個(gè)方面需要注意：一是投入要有針對(duì)性，有針對(duì)性的投入可以引起醫(yī)生的興趣；二是增加主動(dòng)投入；三是塑造客戶正確的期望值；四是使不同層次的客戶得到相應(yīng)的重視；五是重點(diǎn)客戶要滿意并且能夠影響他人；六是投入要連貫，間隔合適；七是到會(huì)率要達(dá)到 90%以上，而且到會(huì)人員應(yīng)是期望邀請(qǐng)的人；八是必要的審批程序。投入要有針對(duì)性 n 投入要有針對(duì)性，要引起客戶的興趣，這要求銷售人員對(duì)自己的客戶非常了解，了解他的專業(yè)特長(zhǎng)和業(yè)余興趣愛好。例如你的客戶是呼吸科的一位專家，他的特長(zhǎng)是治療哮喘，如果你提供呼吸機(jī)方面的信息給他，他不會(huì)產(chǎn)生太大的興趣，如果你提供很多有關(guān)哮喘的國(guó)際上的信息給他，相信他會(huì)對(duì)你很滿意。n 每個(gè)客戶都有自己的業(yè)余興趣，有的喜歡養(yǎng)花，有的喜歡打乒乓球、羽毛球，銷售人員可以根據(jù)客戶的不同興趣組織相應(yīng)的活動(dòng)，例如，定期把喜歡打乒乓球的客戶組織到一起，舉辦乒乓球比賽，針對(duì)不同客戶的興趣組織相應(yīng)的活動(dòng)。增加主動(dòng)投入 n 主動(dòng)投入非常重要，銷售人員應(yīng)該主動(dòng)探尋客戶的需求，對(duì)客戶的需求有預(yù)見性。例如很多客戶都有小孩，而自己非常忙，沒有時(shí)間照顧小孩，企業(yè)可以在周末組織客戶的小孩去郊游，幫助客戶減輕一些負(fù)擔(dān)，此時(shí)客戶會(huì)覺得你很體貼、細(xì)心，有利于跟客戶建立良好的關(guān)系。塑造客戶正確的期望值 n 客戶永遠(yuǎn)是第一位的，客戶就是上帝，但是客戶并不永遠(yuǎn)是正確的，銷售人員應(yīng)該學(xué)會(huì)塑造客戶正確的期望值。很多客戶提出的要求，企業(yè)根本做不到，此時(shí)，不能直接拒絕他，而要做他忠實(shí)的傾聽者，同時(shí)引導(dǎo)他，幫助他塑造正確的期望值。例如客戶需要一臺(tái)打印機(jī)，當(dāng)然不能滿足客戶的這種不合理的需要，但是可以給客戶提供一些有關(guān)打印機(jī)的資料，讓客戶清楚能給他提供什么，否則人的欲望是永遠(yuǎn)無(wú)止境的。使不同層次的客戶得到相應(yīng)的重視 n 對(duì)于不同層次的客戶，銷售人員一定要給予相應(yīng)的重視，客戶是分級(jí)的，有重點(diǎn)的專家，有一般的專家，還有處方醫(yī)生和藥劑科的一般工作人員，所有這些人都需要給予不同的重視。對(duì)于重點(diǎn)的專家，一些國(guó)際性的學(xué)術(shù)會(huì)議、大型講座都需要邀請(qǐng)他，生日和重要的節(jié)日也要給予問(wèn)候。與處方醫(yī)生平時(shí)的聯(lián)絡(luò)更是必不可少的，所以，與這些客戶如何聯(lián)絡(luò)，不同層次的客戶如何交往，是值得銷售人員認(rèn)真思考的問(wèn)題?！?自檢 】n 你對(duì)自己客戶的情況了解嗎？請(qǐng)根據(jù)下列表格將不同的客戶分類，并填寫客戶的相關(guān)資料。分 類 客 戶 姓名 醫(yī) 院 職 位 聯(lián) 系 方 式 備 注重點(diǎn)專家 一般專家 處方醫(yī)生 藥劑科人員 其他相關(guān)人 員 重點(diǎn)客戶要滿意并且能夠影響他人 n 很多產(chǎn)品在市場(chǎng)上能連續(xù)賣到 10年，在這 10年當(dāng)中，銷售人員可能花兩三年的時(shí)間才能培養(yǎng)出一個(gè)重點(diǎn)客戶，所以他的滿意度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。因?yàn)樗梢猿蔀楫a(chǎn)品的宣傳者，通過(guò)宣傳，他的朋友、學(xué)生都會(huì)嘗試使用企業(yè)的產(chǎn)品，可以增加產(chǎn)品的銷售量，所以一定要保證重點(diǎn)客戶的滿意度。投入一定要連貫，間隔合適n 銷售人員應(yīng)該保持自己投入的連貫性。通常情況下，每個(gè)銷售人員對(duì)近期內(nèi)國(guó)際和國(guó)內(nèi)會(huì)議的數(shù)量很清楚，可以保證每個(gè)月、每個(gè)季度的活動(dòng)安排都具有連貫性，既不過(guò)于頻繁，也不應(yīng)經(jīng)常中斷。到會(huì)率要達(dá)到 90%以上，而且到會(huì)人員應(yīng)是期望邀請(qǐng)的人 n 學(xué)術(shù)活動(dòng)是傳遞產(chǎn)品信息的重要場(chǎng)所，銷售人員應(yīng)該向目標(biāo)醫(yī)生強(qiáng)調(diào)會(huì)議對(duì)他的重要性，確保他按時(shí)參加會(huì)議。因?yàn)橛性S多突發(fā)事件，不可能保證所有邀請(qǐng)的客戶都能參加，但是一定要確保到會(huì)率達(dá)到 90%以上，而且這些到會(huì)人員都是期望邀請(qǐng)的人。必要的審批程序 n 通常情況下，很多公司對(duì)銷售人員組織的活動(dòng)設(shè)有一個(gè)必要的審批程序，這樣可以保證資源分配的合理性，減少資源的浪費(fèi)，同時(shí)這也是銷售主管與銷售代表溝通的一個(gè)渠道。n 審批表格主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品、醫(yī)院、科室等各自的名稱、市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容、目的、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃費(fèi)用和備注。通過(guò)這個(gè)表格，銷售主管會(huì)很清楚各個(gè)活動(dòng)的安排，有利于嚴(yán)格管理資源的投入，所以必要的審批程序是必不可少的?！?本講小結(jié) 】n 主要講述了三個(gè)方面的內(nèi)容：推廣資源管理的重要性、資源管理常見的誤區(qū)和有效管理資源投入的質(zhì)與量。n 重點(diǎn)討論了資源管理常見的誤區(qū)：資源的投入數(shù)量、資源的投入質(zhì)量；在有效管理資源投入的質(zhì)與量方面需要注意：投入要有針對(duì)性、增加主動(dòng)投入、塑造客戶正確的期望值、使不同層次的客戶得到相應(yīng)的重視、重點(diǎn)客戶要滿意并且能夠影響他人、投入要連貫且間隔合適、到會(huì)率要達(dá)到 90%以上而且到會(huì)人員應(yīng)是期望邀請(qǐng)的人、必要的審批程序。八、市場(chǎng)活動(dòng)管理 n 市場(chǎng)活動(dòng)的形式n 市場(chǎng)活動(dòng)的組織籌劃n 市場(chǎng)臨床市場(chǎng)活動(dòng)的形式n 市場(chǎng)活動(dòng)主要包括兩種形式：一種是以產(chǎn)品推廣性為主的學(xué)術(shù)活動(dòng)，另一種是非推廣性的學(xué)術(shù)活動(dòng)。以產(chǎn)品推廣性為主的學(xué)術(shù)活動(dòng)n 以產(chǎn)品推廣性為主的學(xué)術(shù)活動(dòng)通?？梢苑譃橐韵滤念悾旱貐^(qū)性城市產(chǎn)品推廣會(huì)議、各地學(xué)會(huì)會(huì)議（衛(wèi)星會(huì)議）、醫(yī)院的院內(nèi)會(huì)議和科室會(huì)議。地區(qū)性城市產(chǎn)品推廣會(huì)議 n 地區(qū)性的城市產(chǎn)品推廣會(huì)議是比較常見的活動(dòng)，一些學(xué)術(shù)觀念、學(xué)術(shù)賣點(diǎn)都比較適合在一個(gè)地區(qū)或大的城市組織產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議，這種會(huì)議通常是由公司發(fā)起和組織，以公司形象的宣傳介紹和臨床產(chǎn)品的應(yīng)用宣傳為主要目的，參加會(huì)議的專家，通過(guò)臨床治療方法來(lái)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。各地學(xué)會(huì)會(huì)議（衛(wèi)星會(huì)議） n 醫(yī)學(xué)界的學(xué)術(shù)交流會(huì)議非常多，各地的學(xué)術(shù)會(huì)議主要由各地學(xué)會(huì)發(fā)起，參會(huì)人數(shù)較多。其中，各個(gè)廠家組織的一些衛(wèi)星會(huì)議往往會(huì)邀請(qǐng)?jiān)趯W(xué)術(shù)方面比較有經(jīng)驗(yàn)的專家作報(bào)告，同樣是通過(guò)臨床的方法來(lái)介紹產(chǎn)品。銷售主管需要與學(xué)術(shù)會(huì)議的組織者聯(lián)系，爭(zhēng)取贊助會(huì)議，通過(guò)這些衛(wèi)星會(huì)議來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。醫(yī)院的院內(nèi)會(huì)議 n 醫(yī)院的院內(nèi)會(huì)議通常是在某家醫(yī)院進(jìn)行，如果企業(yè)的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入這家醫(yī)院，很適合在這家醫(yī)院舉辦院內(nèi)會(huì)議。它由公司發(fā)起，通過(guò)與醫(yī)務(wù)科或藥劑科的溝通合作舉辦。通過(guò)醫(yī)院的院內(nèi)會(huì)議，銷售代表可以直接對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行臨床應(yīng)用宣傳，也可以通過(guò)有影響力的專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?？剖視?huì)議 n 科室會(huì)議通常是在醫(yī)院的某一個(gè)科室舉辦的會(huì)議，它由公司發(fā)起，利用早會(huì)的時(shí)間召開，因?yàn)檫@段時(shí)間人員比較集中。銷售代表可以直接介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，也可以邀請(qǐng)比較有影響力的專家來(lái)介紹。對(duì)于剛剛上市的產(chǎn)品，科室的會(huì)議可以起到宣傳產(chǎn)品和消除顧慮的重要作用。非推廣性的學(xué)術(shù)活動(dòng)n 除了產(chǎn)品推廣性的學(xué)術(shù)會(huì)議之外，還有很多非產(chǎn)品推廣性的學(xué)術(shù)會(huì)議。通過(guò)這些非產(chǎn)品推廣性學(xué)術(shù)會(huì)議，可以與客戶保持良好的溝通，建立專業(yè)合作關(guān)系。非產(chǎn)品推廣性活動(dòng)中主要有以下四種：聯(lián)誼活動(dòng) n 聯(lián)誼活動(dòng)是由公司發(fā)起、多家醫(yī)院共同參加的以增強(qiáng)關(guān)系為主要目的的活動(dòng)。它可以以郊游、比賽、晚會(huì)等各種形式舉行，以感情的交流為主要目的，比較注重創(chuàng)新。但是，聯(lián)誼活動(dòng)舉辦的時(shí)間大多安排在年末，以年終答謝會(huì)的形式進(jìn)行。學(xué)術(shù)會(huì)議的贊助 n 為學(xué)術(shù)會(huì)議提供贊助是非產(chǎn)品性推廣活動(dòng)的一種，它包括：贊助醫(yī)生參加會(huì)議；幫助制作會(huì)議包或布置展臺(tái)等形式。通過(guò)這些直接的學(xué)術(shù)會(huì)議贊助，可以與醫(yī)生建立一個(gè)比較好的專業(yè)合作關(guān)系，在他們心目中樹立比較好的公司形象，雖然這不是直接的產(chǎn)品推廣，但是與產(chǎn)品推廣密不可分。藥學(xué)管理的學(xué)術(shù)活動(dòng) n 藥劑科是非常重要的目標(biāo)科室，如果公司能夠經(jīng)常與藥學(xué)界合作，針對(duì)某些比較新的話題，例如臨床合理用藥、如何做臨床藥理方面的實(shí)驗(yàn)等話題，邀請(qǐng)本領(lǐng)域的專家定期做培訓(xùn)，就可以跟藥學(xué)界建立良好的關(guān)系，有利于公司的發(fā)展，在這一點(diǎn)上西安楊森公司做得非常好。各類醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)沙龍 n 各類醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)沙龍涉及到的都是純粹的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)問(wèn)題，通常情況下是由公司自己或與某個(gè)醫(yī)學(xué)會(huì)合作組織，邀請(qǐng)某領(lǐng)域的重要專家作為核心組的成員，針對(duì)該領(lǐng)域中比較新的話題進(jìn)行討論，一般來(lái)講，醫(yī)生對(duì)這種會(huì)議很感興趣。不過(guò)舉辦醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)沙龍要有連續(xù)性，因?yàn)橥ㄟ^(guò)連續(xù)性的活動(dòng)比較容易與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，也可以幫助公司樹立一個(gè)很好的學(xué)術(shù)形象?！?自檢 】n 為了與客戶建立良好的合作關(guān)系，公司經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一些領(lǐng)域的專家對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)你參考以下卡片，記錄客戶參加培訓(xùn)的情況。 客 戶 姓名 職 位 培 訓(xùn)時(shí)間 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 客 戶 反 映 市場(chǎng)活動(dòng)的組織籌劃n 學(xué)術(shù)活動(dòng)需要組織和籌劃，其它活動(dòng)也需要組織和籌劃，那么如何有效組織和籌劃這些市場(chǎng)活動(dòng)呢？主要可以分為以下三個(gè)階段。市場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備過(guò)程 n 萬(wàn)事開頭難，市場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作很重要。銷售主管首先要明確：市場(chǎng)活動(dòng)的目的是什么？是為了融洽關(guān)系，是想提高學(xué)術(shù)形象，還是要提高產(chǎn)品在某個(gè)方面的知名度。目的決定內(nèi)容，確定市場(chǎng)活動(dòng)的目的之后，需要確定市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容和方向，繼而確定一位具有影響力的報(bào)告人和參會(huì)的目標(biāo)人群，如果是開展有關(guān)高血脂的藥物的活動(dòng)，其目標(biāo)人群應(yīng)該是以心內(nèi)科和高干科的醫(yī)生為主。接下來(lái)就是尋找會(huì)場(chǎng)，此時(shí)需要注意：會(huì)場(chǎng)的交通是否方便，會(huì)場(chǎng)的音響效果如何，這些細(xì)節(jié)都需要注意。最后是會(huì)議的準(zhǔn)備和請(qǐng)柬的制作，銷售人員一定要保證請(qǐng)柬上的姓名正確無(wú)誤。市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容控制與溝通n 市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容很重要，它能向參加會(huì)議的人員傳遞某種信息，