【文章內(nèi)容簡介】 徽是口子的第一根據(jù)地，明年目標超過 ； ? 目前狀況： – 五年口子窖在省會城市和地級市已經(jīng)成為主要領(lǐng)導品牌之一 – 五年口子窖在中高檔有一定市場占有率 – 主導產(chǎn)品為五年口子窖，在中檔市場缺乏主力產(chǎn)品 ? 增長來源： – 中高檔市場占有率的提升和維護 – 中檔主力品牌在中檔市場上獲取較大份額 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 58 口子營銷策略的選擇 ? 西安、鄭州 問題 明星 狗 金牛 市場成長率 市場占有率 口子窖 口子窖的新位置 中檔產(chǎn)品 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 59 口子營銷策略的選擇 ? 陜西、河南 – 通過機會市場開發(fā)，西安、鄭州已經(jīng)成為我們的第二根據(jù)地，明年陜西、河南的目標銷售額分別超過 1個億 – 目前狀況： ? 口子窖成為中高檔市場的先鋒 ? 中高檔市場容量將不斷地擴大 ? 在中檔市場上，口子沒有展開競爭 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 60 口子營銷策略的選擇 – 增長來源： ? 隨中高檔市場容量的擴大，不斷追求高市場占有率，使五年口子窖成為該市場的金牛產(chǎn)品； ? 在該省份采用中心市場策略 ——由省會城市向地級市輻射，擴大口子窖在地級市的市場份額； ? 在省會城市和相對成熟的地級市場，加入中檔市場的競爭，并借中高檔市場的威力，獲得中檔市場的份額 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 61 口子營銷策略的選擇 ? 華北 問題 明星 狗 金牛 市場成長率 市場占有率 口子窖 口子窖的新位置 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 62 口子營銷策略的選擇 ? 東北 問題 明星 狗 金牛 市場成長率 市場占有率 口子窖 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 63 口子營銷策略的選擇 ? 華北、東北 – 華北、東北應(yīng)該成為口子集團在全國布局的重要據(jù)點，這些市場的消費量大，消費形態(tài)與口子窖的產(chǎn)品特性比較符合； – 目前狀況： ? 在華北市場進行了初步的開發(fā)，尚未形成優(yōu)勢 ? 東北市場尚未進入 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 64 口子營銷策略的選擇 ? 華北、東北（續(xù)） – 增長來源 ? 以口子窖為強勢產(chǎn)品進行突圍，在中高檔市場與小糊涂仙、金六福以及當?shù)刂懈邫n品牌競爭，在獲得一定市場份額后，逐步導入中檔產(chǎn)品。 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 65 口子營銷策略的選擇 ? 南方：機會市場開發(fā)策略 – 南方市場主要指商業(yè)經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，白酒消費形態(tài)比較注重輕松、休閑，與口子窖的產(chǎn)品特征不相符，可以采用兩種方法進行機會市場開發(fā)： 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 66 口子營銷策略的選擇 1. 有主動性較強，實力較強經(jīng)銷商的地區(qū)，嘗試推廣口子窖； 2. 由主動性較強的經(jīng)銷商買斷品牌，推出符合當?shù)叵M形態(tài)的新產(chǎn)品。 – 整體來講，南方市場不作為開發(fā)重點，可通過經(jīng)銷商的操作為將來南下奠定基礎(chǔ)。 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 67 口子營銷策略的選擇 ? 口子的營銷策略將是： 北方區(qū)域的 “ 星火燎原 ” 式擴張 + 南方區(qū)域的機會市場開發(fā) 口子集團 八、產(chǎn)品策略 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 69 產(chǎn)品策略 ? 市場開發(fā)中有兩種策略： – 單一優(yōu)勢產(chǎn)品突圍 – 根據(jù)不同區(qū)域推出不同產(chǎn)品 ? 由于五年口子窖的產(chǎn)品特性與北方消費者的消費形態(tài)比較吻合，并且在市場實際操作過程中反應(yīng)很好，可以作為我們的強勢產(chǎn)品進行突圍。 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 70 產(chǎn)品策略 ? 從口子集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，五年口子窖是重要的收入來源，但口子集團缺乏另一支產(chǎn)品成為企業(yè)的收入保障，如何在中檔市場推出優(yōu)勢品牌成為 2022年營銷工作的又一重要內(nèi)容。 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 71 產(chǎn)品策略 ? 口子窖 +中檔優(yōu)勢產(chǎn)品 =銷售收入的雙重保障 問題 明星 狗 金牛 市場成長率 市場占有率 口子窖 中檔產(chǎn)品 老口子？ 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 72 產(chǎn)品策略 ? 不同區(qū)域的中檔白酒競爭狀況不同，甚至價位也有所差別，因此中檔白酒比較適宜的策略是 區(qū)域品牌、區(qū)域執(zhí)行 。在分析過程中，我們先研究一下中檔白酒的兩種運作策略： 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 73 產(chǎn)品策略 ? 一種是：企業(yè)在中高檔市場有旗艦品牌，采用同品牌戰(zhàn)略，推出中檔產(chǎn)品，目的是跟隨旗艦品牌，分享一定的利益； ? 如：四星迎駕貢下的三星、二星，金六福的三星、二星等等； – 優(yōu)點：能夠隨著旗艦品牌的成功“打點秋風”； – 缺點：中檔品牌不便獨立操作，風頭過健就會傷害到旗艦品牌。 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 74 產(chǎn)品策略 ? 另一種是：企業(yè)在中高檔市場有旗艦品牌，同時采用分品牌策略推出中檔產(chǎn)品，分品牌在中檔市場上獨立地發(fā)揮市場作用； ? 如：迎駕的老槽坊，皖酒的老陳窖，金六福的福星等等； – 優(yōu)點：成敗不會傷及旗艦品牌； – 缺點：中檔產(chǎn)品難以借力，需要有相應(yīng)的資源支持其獨立操作 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 75 產(chǎn)品策略 ? 中檔產(chǎn)品在各市場上面對的競爭者主要是區(qū)域性的品牌， 要在各區(qū)域獲取中檔市場的優(yōu)勢地位，必須針對區(qū)域競爭者和區(qū)域消費者的特點，通過區(qū)域性的操作成為中檔產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌。 口子集團 具體市場的營銷策略應(yīng)根據(jù)各地市場各方面特征進行分析而制定 請閱《合肥市場方略》 口子集團 九、總結(jié) 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 78 總結(jié) ? 全國的不同區(qū)域市場格局已經(jīng)基本形成，不再有輕易進入的肥羊市場，因此戰(zhàn)略部署推進的任何一步，都將是艱辛的惡戰(zhàn)； ? 明確我們在競爭格局中的相對競爭力，發(fā)揮“優(yōu)勢綜合”的特點； 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 79 總結(jié) ? 吸取各種擴張模式的長處，回避盲目的機會主義擴張，通過“整合營銷模式”打造出新一代的中國白酒領(lǐng)導品牌； ? 實現(xiàn)這一目標的第一步是： – 北方區(qū)域“星火燎原”式擴張 +南方區(qū)域機會市場開發(fā) 口子集團 口子集團品牌規(guī)劃 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 81 企業(yè)目標 /品牌目標 口子面臨的品牌問題 口子品牌成長模式分產(chǎn)品品牌策略 口子主要產(chǎn)品品牌概念 ?五年口子窖 ?中檔產(chǎn)品 ?細分市場目標消費者分析 ?主競對手分析 ?自身分析 策略綱要 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 82 企業(yè)目標 ? 可持續(xù)發(fā)展 – 品牌是支撐企業(yè)利潤增長的關(guān)鍵手段，由于品牌同銷量有較強的正相關(guān)關(guān)系，因此，在品牌良性成長情況下的上量將是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇 口子集團 方德營銷咨詢－白酒類 83 品牌目標 全國白酒強勢品牌 ? 有全國范圍的市場 ? 與消費者共鳴的