【文章內(nèi)容簡介】 在于地塊出于城市中心商業(yè)繁華區(qū)，周邊商業(yè)密集，項(xiàng)目周邊可利用的消費(fèi)資源比較豐富。 項(xiàng)目最大的劣勢在于目前商業(yè)經(jīng)營定位層次不高，行業(yè)業(yè)態(tài)競爭沒有優(yōu)勢，對于本項(xiàng)目商業(yè)投資將產(chǎn)生較大的影響。因此，商業(yè)的功能定位不適合作大型購物中心，而把商業(yè)定位為高檔休閑娛樂中心較為適當(dāng)。 SWOT矩陣分析： S（strength）優(yōu)勢分析：拉薩成熟最中心的商圈；區(qū)域交通條件優(yōu)越；區(qū)內(nèi)市政配套齊全；周邊可利用商業(yè)資源豐富；中心區(qū)概念深入人心；代理商與經(jīng)營商優(yōu)勢互補(bǔ)。W（weakness）劣勢分析：商業(yè)經(jīng)營定位層次不高；商業(yè)業(yè)態(tài)競爭沒有優(yōu)勢；外立面包裝零亂，無統(tǒng)一規(guī)劃；小商業(yè)對物業(yè)前廳形象有遮擋；地塊西面規(guī)劃項(xiàng)目開通銷售時間的不確定性。 O（opportunity）機(jī)會點(diǎn)：宏觀環(huán)境看好；房地產(chǎn)市場規(guī)范；商業(yè)有效需求增加；新型投資者不斷增加；中心區(qū)成為商業(yè)投資熱點(diǎn)；商業(yè)市場前景看好。T（Threat）風(fēng)險點(diǎn)：市場銷售供應(yīng)量逐步增加；同區(qū)域內(nèi)商業(yè)競爭激烈；區(qū)域間競爭同時存在；商業(yè)市場風(fēng)險對投資者信心的沖擊。 總體而言，本項(xiàng)目優(yōu)勢因素明顯，劣勢因素較少，發(fā)展機(jī)會明顯，最大威脅因素來自于市場風(fēng)險對投資者信心的沖擊，及由此產(chǎn)生的激烈的市場競爭。因此產(chǎn)品形態(tài)（包括經(jīng)營規(guī)劃以及現(xiàn)場外環(huán)境包裝展示）最終是否創(chuàng)新成為本項(xiàng)目的最大機(jī)會因素。以下市場定位內(nèi)容將以“強(qiáng)化優(yōu)勢、經(jīng)營創(chuàng)新、避免威脅、把握機(jī)會”的策略為出發(fā)點(diǎn)，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。 .NMN矩陣分析模型 “NMN（Now/Method/Need）矩陣分析模型”是通過項(xiàng)目的SWOT分析之后，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，找到切實(shí)可行的項(xiàng)目突破點(diǎn)的全新分析模型,本模型不但分析全面，而且更加準(zhǔn)確、明了，通過本模型的分析可以充分強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，弱化或避免項(xiàng)目劣勢，找到項(xiàng)目打入市場的有力突破點(diǎn)。同時本模型的結(jié)論將對整個項(xiàng)目的開發(fā)實(shí)施有著重要的指導(dǎo)意義（詳見附表）。 本項(xiàng)目定位 通過對商業(yè)區(qū)域的客戶細(xì)分分析，結(jié)合拉薩中心區(qū)的國際性定位及項(xiàng)目本身高貴品質(zhì)，本項(xiàng)目主要客戶定位于具有投資意識、有較強(qiáng)自身發(fā)展的私營個體，其次為資金實(shí)力雄厚自營型企業(yè)。客戶構(gòu)成基本大局為： 投資型個人為主，創(chuàng)業(yè)型私營企業(yè)為輔 客戶購買行為注重因素及行為特征： 注重因素行為及心理特征 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體市場投資氛圍、宏觀經(jīng)濟(jì)前景等因素會影響其購買決策。 物業(yè)升值潛力規(guī)劃良好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)往往成為首選。 物業(yè)租金回報率“高盈利”的投資模式和“低風(fēng)險”的退出機(jī)制，對其產(chǎn)生購買行為最具吸引力。 資金周轉(zhuǎn)及風(fēng)險為方便其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的商業(yè)。 價格注重商業(yè)經(jīng)營性價比 地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)人氣、交通設(shè)施、市政設(shè)施是否完善以及區(qū)域成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。 物業(yè)質(zhì)素考慮戶型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，智能化配套是否先進(jìn)，外觀是否美觀，大堂是否氣派。 戶型面積投資型個體購買面積要求較小 空間要求經(jīng)營管理公司統(tǒng)一規(guī)劃， 項(xiàng)目配套注重休閑娛樂業(yè)態(tài)是否齊全，如咖啡吧、電子娛樂、餐廳等 商業(yè)環(huán)境越來越注重綠色、生態(tài)、健康的商業(yè)環(huán)境 因此，在項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)上，要從客戶所關(guān)心的商業(yè)物業(yè)要素出發(fā)，全力打造適合目標(biāo)客戶投資需求的有效產(chǎn)品。 .定位策略 n新穎性：定位是否新穎，能否推陳出新，擺脫俗套。 n合適性：定位是否符合項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營的具體實(shí)際情況。 n排他性：定位是否具有排他性，是否容易被模仿。 n指導(dǎo)性：是否能真正成為項(xiàng)目銷售的指導(dǎo)核心。 n延展性：定位是否容易通過具體形象被表達(dá)，是否容易操作，以及可否為日后的廣告推廣及物業(yè)包裝提供廣闊的創(chuàng)作空間。 n品牌性：定位是否能迅速脫穎而出，成為市場的熱點(diǎn)，樹立物業(yè)及發(fā)展商品牌，為今后的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。 n市場性：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上； ■盈利性：以項(xiàng)目盈利在最短時間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)。 .項(xiàng)目總體定位 我們通過對拉薩商業(yè)的初步考察發(fā)現(xiàn)，拉薩沒有一個商場具有明確的商業(yè)主題式概念設(shè)計(jì)，所以難有項(xiàng)目的唯一性，不可避免的陷入了同質(zhì)化競爭，一個很慣性的思維是加上一些藏文化的元素，使之具備地方特色，這針對旅游商業(yè)來說是非常正確的。但是，珠峰偉業(yè)國際購物中心來說，不是定位于旅游商業(yè)，而且建筑是很現(xiàn)代的，主要針對本地高收入者的消費(fèi)。因此，需要引入新的概念，與高消費(fèi)者的心理價值相匹配。 我司認(rèn)為本項(xiàng)目主導(dǎo)功能以商業(yè)娛樂為主，同時兼容商業(yè)購物配套服務(wù)功能。在遵循全面市場調(diào)研、力求產(chǎn)品創(chuàng)新、尋求差異化產(chǎn)品、規(guī)避市場風(fēng)險的策略基礎(chǔ)上，遵循上述定位策略，從如下幾方面進(jìn)行體現(xiàn) ■拉薩首座： 在研究拉薩周邊商業(yè)市場的基礎(chǔ)上，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目要達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，必須做成目前拉薩領(lǐng)先的商業(yè)項(xiàng)目。通過本項(xiàng)目打造成拉薩最具創(chuàng)意的商業(yè)休閑娛樂中心，以項(xiàng)目內(nèi)在的高品質(zhì)為依托，同時利用媒體的推廣，在市場引起轟動效應(yīng)，推動項(xiàng)目的成功。突出本項(xiàng)目的新穎、罕有和尊貴。 ■5A級： 5A代表的是一種高品質(zhì)，因此，本項(xiàng)目力求從商業(yè)經(jīng)營形態(tài)及軟性因素兩方面追求項(xiàng)目高品質(zhì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。突出本項(xiàng)目的高檔、豪華與極品。 5A級品質(zhì)構(gòu)成因素： A級投資回報： “高盈利”的投資模式。 A級休閑娛樂配套： 配套齊全、實(shí)用，精品購物走廊、大型電子娛樂城、休閑酒吧、風(fēng)情餐廳、高檔量販?zhǔn)揭箍倳⒏邫n水療中心。 A級退出機(jī)制： “低風(fēng)險”的退出機(jī)制。 A級開放式交流環(huán)境： 商業(yè)資源的分享與互動、溝通，成為提升經(jīng)營效率的重要議題。故而商業(yè)環(huán)境空間的規(guī)劃，亦從封閉走向開方式（OpenSpace）和機(jī)動式（Mobil）。交流度和自律度高、富彈性的平面規(guī)劃設(shè)計(jì)成為時事所趨。電影院、電子娛樂、酒吧餐飲以及高檔商務(wù)夜總會、水療中心將形成一個循環(huán)的娛樂主體。 A級經(jīng)營管理： 是否有著名經(jīng)營管理企業(yè)的參與，也是商業(yè)資源選擇高檔商業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的經(jīng)營管理公司能以卓越的管理使客戶享受到更好的服務(wù)和更多的便利。在以時間為效益的２１世紀(jì)，國際性集團(tuán)和跨國公司對物業(yè)的選擇已經(jīng)從對物業(yè)硬件方面的技術(shù)要求，上升為對物業(yè)所能提供的經(jīng)營管理和配套服務(wù)有更多的服務(wù)要求。 ■四維： 四維表現(xiàn)在全新的四維商業(yè)設(shè)計(jì)理念上，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維一般表現(xiàn)為大眾商業(yè)。我司提出的全新的四維經(jīng)營理念，將珠峰偉業(yè)國際購物中心從傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)融入復(fù)合商業(yè)之中，將精品購物、精品餐飲、精品休閑娛樂和高檔健康會所四維主題完美統(tǒng)一。通過四維主題設(shè)計(jì)概念，從神、形、質(zhì)全方位展示，將項(xiàng)目內(nèi)在經(jīng)營品質(zhì)全方位的展現(xiàn)出來，讓投資客戶充分了解該項(xiàng)目的經(jīng)營價值，從而產(chǎn)生購買動機(jī)。在未來市場推廣過程中，各中營銷工具也可融入這種四維思想，如立體樓書、電腦動畫展示等。 綜上所述本項(xiàng)目總體定位為： 拉薩首座5A級渡假式四維投資型商業(yè) 物業(yè)的檔次主要是通過項(xiàng)目的成熟條件、商業(yè)資源、建筑風(fēng)格、客戶定位、經(jīng)營管理等幾個方面來體現(xiàn)。商業(yè)市場容量有限，市場競爭激烈，如何通打造個性化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，取得客戶的認(rèn)知，才是贏得市場的關(guān)鍵所在。結(jié)合市場調(diào)研和項(xiàng)目定位，本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為： 拉薩市中央商業(yè)區(qū)頂級娛樂商業(yè)城 .形象定位 為了能在目標(biāo)客戶中建立鮮明而且統(tǒng)一的物業(yè)形象，從而達(dá)到與其他競爭商業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的策略目標(biāo)，在符合上述物業(yè)定位總體把控的原則基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目的形象定位鎖定為： 拉薩休閑娛樂走廊——“香港城” 物業(yè)的形象定位最終通過產(chǎn)品本身及各種宣傳推廣手法展現(xiàn)予目標(biāo)客戶，因此，形象定位的意義在于： ■經(jīng)營規(guī)劃設(shè)計(jì)的指引； ■商業(yè)環(huán)境營造的指引； ■配套設(shè)施設(shè)置的指引； ■品牌塑造的指引； ■樓盤VI設(shè)計(jì)的指引； ■廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指引； ■廣告訴求內(nèi)容的指引； ■現(xiàn)場環(huán)境布置風(fēng)格的指引； ■營銷手法的確定； ■置業(yè)顧問的介紹風(fēng)格指引； ■目標(biāo)客戶的心理暗示。 產(chǎn)品核心競爭能力分析 總體而言，目前拉薩商業(yè)市場競爭日趨激烈，尤其在北京路中心區(qū)，由于同期物業(yè)的供應(yīng)量巨大，市場競爭更是呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。如果在后天的產(chǎn)品經(jīng)營營造上不具有差異化的核心競爭能力，那么將不能預(yù)期地實(shí)現(xiàn)最終的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。 基于以上對本項(xiàng)目競爭態(tài)勢的分析，可以看出，營造產(chǎn)品的經(jīng)營核心競爭能力是取得項(xiàng)目成功運(yùn)作的關(guān)鍵問題。以下將在自身素質(zhì)塑造、賣點(diǎn)營造等方面提出針對性的解決方案。 .自身素質(zhì)塑造 ■塑造迎合目標(biāo)客戶心理特征的產(chǎn)品個性 主要體現(xiàn)在外立面包裝上能夠完美地迎合目標(biāo)客戶對時尚、高檔、獨(dú)特、休閑娛樂等方面的追求 ■創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境 由于本項(xiàng)目周邊可直接利用的商業(yè)資源相對較為豐富，因此在利用外部環(huán)境的同時，著力營造獨(dú)特的內(nèi)部環(huán)境景觀，是本項(xiàng)目用于打動目標(biāo)客戶的亮點(diǎn)所在。 ■商業(yè)功能與休閑娛樂功能的完美結(jié)合 在本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念中，商業(yè)部分的功能不僅僅停留在項(xiàng)目本身的配套上，而是將其納入休閑設(shè)施體系中，從而進(jìn)一步提升本項(xiàng)目的自身素質(zhì)，彰顯建筑的品質(zhì)。因此，營造休閑娛樂購物走廊的商業(yè)形式是較為理想的選擇。 .賣點(diǎn)營造 拉薩市房地產(chǎn)營銷水平較低，這也是市場無序競爭的表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要優(yōu)質(zhì)的包裝，尤其在信息膨脹的在競爭態(tài)勢下，如何最大程度地獲取客戶的眼球關(guān)注成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的重要課題。在經(jīng)營設(shè)計(jì)和管理上提升產(chǎn)品的自身素質(zhì)是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)條件，但在影響消費(fèi)者的購買誘因中，產(chǎn)品之外的“賣點(diǎn)”同樣舉足輕重。 可營造的銷售賣點(diǎn)： ■拉薩首座5A級渡假式四維投資商業(yè)概念； ■標(biāo)榜本項(xiàng)目為拉薩市新生代商業(yè)的引領(lǐng)性物業(yè)； ■購物、餐飲、渡假、娛樂完美結(jié)合； ■會“呼吸”的成長型商業(yè) ■四維設(shè)計(jì)新理念； ■極鼎甲級商業(yè)體現(xiàn)客戶實(shí)力； ■充滿文化品位的休閑購物走廊； ■主題電影院、電子娛樂中心； ■引進(jìn)著名經(jīng)營管理公司或管理顧問； ■營銷中心銷售環(huán)境的營造； ■賣場環(huán)境的誘導(dǎo)； ■現(xiàn)場活動的造勢； ■銷售啟動前的造勢活動； ■組織拉薩市商業(yè)發(fā)展論壇等。 商業(yè)經(jīng)營模式 .商業(yè)經(jīng)營功能劃分建議 ■一樓：形態(tài)：開放式。 業(yè)態(tài)：超市，多美麗快餐、高檔工藝品，高檔珠寶，鐘表，藏藥等。 （購物承諾：以經(jīng)營品牌保證假一陪十） ■二樓：形態(tài)：半開放。 業(yè)態(tài)：電影城、電玩城、巴西烤肉、洋酒吧、咖啡館等。 ■三樓：形態(tài)：封閉。 業(yè)態(tài)：KTV，SPA等。 .經(jīng)營管理