【文章內(nèi)容簡介】 生活方式的神圣職責(zé)，集精英團(tuán)隊(duì)為一體，試圖在這塊濃縮百年文化的板塊上，以全面人性化關(guān)懷的理念，創(chuàng)造一種國際時(shí)尚自主的生活方式?！翱党躯悶场币粋€(gè)濃縮之城一個(gè)生活之都囊括天下物，典藏四季景購物不出門，生活全無憂┅┅參考背景： 康城，——CANNES，一座集藝術(shù)、文化、度假于一體的多元化國際城市。大陸譯為“戛納”，港臺(tái)譯為“康城”。法國南部地中海沿岸的風(fēng)情小城，一座多元化的國際城市?！癈ANNES”折射出的豐富內(nèi)涵有利于塑造本案差異化的品牌概念。CANNES是一座被藝術(shù)照亮的城市，也是一處旅游度假圣地。她是藝術(shù)的，文化的，包容的，多元的。新概念建議本案的行銷推廣立足CANNES風(fēng)情并加以延展，結(jié)合目標(biāo)客群的潛在需求推導(dǎo)出本案品牌核心概念。結(jié)論一：CANNES要加以本土化。CANNES是一個(gè)危險(xiǎn)的泊來概念，必須本土化，將CANNES的地中海風(fēng)情與本案地塊內(nèi)的社區(qū)建筑小品、周邊市民廣場、特色商業(yè)進(jìn)行嫁接，使之符合中國傳統(tǒng)的居住文化。只有這樣，才能在行銷傳播中為目標(biāo)客群所接受★ 功能定位：以不可替代性為原則，圍繞浦口標(biāo)簽社區(qū)設(shè)計(jì)的“康城麗灣”，將具備以下幾種特殊功能：A． 四大空間：1) 居住空間——小區(qū)內(nèi)具備滿足全齡化健康活動(dòng)的環(huán)境空間2) 休閑空間——小區(qū)具備綜合性、高尚性的“休閑娛樂廣場”3) 購物空間——小區(qū)具備方便、快速的商場、超市等購物世界4) 醫(yī)?？臻g——小區(qū)具備完善的醫(yī)療、保健場所。B． 五大服務(wù)：1) 智能化管理服務(wù)2) 自然人文環(huán)境服務(wù)3) 增值式管理服務(wù)4) 星級酒店標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)5) 小品式全透明管理服務(wù)C．八大要求：1) 規(guī)劃環(huán)境適合人的層次要求2) 空間環(huán)境滿足人的居住要求3) 組團(tuán)環(huán)境有利于人的生活要求4) 視覺環(huán)境有利于人的心理要求5) 建筑環(huán)境達(dá)到了人的素質(zhì)要求6) 人文環(huán)境照顧人的交往要求7) 智能環(huán)境預(yù)計(jì)人的信息要求8) 管理環(huán)境符合人的方便要求產(chǎn)品規(guī)劃建議針對本項(xiàng)目土地價(jià)值研判和市場需求界定，我們站在營銷角度對“康城麗灣”提出如下產(chǎn)品規(guī)劃建議：1）總體規(guī)劃分析 目前從地塊的總體規(guī)劃來看，商鋪的布局缺乏合理性。沿街鋪面固然有利于招商，但由于本案如此量體的商鋪，底樓全部為生活、商業(yè)配套，住宅從3樓開始，個(gè)別地方商鋪的進(jìn)深太甚。不利于商鋪形成氣候，集中銷售。2）小區(qū)出入口分析位于珠泉路和河浜路交界口的小區(qū)次要入口，也就是休閑商業(yè)廣場，是聚斂人氣的地方。以商業(yè)廣場為中心，結(jié)合城南何休閑廣場，形成庭院式商業(yè)休閑街，構(gòu)成社區(qū)外部居民較為獨(dú)立的生活配套，拔高檔次，以高尚休閑為主，成為珠江鎮(zhèn)的“新天地”，與外部沿街商業(yè)街相呼應(yīng)。3）建筑立面分析現(xiàn)代的外立面，簡潔的線條，大面積玻璃，飄逸的屋頂飄板，勾勒優(yōu)美的天際線；配以大型落地窗增加采光面，轉(zhuǎn)角低臺(tái)凸窗增加室內(nèi)利用率，都將成為本案的亮點(diǎn)；外立面選用涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感，但應(yīng)注意維護(hù)；4）綠化分析與現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和園林風(fēng)格的綠化組團(tuán)，考慮到本案不遠(yuǎn)處城南河廣場的公共綠地，本案的中庭綠化更應(yīng)該增加法國南部地中海風(fēng)情建筑小品，體現(xiàn)精致程度；與此綠化方式相適應(yīng)是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明，以及與歐式園林配合的背景音樂；在具體綠化規(guī)劃是應(yīng)注意綠地部分的3級分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過渡；以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景（如跌落式瀑布）將會(huì)成為本案的重要買點(diǎn)。5）會(huì)所設(shè)施分析（包括架空層內(nèi)庭院式休閑街）獨(dú)特的會(huì)所設(shè)計(jì)是本案的亮點(diǎn)，但是由于本案只有住戶582戶，因此會(huì)所要考慮合理配置，而又不失使用者的身份品位具體會(huì)所設(shè)施如下 類別 項(xiàng)目 備注運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施 壁球館 12塊，室內(nèi)乒乓球館 34桌，室內(nèi)桌球 分花式和SNOOKE各12桌韻律操室 健身室 娛樂交誼中心 棋牌室、才藝教室 水吧及服務(wù)空間 會(huì)議中心 COFFEE SHOP 圖書親子世界 圖書閱覽室 社區(qū)幼兒園、托兒所 親子游戲場 可以露天兒童電腦教室 少兒課后輔導(dǎo)中心 社區(qū)服務(wù)設(shè)施 便利店 美發(fā)中心 郵政服務(wù)、自動(dòng)取款機(jī) 社區(qū)洗衣中心 社區(qū)醫(yī)療保障中心 小型商務(wù)中心 6）安保管理分析本案共有4個(gè)出入口，周邊目前還多為舊區(qū)，再加上營業(yè)性商業(yè)的設(shè)置，因此要加強(qiáng)保安和物業(yè)管理服務(wù)；紅外線周界警戒和警報(bào)監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置；在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)保留72小時(shí)、以便發(fā)生意外事故的追查；建議門窗設(shè)置磁簧感應(yīng)裝置，以防宵小侵入。7）入口門廳分析寬敞、氣派的門廳是提升品牌的直接手段；增加門廳的透光性，更能表現(xiàn)門廳的寬大、氣派和居者的身份；考慮門廳內(nèi)的布置和功能劃分8）房型分析房型必須符合南京的購房習(xí)慣，；；；；避免餐廳成為暗間，功能性加強(qiáng)，便于布置；增加居室的功能性，大戶型增加儲(chǔ)藏空間、衣帽間等；控制面積、增加使用空間，可以設(shè)計(jì)2房加1書房的房型，此為在市場上有很大接受度的房型；適當(dāng)考慮小套型的設(shè)計(jì)。9）面積、配比分析根據(jù)對產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下：戶型 建筑面積（平米） 數(shù)量（套） 比例（%）2房2廳1衛(wèi) 8085 87 152房2廳2衛(wèi) 85100 116 203房2廳1衛(wèi) 105110 116 203房2廳2衛(wèi) 115125 176 304房2廳2衛(wèi) 130150 52 9躍層 200以上 35 6合計(jì) 582 100工程進(jìn)度建議總思路先建休閑街，后建社區(qū)先做商業(yè)文化，后做樓盤先以商業(yè)休閑廣場為中心，修建商業(yè)配套，并且能夠開放式營業(yè)，聚斂人氣；內(nèi)庭院休閑街先成型，與外部商業(yè)配合，營造售樓氣氛；可以先建造部分靠近河浜路商業(yè)廣場的，與商業(yè)廣場、內(nèi)外商業(yè)街形成封閉式樣板區(qū)；先建多層，再建小高層；從項(xiàng)目的利潤最大化考慮以及珠江鎮(zhèn)居民對小高層的接受抗性考量；結(jié)合項(xiàng)目附近的景觀優(yōu)化。區(qū)隔市場定位概念區(qū)隔：確立個(gè)案的獨(dú)特概念定位，與其它本區(qū)域的熱點(diǎn)概念形成明顯的檔次間隔。產(chǎn)品區(qū)隔：賦予時(shí)尚休閑概念（空中花園、商業(yè)休閑街……），城中之城概念（帶狀生活網(wǎng)、封閉與溝通交互式服務(wù)……）構(gòu)造明確的產(chǎn)品形象。區(qū)隔策略運(yùn)用原則：與本區(qū)域內(nèi)其它熱點(diǎn)地段形成概念區(qū)隔，與區(qū)域內(nèi)的競爭項(xiàng)目形成產(chǎn)品區(qū)隔。品牌戰(zhàn)略分析★品牌核心 設(shè)定品牌核心概念，執(zhí)行以“中國化CANNES生活觀念”為核心，吸引對象，提升對本區(qū)域的興趣。建立良好品牌形象，無論是產(chǎn)品促銷或品牌形象廣告都由該核心出發(fā)?！锲放茖懻孢@里，即將誕生屬于南京的新的驕傲，將呈現(xiàn)一個(gè)國際級的人文景觀。這里的居住條件將是南京的唯一，是其它地段所無可替代的?！?打造一幅眼鏡 我們將廣告的角色定義為“眼鏡”。 其目的是希望購房者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看本案，使個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)更為明顯。雖然眼鏡看出來的東西會(huì)有所改變，但是產(chǎn)品的本質(zhì)和實(shí)體是不變的。在一個(gè)好產(chǎn)品的支持下，我們才能從產(chǎn)品、競爭環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。 在現(xiàn)今資訊發(fā)達(dá)的社會(huì)里，每天每人要面對電視、廣播、報(bào)紙……如果廣告所傳達(dá)的信息不夠集中，很容易受到外界的干擾而失去與消費(fèi)者溝通的目的。 通過廣告，我們希望消費(fèi)者看到的是一種城市最高的榮耀，在這里的感覺鎮(zhèn)的與眾不同，生活與國際同步。這種生活感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價(jià)值。理所當(dāng)然，能吸引那些向往這種生活的人?！锲放?，行銷中的秘密武器 首先，品牌使樓盤吸引了一群忠誠度很高的客戶，老客戶介紹新客戶的比例較高。 其次，品牌建立可以協(xié)助樓盤進(jìn)行市場區(qū)隔，通過品牌的宣傳積累，可以確定自身的產(chǎn)品地位，確立自己的目標(biāo)市場。 再次，品牌提升了樓盤的價(jià)值。品牌確立，可以樹立全方位的差異化策略。即：創(chuàng)造差異化產(chǎn)品、創(chuàng)造差異化服務(wù)、創(chuàng)造差異化形象。品牌核心主張：中國化的CANNES生活精神內(nèi)涵：解構(gòu)城市思想“解構(gòu)”是一個(gè)哲學(xué)概念，是對社會(huì)生活中一些正統(tǒng)思想和正統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的否定與批判，其最大特點(diǎn)是反中心、反權(quán)威，反二元對立所謂解構(gòu)城市思想，就是以重現(xiàn)都市居住本義的高度，重新審視我們居住的城市，審視城市生活的方方面面，探究消費(fèi)者對于城市生活的態(tài)度解構(gòu)城市思想，是我們引領(lǐng)消費(fèi)者重新審視內(nèi)心需求的一種方式；解構(gòu)城市思想，代言以都市白領(lǐng)為領(lǐng)袖的城市原住民對城市、對生活的感觸第三部分 營銷推廣一、案名建議主推：康城麗灣進(jìn)入康城市區(qū)，長長的櫥窗玻璃，最能反射出的是這座法國南部地中海沿岸的風(fēng)情小城所特有的商業(yè)氣氛和歷史情懷康城是藝術(shù)與商業(yè)的成功嫁接康城是最有想象力和最有品位的城市輔推：珠江麗景 珠江帝景 康城水岸 康城翠灣推廣總精神再都市化運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)者踏上康城麗灣，實(shí)現(xiàn)健康快樂的自由生活觀[關(guān)鍵詞] 再都市化、健康、自由、生活觀擁抱陽光 自由呼吸健康形態(tài)： 概念設(shè)計(jì)原則：對于本案所處區(qū)域歷史與發(fā)展的認(rèn)知，與國際城市的類比目標(biāo)消費(fèi)群體對新都市生活的渴求項(xiàng)目營銷策劃及推廣的需要確定“再都市化、健康、自由、生活觀”為本案的總概念《概念的基點(diǎn)》擁有豐富精彩的物質(zhì)、精神生活世界（座擁珠江鎮(zhèn)成熟時(shí)尚生活圈近鄰城南河廣場的大型綠地享有深厚康城文化氣韻）在精神層面上我們生活在城市中，我們熱愛我們所生活的城市我們渴望找到一個(gè)能呼吸清新空氣、能聞到泥土芬芳的地方在那里，我們可以躺在開滿鮮花的草地上聽風(fēng)兒低鳴靜靜地思考愛和生命真正的意義在物質(zhì)層面上路網(wǎng)工程的建設(shè)和公共交通狀況的改善拉近了本案與城市的距離這里有美麗的建筑，有清新的空氣，有原生態(tài)的自然景觀這是一處符合中國人審美情趣的地中海風(fēng)情社區(qū)一種被中國化了的CANNES生活掌控國際時(shí)尚生活姿態(tài)（精彩尊貴的多層、小高層設(shè)計(jì)、景觀大師雕琢的生活藝術(shù)）傳達(dá)新千年的嶄新都市生活理念新都市生活觀點(diǎn)，擁有獨(dú)立的生活領(lǐng)地商業(yè)、藝術(shù)、生活的成功嫁接指導(dǎo)意義項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)作為主概念是整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作的直到思想，是營銷策劃塑造的主題?！镏鞲拍顚I銷策劃的指導(dǎo)意義在于圍繞主體概念全程策劃推廣；★在于依托概念設(shè)計(jì)策劃獨(dú)占性的行銷賣點(diǎn)；★在于推動(dòng)熱賣現(xiàn)場的氣氛塑造；★在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性；★在于市場策劃的針對性和競爭性。（1）獨(dú)特的人文景觀資源 北有金浦廣場的大商業(yè)，南面城南河公共綠地廣場，本身臨珠江鎮(zhèn)，用文化、自然、時(shí)尚的黃金資源打造一個(gè)超越區(qū)域的的產(chǎn)品價(jià)值，在浦口區(qū)樹立一個(gè)標(biāo)志性的人文、景觀、時(shí)尚休閑區(qū)，將屬于浦口，乃至南京人民的驕傲交給您私人收藏。（2）合乎人性的建筑規(guī)劃獨(dú)特的多層、小高層觀景設(shè)計(jì)，和低層商業(yè)建筑，呈現(xiàn)錯(cuò)落有致、富有韻律感的天際線，建筑立面的曲線變化，在四時(shí)陽光照射下，呈現(xiàn)出豐富的光影效果。由于采用半圍合式布局，本案維持了最佳的居住私密性，有可獲得充足日照，并創(chuàng)造出較為完整的中心組團(tuán)綠地。這更突出本案規(guī)劃以人為本的規(guī)劃理念和回歸自然、人文主義的思想，從而顯示了本社區(qū)居民的尊貴性。（3）、完善成熟的生活機(jī)能 休閑商業(yè)街、便利超市、文化娛樂館，融為一體；附近有農(nóng)貿(mào)市場、郵局、醫(yī)院、學(xué)校應(yīng)有盡有，這里是豐富多彩、包羅萬象的生活空間。（4）、豐富多樣、經(jīng)濟(jì)合理的房型設(shè)計(jì) 本案主力產(chǎn)品從一房至四房，面積經(jīng)濟(jì)選擇多樣，空間規(guī)劃也較為合乎人的生理性需求，而相當(dāng)合理的布局使得使用面積達(dá)到最大的利用率。（5）、設(shè)計(jì)精致的綠化庭園本案規(guī)劃的底層架空、屋頂觀景平臺(tái)、中心花園，精致的小品設(shè)計(jì)，多功能的使用空間，符合人性需要的設(shè)施，不但具有新鮮感和話題性，亦足以打動(dòng)多數(shù)消費(fèi)者的心。生活在一片綠樹花海里，猶如舉家搬進(jìn)公園里，大人們可以悠閑自在，孩童可以接近大自然，在單純喜悅的時(shí)光中成長。二、推廣組團(tuán)第一組團(tuán) 康城麗灣與繁華時(shí)尚為伴——塑造珠江鎮(zhèn)新商業(yè)文化，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位[ 戰(zhàn)略意圖 ]重塑產(chǎn)品在珠江鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的地位，搶占浦口代表樓盤的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的概念定位優(yōu)勢。通過板塊的啟動(dòng)，超越具體地段范疇，塑造一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。[ 品牌形象 ]塑造一個(gè)兼具海派文化和國際時(shí)尚，把藝術(shù)和商業(yè)進(jìn)行成功嫁接的嶄新形象；康城是法國南部地中海附近，是時(shí)尚與經(jīng)典，商業(yè)與文化的結(jié)合體；浦口在此方面有其相同之處，樹立類似的地段品牌，以此作為切入點(diǎn)，確立本案時(shí)尚、自由、繁華的品牌形象；以時(shí)尚前衛(wèi)的大膽設(shè)計(jì)表現(xiàn)，確立品牌氣質(zhì)，贏得大眾的關(guān)注，進(jìn)而得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。[ 主題 ]——時(shí)尚康城麗灣，走在時(shí)尚的舞臺(tái)康城麗灣，與繁華版圖相遇康城麗灣，你是生活的中心康城與珠江鎮(zhèn)的對話第二組團(tuán) 城中之城康城生活觀——以再都市化為思考，以社區(qū)配套為依據(jù)，倡導(dǎo)新生活觀點(diǎn)[ 戰(zhàn)略意圖 ]率先提出城市“再都市化”的口號，提倡居住、休閑、娛樂、購物、醫(yī)療為一體的“全生活社區(qū)”，倡導(dǎo)“集約化”的新生活觀念；以“再都市化”的締造者身份，高姿態(tài)地承擔(dān)社會(huì)公民的義務(wù)；在闡述生活觀點(diǎn)的同時(shí)，用高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，用具體的產(chǎn)品特點(diǎn)支撐生活概念，切勿成為空中樓閣的紙上談兵；用新生活方式，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)來引起目標(biāo)消費(fèi)者的的注意，引發(fā)南京市民的從眾購買效應(yīng)。[ 品牌形象 ]“再都市化”的締造者，城市文明的創(chuàng)造者；國際、時(shí)尚、人性化建筑與生活的擁有者，浦口地標(biāo)性產(chǎn)品，地區(qū)地位的重塑；一種文化出現(xiàn)的表徽，充分樹立樓盤項(xiàng)目品牌，乃至企業(yè)品牌。[ 主題 ]——我的生